洞察与捕捉：产品卖点的提炼

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举报 2020-10-19

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教父这个电影里有一句名言：在一秒钟内看到本质的人, 和花半辈子也看不清一件事本质的人, 自然是不一样的命运。这个看清事物本质的能力即是洞察，洞察这个词在我们运营推广人眼里都是很虚的存在。我们很难用一个指标来判断一个人的洞察力如何，不像智商，有的人智商很低不到150，有的人智商很高接近250，而洞察力则显得过于缥缈了。

这里主要给大家讲下洞察力，如教父所说，决定一个人取得的成就大小，的确是受制于个人洞察力的。就像我之前做游戏运营，同样接触一个新游戏评测，我体验一天时间就可以用树状图把游戏的框架画出来，而有的人则做不到，这说明了什么？说明了我的洞察力远高于常人呐，嘘，低调，低调。

接下来为大家举几个工作中用户需求的洞察与捕捉的例子，一旦我们能洞察到用户的核心需求，捕捉到用户决策瞬间的心理状态，用一句话购买理由来打这个需求，那产品推向市场真的是无往而不利，洞察与捕获的价值就在这里了。

案例一：儿童在线教育需求的洞察与捕捉

儿童在线教育以我之前做的国际象棋APP为例，这是一个以在线教小朋友下国际象棋和在线对战为主的APP。我们APP推广时是线上结合线下来做的，线上通过做国际象棋的关键词来获取流量，线下通过赞助儿童国际象棋比赛来获得曝光，进而获得新增用户。

两条线属于中规中矩的打法，方向不错。战略定了，在执行时，就要做海报，做详情页图来转化用户了。大家可以思考下，儿童学习国际象棋的需求是什么，也就是为什么这些小朋友要学习国际象棋，洞察了这些需求我们才好做对应的宣传素材。

与普通认知不同的是，儿童教育和成人教育有很大的区别，我当时的洞察是，使用者和购买者是两拨人，我们宣传推广是给购买者也就是父母看的，但是使用者是小朋友，这里面有个最大的坑是获取不到真实的用户反馈。我们做过调研，反馈都很积极，问小朋友，喜欢我们这个APP不，答案都是喜欢，小朋友说的话就不要太当真了。

通过与家长沟通，我们发现用户的需求其实很多，有希望学习到高阶的国际象棋走法，提升技能，参加比赛获得名次。如果我们以专业性来打卖点，就像教父说的，那你多半要掉沟里。因为这样的需求虽然强烈，但是很小众。大部分国象的用户只是想让孩子有个兴趣爱好，会下就行，下完国际象棋还要学钢琴、学芭蕾等等。

洞察到这个需求，我们宣传的重点则变成了一节课学会下国际象棋，学国际象棋看这一节课就够了。侧重于速成的卖点，来吸引更广泛的用户。事实表明，我们平台上初级课程的销量远远大于高阶课程，这就是洞察的价值。

案例二：公装用户需求的洞察与捕捉

谁最应该具有用户需求的洞察与捕捉能力，是商务。我在做tob业务办公室装修业务时，有个商务凭客户一两句话，就能洞察到客户的需求如何，正在比价还是刚开始找装修公司，对装修这块了不了解，真实的装修预算等等。如果没有准确的洞察，回复的内容驴唇不对马嘴，很容易把这单搞黄了。

这里我来讲下大客户的需求，要知道客户的需求是不一样的，不要以为所有想装修办公室客户的需求就是把办公室装修一下，看到这点不叫洞察，叫脑残。大客户想要的不是简简单单把办公室装修一下，而是能通过装饰的元素来体现出企业的价值观啥的，至于费用这块都好说。

所以我们与商务一起把大客户的真实需求捕捉了下来：能设计出贴合企业价值观的设计。这样说大家也许没感觉，来对比下小客户的真实需求：我没有钱，装修看的过去就行。是不是感觉到明显的差异了。我们公司的定位是中高端客户，所以从大客户的核心诉求出发，我们运营部在官网的头图、案例以及软文推广中，着重强调的是设计理念，而非施工和价格。

所谓有舍必有得，我们舍弃了只想捡便宜的小客户，通过精美的设计案例吸引到了很多有大预算的客户。比如在某个论坛，因为我们一个精美的设计案例，就有人私信我们，想让我们帮他们做设计，施工这块嘛，自然也一并拿下咯。这就是洞察的价值。

案例三：高端用户需求的洞察与捕捉

低端用户的需求不需要洞察与捕捉，低价即可。这也是为什么大家动不动就喜欢打价格战的原因，因为简单嘛，不需要洞察用户的需求，反正只要便宜，用户就会买单。那么高端用户的需求是怎样的呢？这里不得不举小罐茶的例子了，我觉得这真的是一个很典型的代表了。

小罐茶的口号是：小罐茶，大师作。这6个字，值多少钱，我觉得是无价的。就用这简简单单的六个字，把高端用户最核心的诉求给打动了，就像万米高空两架飞机严丝合缝的并排飞行一样，简直太吻合、太精准了。为什么说这几个字是无价的，因为这样的文案不是有钱就能想出来的，是在极强的洞察力下，才能捕捉到的。

可以想想，那些高端用户对生活必需品的追求已经看的很淡了，他们现在需要的是个人身份的体现。就像某些人借钱也要买名牌包包一样，就是想彰显下自己尊贵的身份，获得认同感。而什么东西可以彰显出尊贵的身份呢？稀缺的高价值的东西，比如鳄鱼皮、燕窝还有大师。

我们普通人喝茶喝的是口感和实惠，打我们这样的用户可以10块钱1斤，两人拼团打9折。高端用户喝茶喝的是面子，可以是鳄鱼皮茶，也可以是燕窝茶，更可以是大师作的茶。哪个更符合实际呢？当然是大师作的茶了。其实燕窝茶推出来，也是可以卖出高价值的。不过相比更为稀缺的匠人大师们，大师作无疑是更完美的解决方案。

都说这个操盘手是营销大师，我又特意看了好记星的宣传卖点，那简直佩服到不行。好记星有一个海报的卖点是：成绩更出色。这一下戳到了大部分家长内心深处的痛点，孩子记单词快不重要，学的知识牢不牢固不重要，有没有名师也不重要，最重要的是我家孩子成绩要比别人家的孩子好，这才是家长的核心诉求。那么有一款让孩子成绩更出色的产品，问你买不买？那么肯定是买它咯。这就是洞察的价值了。

最后

本文简单的讲了几个工作中的产品通过洞察用户的核心需求，捕捉到产品的核心卖点的例子。这样的例子还有很多，比如我在推广我那本《全栈运营高手》时，洞察用户的核心卖点到头秃，一开始打运营知识的百科全书这个卖点，推广出去发现转化率不及预期，调研发现，真正为了学而学的用户占比不多，大多数人想要的是“我爱学习”的个人标签。

从这一点出发，我接下来将会主打的卖点是：这本《全栈运营高手》真的易读难学。为什么提炼的是这个卖点呢？大家可以开动脑筋，用自己的洞察力来猜猜这个答案。

作者：老虎讲运营，《全栈运营高手》作者，运营推广大牛，千万流水项目操盘手，专栏作家，专注产品运营推广，精通运营推广的各个模块，擅长品牌打造和爆款制造，号称运营推广老司机。

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