好文案，会玩字
夜，深夜。
新加坡市中心大楼的一个窗口，透出一丝光亮，在黑夜里格外显眼。
窗内的尼尔·法兰奇，正在为新加坡《商业时报》撰写文案。
灯光昏黄，头脑发胀，法兰奇也没了想法。他顺手拿起一份《商业时报》翻了又翻，然后折了折放到一边，一则新闻被遮住了半边。
此时，他的眼睛里闪过一道光亮，那是创意的火花。
于是便有了这幅被一再模仿的作品。
除非你每天阅读商业时报，否则你无法了解全局。
尼尔·法兰奇用这个告诉我们，文案除了可以用"写"的，其实还可以用"遮"的。
比起英文，中国汉字更加博大精深，文字内部蕴含了更加无限的创意可能，当向外写不出文案的时候，不妨从文字内部入手，通过元素的变形和重组，可能会打开一个文案写作的全新副本。
01
美的的夏日文案，「矢了、水棒、西爪，一不留神，夏天溜走了一半」。
文案中“知了”“冰棒”“西瓜”等夏天的元素也相应少了一半，与尼尔·法兰奇那个有异曲同工之秒。
举一反三：自从5G推出以来，我手机的4G网速越来越忄了。
02
景色太美，想不到合适的形容词了怎么办？
那就空着好了，反而更好地诠释了#道不尽的澳大利亚#传播主题。
03
今年五一360公司的节日海报，彼时正值疫情期间，海报中的“捂”字划掉了“扌”和“口”，提醒人们假期不忘戴口罩和少接触，做好安全防护。
04
360是划掉两个部首，而安泰人寿则是直接划掉了一堆字，直观体现出安泰人寿解决了传统保险业理赔中手续繁杂赔付慢的用户痛点。
05
有删减偏旁的，就有增加偏旁的，mini这一组海报通过增加偏旁表达了敞篷版mini带来的各种真切体验——太阳的暴晒，高温的炙烤，寒风的凛冽，暴雨的淋漓……一切的体验都被×2放大，如此mini，谁不想体验一下？
06
如果增加一个偏旁还不过瘾，那就试试多加几个。方太2016年连续3天承包京华时报封面的悬念广告。
怎么念？6月7日见！
07
既然可以把不同的偏旁合成一个字，那为什么不能把一个字拆成多个偏旁？
例如下面这个教师节海报，把“教师”二字拆开四部分，分别诠释了教师的内涵，让人对教师产生更深刻的理解。
08
今天不追风，口欠口欠风
——麦当劳椰饮慵懒上市
增减合拆，这还不够，字形变化也能带来不同的创意。
被拉长的「口欠口欠风」，读起来仿佛「言周言周」都被拉长了，为文字本身增添了一层慵懒意味，那种夏日午后的懒散感呼之欲出。
09
最后一个，用HBstudio出品的商联中心“辞旧迎新”海报来结尾。
“旧”抹去一笔，变形为“19”，既是辞“旧”也是告别“2019年”，中国汉字与阿拉伯数字的双关，妙到毫颠。
有时"新"与"旧"之间，可能仅仅隔了一条线，它可能是一面无法逾越的墙，换个思路，它也可能是一张一戳即破的纸。
再看HBstudio今年为自己做的中秋海报，是将“HB”和“举头望明月”透过的中国传统窗棂融合，这哪里是HB，这分明是大写的NB。
所以文案何必只是写字？
有时换一种角度，创意才会辞旧迎新。
作者公众号：文案包邮（ID：kol100）
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