千亿分众传媒迎来新考验

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举报 2020-10-20

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未命名的设计.png （配图来自Canva）

近日，分众传媒发布预告，预计其前三季度的净利润为19.7亿-22.23亿元，同比增长45.07%-63.44%。其中第三季度净利润为11.5亿-14亿元，同比增长97.45%-140.37%。从数据来看，分众传媒在今年前三季度的净利润不仅没有受到影响，反而有所上升。

伴随着分众传媒业绩上涨，资本市场也给出了积极的回应，其股价开始了连续上涨，市值更是在预报公布后飙升了170多亿。于是有声音认为，分众传媒迎来了逆势反转的机遇。但从分众传媒目前的处境来看，恐怕这种说法还是过于乐观。

净利润超预期

从分众传媒的净利润增长情况来看，前三季度分众传媒实现了同比45%-60%的暴涨，其增长之势十分凶猛。单看分众传媒第三季度利润表现的话，其成绩也足够亮眼。

分众传媒在前三季度业绩预告中，给出了四条业绩增长的原因。一是广告客户增加，二是媒体租赁受疫情影响成本下降，广告投放成本减少；三是回款改善，极大地改善了其现金流；四是税费减免，降低了税负。实际上，这在此前的半年报中已经有所体现了，这次则继续了这一表述。至于三季度其净利润的上涨，分众传媒也给出了具体原因。

具体来说，上半年分众传媒有多达31.75亿的收入未被列入上半年财报之中，由此成为了分众传媒第三季度盈利上涨的重要动力。另外，随着国内疫情的稳定，国内的广告客户结构逐渐稳定，收入也得到了稳定恢复。比如，随着国内影院的逐渐开业，国内影院广告也开始逐渐提价，这为分众传媒的收入提升奠定了基础。

从成本方面来看，写字楼租金的减免以及国家采取的税收优惠，都给其成本带来了诸多利好。而由于分众传媒“龙头股”的行业地位，使得它在广告提价后，仍得到了客户的认可。这对其三季度营收的上涨、利润的提升，都起了很大的作用。

诸多利好之下，分众传媒在营收不及去年同期的情况下，利润依旧维持了高速增长。甚至有人由此认为，分众传媒正迎来逆势反转的良机。但从各方面条件来看，反转之说仍过于乐观。

业绩反转了？

单看分众传媒的归母净利润，分众的业绩似乎已经出现了反转，但是净利润影响因素较多，可被调节的空间较大。如果没有分众营收的同比增长，很难说分众传媒的基本面已经反转了。而从实际情况来看，今年以来分众传媒虽然基本上维持了净利润的大幅增长，但营收却仍较去年同比下滑，显然分众传媒很难满足基本面反转的基本要求。

换言之，分众传媒高速增长的利润并非广告需求直线上升到来的，更多是短期的成本结构改变，所带来的的阶段性增长。

根据此前分众传媒披露的上半年营收数据显示，分众传媒今年上半年共实现了营收46.1亿，同比下降19.35%，创两年来新低。单看二季度的话，分众传媒营业收入为46.1亿元，同比下降13.9%。第三季度虽然分众传媒的营收总体继续恢复增长，但预计今年仍很难超越去年同期水平（31亿元）。

据此前公布的去年前三季度财报显示，2019年前三季度分众传媒共实现89.06亿元。而今年受疫情影响，基本上很难恢复到去年同期的水平。

虽然目前分众传媒面临的外部情况在变好，但总体来说外部环境并没有太大变化。就整个市场环境来看，分众传媒面临的外部挑战和风险仍然存在，大的区间波动性仍会持续，其基本面仍不会发生太大变化。所以现在说分众传媒业绩反转还言之过早。

老对手再博弈

分众传媒梯媒广告护城河并不高，而其能够做到今天这样的规模，并保持极高的利润率，主要在于它先人一步，但目前这种先人一步的优势事实上正在消减。

具体来看，分众的业务主要是向物业租来电梯点位，而后将广告卖给客户。然而问题接踵而至——分众无法垄断电梯资源。在行业竞争温和的时候，分众依赖规模体量，对上游分散的物业公司，具有很强的议价能力，同样也对下游的客户，具有很强的溢价能力，此前依靠差价获取的利润一直很丰厚，公司的利润率非常高。

前几年，分众传媒的净利率通常可以维持在50%左右，堪称暴利。但暴利的后果，就是吸引了外部资本和竞争对手的竞相涌入。以行业老二新潮传媒为例，两者之间从2018年就开始打起了“价格战”，相互之间你挣我抢，纷纷宣布要搞“大补贴”争抢优质点位，外界戏称“分众与新潮的千亿群架”。这场价格战的结果是，新潮传媒继续亏损，分众传媒则被迫为物业公司支付了更高的梯媒租赁费用。

经过初步交手，虽然分众继续保持了其在屏幕数量上的优势，但新潮传媒的屏幕新增速度则大幅度的领先于前者。相关数据显示，新潮传媒的屏幕数量从2017年到2019年，两年时间上涨了9倍之多，年复合增长率达到了216.22%，依旧保持较快增长。

这种情况下，新潮传媒对分众传媒的威胁越来越大，尤其是2019年8月，新潮传媒拿到了来自百度、京东的10亿融资之后，其攻势更加迅猛。到今年10月9日，在新潮公布的最新财报中，正式对外宣布了其盈利的消息，这无疑会对分众与新潮这对老对手接下来的博弈产生更大的影响。不过，从外部环境来看，这还不是分众传媒要面临的全部考验。

接踵而至的新考验

据行业最新消息显示，百度、京东除了投资新潮传媒之外，还陆续参与了其他了类似企业的投资。其中京东还推出了自家的数字广告平台---京东钼媒，该媒体品牌隶属于京东数科旗下，主要借助京东在大数据、AIOT技术方面的优势，来帮助外部客户、品牌商实现线上投放、精准营销、数据闭环等。从业务上来看，京东钼媒所做的业务与分众传媒与阿里合作的技术业务几乎别无二致。

京东行动之后，作为线上广告巨头的百度和腾讯也不甘示弱。百度先是将新潮传媒纳入自己的百度广告联盟体系，而后又与腾讯一起投资了另一家梯媒广告梯影传媒，加速占据线下楼宇广告市场。

除了来自大厂的竞争威胁之外，最新出台的政策，也将对分众传媒的营收造成直接影响。具体来看，最新出台的政策法规对电梯空间做了详细规定，按照规定电梯空间属于全体业主所有，并不像以前电梯空间归属于各类物业公司，这就让分众传媒本就不够“合法”的社区楼宇广告投放更加失去了合法性，这无疑会给其未来的楼宇广告投放增添不少不确定性。

毕竟，从前分众传媒能够顺利将其使用的电子广告屏从办公楼搬到社区里面，主要得益于电梯空间的处置权在物业公司手里。而随着相关法规的颁布，这种现状必然会得到彻底改变，一旦电梯空间归属权回归业主手里，通过电梯空间投放广告的这种形式，是否还能够得到支持，就值得商榷了。

这对于依赖梯媒广告为生的分众传媒来说，可以说是很重大的一个外部变化。对于分众传媒而言，在失去社区楼宇广告之后如何寻找下一个体量相当的业务增长点，将会成为其接下来要面临的长期考验。

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