从4A到JD GOAL，大数据驱动的京东用户运营方法论

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举报 2020-10-20

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周末去逛街的时候，发现附近的一家商场又倒闭了。对于魔幻的2020年来说，已经不能用艰难去概括，很多商家把今年称为“保命年”。在外部环境如此差的情况下，一个品牌和商家到底应该如何去保命，去谋求自己的发展和增量呢？

而就在这样一个特殊的年份，一个平台却能够逆势上扬，那就是京东。在10月15日召开的2020京东广告营销峰会上，京东集团副总裁、京东零售技术委员会主席、商业提升事业部总裁颜伟鹏透露，在外部环境如此复杂的情况下，京东618大促却获得了33.6%的增长。很多品牌在618中也获得了巨大的丰收，其中有572个品牌的销售额超过了亿元，230个品牌超过了3亿，150个品牌超过了5亿。京东618大促众多品牌的集中爆发，再次验证了京东营销平台的强大。

而据颜伟鹏透露，在即将来临的双十一之中，京东营销360全渠道战略将进行三大升级，升级之后的京东营销360将会实现全渠道流量覆盖、全场景打通、用户运营模型升级。大数据和人工智能驱动的京东营销360平台，通过打造最懂用户的一站式营销平台，帮助商家备战双十一，让品牌在京东这一最大“品牌加速场”中收获增长价值。

下面黑马哥给大家聊一下京东的这三大升级举措：全渠道流量覆盖、全场景打通和用户运营模型升级。

对于电商平台京东来说，在线上和流量方面，早已实现全渠道流量覆盖，京东通过跟百度、腾讯、抖音、快手等外部媒体平台的合作和打通，商家可以实现一站式投放，几乎可以触达中国所有的网民。而在京东营销360的这次升级中，最大的亮点是京东营销360旗下的全渠道线下场景营销品牌——“京屏果”，以及京东推出的业内第一个用大数据驱动的用户运营方法论——JD GOAL。

先说一下“京屏果”。在如今的零售营销中，线上线下一盘货的整合营销模式备受推崇，线下户外场景成为商家的重要营销渠道。线下户外广告对于商家来说越来越重要，但是由于户外媒体比较分散，商家投放起来会比较麻烦，同时由于人群很难锁定、数据很难追踪，投放的效果也很难追踪和评估。在双十一这样的大促之中，商家如何才能实现更高效地投放户外广告呢？

“京屏果”针对性地解决了上述问题。首先是资源聚合，京屏果汇聚了海量户外广告优质媒体资源。目前，京屏果整合了社区、商超、出行、办公、生活服务五大场景资源，海量且优质的媒介资源支持能够实现线下场景全覆盖。京屏果通过资源聚合，解决了户外广告分散化的难点，让商家实现一站式投放。

其次，京屏果通过数据管理平台，解决用户洞察、精准投放的问题。在户外广告投放的过程中，还有一个难点，就是由于人群的流动性和不固定，很难确定某个户外广告影响人群的用户画像，很难对受众进行精准的用户洞察。京屏果依托京东生态大数据，通过京东DMP（数据管理平台）进行人群标签组合及洞察，并通过LBS（定位服务）定向媒介功能锁定高人群浓度点位，有效进行资源投放，从而帮助品牌商家实现受众的筛滤、圈选和精准触达。据京东零售商业提升事业部全渠道广告业务负责人石立权介绍，针对品牌商家线下投放的顾虑，京屏果还能实现投放前人群数据预估，让品牌主提前了解广告将触达的人群特性。

第三，通过京东数坊实现了品牌资产管理的问题。通过京屏果进行广告投放，并不是一锤子买卖，还可以通过与京东数坊的联动，实现品牌资产的管理。据介绍，京屏果线下广告用户数据资产全面接入京东数坊，投放后京屏果会生成多维度数据报告，帮助广告主监测目标人群心智流转情况，判断消费者所处行为阶段及4A（认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate）人群转化效能，经过京东数坊评估沉淀，这些可运营可复投的数据资产将全面支持品牌再营销，让户外广告投放也实现长效价值。

关于京屏果的营销效果，石立权举了一个特仑苏的案例。7月京东“超品日”的时候，特仑苏借助京屏果进行了一次户外媒体的投放。在投放前，京东通过智能筛选人群和高浓度点位匹配，圈选出来目标点位，包括户外的LED大屏、社区的电梯屏以及商超的收银屏等资源，用大数据的方式去选择户外资源。除了线下投放之外，结合线下投放人群和线下人群的再次营销，包括优惠券、IP权益等等方式，实现了全场景全渠道的覆盖，触达的人次超过1800万，用户数环比有巨幅的增长，最终推动了GMV的快速提升。

我们再回到开篇的问题，在当前的市场环境下，一个品牌要想“保命”和获得增长空间，必须要精细化地运营品牌和积累用户。大家都知道，对于品牌资产运营来说，有一个通用的模型，就是4A模型，这个模型展现了用户对一个品牌从认知（Aware)到吸引（Appeal)到行动（Act)再到拥护（Advocate）的历程，展现了消费者消费行为的轨迹。

在这个基础上，为了帮助品牌增加消费者资产，京东对4A模型进行了升级，推出了JD GOAL的方法论模型，下面我给大家一一解读一下JD GOAL：

G是（Targeting Group)也就是靶向人群，相当于帮助品牌去找出目标的靶向人群，通过各种大数据的分析，分析出品牌的靶向人群，以及对品牌有潜在吸引力的人群。

O是Osmosis，也就是渗透增长。就是在锁定靶向人群之后，找出提升渗透增长的机会点，通过对核心靶向人群4A消费者资产分布及趋势分析，帮助品牌在关注用户资产总量的同时，关注每个层级用户在对应用户人群中的渗透率，提升转化效率。

Advancing就是提升用户价值。对于每个品牌、每个用户来说，针对某个品牌未来购买的GMV我们叫做用户价值。品牌要想利润最大化，就是希望增长用户价值。在这个过程中，京东营销360通过CLV（Consumer Lifetime Value）模型,可以基于近期用户购物行为及用户特征等，评估和预测未来每位用户对品牌的总体价值贡献。

L是Loyalty，也就是对品牌的忠诚度。致力于提升用户对品牌的忠诚度，对整合用户运营的工具和资源，提升用户对品牌的忠诚度，搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池。

据颜伟鹏介绍，JD GOAL模型能够帮助品牌精准定位核心战场人群，并在这些靶向人群组中找出提升品牌4A渗透及4A转化效率的机会点，再通过整体分析品牌CLV分布分层触达，提升机会点上靶向人群的长期用户价值，搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池，提升用户对品牌的忠诚度，完成“谁买我-来买我-多买我-只买我”的全链路用户增长。

下面通过一个案例，讲一下品牌如何通过JD GOAL方法论进行用户的精细化运营。

清扬为了拉动用户增长，做了一个营销活动。联合利华核心的产品线想针对小镇家庭来实施，高端产品线希望针对都市中产人群去做。活动前期，通过靶群的洞察和定位，找出了靶向人群。定位了靶向人群以后，然后就是提升靶群的渗透率。紧接着，通过定位重点靶群的发力方向，提升用户的消费价值。在高端产品线上，各阶段的人群画像分析出来以后，更好地预测未来的价值，最终可以输出不同的人群包。从后期的投放效果看，整体加购率提升了22%，到店率提升11%，转化率提升44%，对于清扬高端线的产品提升还是非常明显的。

从品牌的角度来看，JD GOAL的应用场景还是非常广泛的。不但适用于新品上市阶段探寻市场机会点，延伸目标人群，拉动新客增长，推进跨类目拉新，也适合营销过程中高价值人群识别触达、需求挖掘及低价值客户有效唤醒，更可以在后期维护忠诚用户增长和留存能力提升，充分满足品牌全场景用户运营的各类需求，促进品牌人群资产高效转化。在当前消费疲软的情况下，对于品牌无疑是一个进行用户精细化运营的“神器”。

在黑马哥看来，针对当前复杂的市场环境和趋势，京东营销360利用全渠道整合、全方位营销能力、全链路精细运营三大升级举措，为品牌和商家赋能，帮助商家利用大数据和人工智能技术去应对各类经营困局。通过“京屏果”商家可以将户外场景和线上大促结合在一起，将线下场景引流发酵到线上电商营销场景，实现全渠道、全场景用户的增长，大大提升营销转化。而通过JD GOAL模型，用户可以对靶向人群进行精细化运营，有更多的数据、工具、抓手进行拉新，同时帮助维护更多老客，提升复购率，最终提升用户的CLV。

京东营销一小步，广告行业一大步。京屏果和JD GOAL推出，不仅给品牌和商家带来更多的营销赋能，让商家在未来双十一中继续高歌猛进。同时，JD GOAL的推出，对整个广告行业都有里程碑意义，标志着电商营销进入到“用户精细化运营”时代。

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