菜鸟裹裹携手阴阳师，二次元萌趣快递盒“俘获”年轻人

原创赞收藏评论

举报 2020-10-21

扫描,分享朋友圈

作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

Z时代崛起，年轻一代的消费力量不断涌现出来，成为消费的主力军，从28元一杯的奶茶到5000多元的苹果手机，都充满了年轻人的身影。为了抓住新生代年轻消费群体，各行各业的品牌都铺开了年轻化营销的策略，大到房子、豪车等大宗消费品，小到快递等日常消费品品牌，都试图在年轻化的市场中占据一席之地。

快递，如今成为了人们生活中最离不开的服务之一，虽然快递行业的不可或缺性让快递企业不用担心没有年轻客户的问题。但是，在品牌年轻化的大潮之下显现出来的核心，不仅仅是品牌为了吸引到年轻消费群体，还有助于品牌力提升，品牌新形象的构建等多方面的好处。

最近，阿里旗下的国民级快递品牌——菜鸟裹裹，跨界联合国民手游阴阳师，与年轻人的娱乐文化联动，改变年轻人对品牌的刻板印象，挖掘释放品牌的青春活力。

精美画风的联名快递盒

品牌特色强强联合

成立于2013年的菜鸟裹裹，诞生于国内移动互联网发展初期，成长于移动互联网快速成长的时期，严格来说不但是个年轻的品牌，更是一个带有“互联网基因”的品牌。但是，平时菜鸟裹裹给人的印象更多的是在收寄快递的便利上，品牌形象的建设反而不太突出。

为了建立品牌更年轻化的形象，更方便与年轻人建立沟通，菜鸟裹裹联合国民手游《阴阳师》，将游戏的式神元素与快递盒结合，推出了具有明显品牌特色的联名快递盒。

可以看出，联名快递盒印上了《阴阳师》的元素，缘结神、山兔、星熊童子等萌趣的式神让快递盒不再普通，带给用户新鲜的视觉体验的同时，增加了快递盒的收藏价值。

品牌想要吸引年轻人的注意并打动年轻人，需要找对沟通载体，打造出能够与年轻人共鸣的内容。菜鸟裹裹瞄准年轻人的娱乐文化，将他们在日常中经常遇到的快递盒变成一个贴合他们文化的载体，借助年轻人熟悉的娱乐文化，搭建起与他们沟通的语境，输出年轻、爱玩的品牌形象，提升年轻群体对品牌的好感。

线上内容共创+线下场景覆盖

深度触达年轻群体

在移动互联网时代，品牌做营销，内容更为重要。在让消费者眼花缭乱的消费市场中，产品本身固然重要，但是利用产品制作出有特色的内容，更容易获得消费者的注意力。注意力经济时代，哪个品牌拥有更出色的内容吸引到消费者，就向成功的营销迈出了一大步。

菜鸟裹裹与《阴阳师》合作，并不止联名快递盒这么简单，两个品牌充分利用各自的特色，打造充满特色的内容，为品牌赋能。

首先，在线上共创内容，用优质内容引发用户传播，提升品牌话题热度。

国民手游《阴阳师》因其可爱萌系的画风，一直深受年轻群体的欢迎，从游戏中衍生出来的手办、漫画等周边一直受到年轻人的追捧。为了给此次品牌的联名添彩，菜鸟裹裹和《阴阳师》将游戏中的式神化身为菜鸟裹裹的快递员，推出了一系列的同人漫画和表情包。

漫画在向年轻人展示了萌趣的式神的同时，还植入了菜鸟裹裹的优势信息，如“价格合理，童叟无欺”，直接帮用户打包登记，无需用户动手。通过趣萌的漫画展示菜鸟裹裹的优点，无疑是一种更好的品牌信息推广形式，有效降低年轻人的抗拒度。

<< 滑动查看下一张图片 >>

图片来源：微博@--鱼鸖--

而表情包的制作，则强化了用户自主传播的属性。可以看出，两者合作的表情包不仅结合了阴阳师萌萌的画风，还适配了游戏本身的二次元文化，通过二次元文化强化了表情包在二次元圈层的社交属性，激发了他们自主传播的动力。

<< 滑动查看下一张图片 >>

图片来源：微博@国樱兔子

其次，将活动覆盖到线下菜鸟驿站，通过实际的场景传递出品牌的年轻化形象。 手游和快递看似毫无交集，其实两者用户的生活环境高度重合——校园。高校学生不仅是菜鸟裹裹的“忠实用户”，还是《阴阳师》的重度玩家，受众的重叠无疑给品牌传递年轻化形象带来了极大的便利。菜鸟裹裹与阴阳师借此将线下传播阵地铺设到了九大城市的校园中，在校园的菜鸟驿站中放置了带有《阴阳师》元素的展板，让年轻人在现场感受到活动的内容，亲身感受品牌的年轻化，并且通过他们的拍照打卡分享到社媒上，进一步扩大了活动的传播范围。

通过线上和线下的发力，菜鸟裹裹向年轻人充分展示了品牌的年轻化形象，改变了他们对品牌的刻板印象。

菜鸟裹裹跨界《阴阳师》的背后

此次快递和手游携手合作，背后有着诸多原因。 首先，是两个品牌用户的高度重合，跨界合作容易实现品牌的双向赋能。 根据DT财经发布的《2020年轻人快递生活图鉴》显示，在菜鸟裹裹的用户中90后占一半，品牌的目标受众以年轻人为主。而作为国民手游的阴阳师，25岁及以下用户的占比高达82.01%，还有15.61%的用户年龄分布在26-35岁之间，同样是以年轻人为主。针对个性独立、爱玩的年轻人，菜鸟裹裹选择与年轻人喜爱的手游合作，可以通过共同的年龄段受众有效构建品牌年轻化的形象，刷新年轻群体对品牌的刻板印象。

其次，是深度挖掘品牌内容共创。《阴阳师》自上线以来，凭借着优美的画风广受玩家欢迎，催生了大量的同人漫画、小说等作品。菜鸟裹裹可以直接取材于这些同人作品，制作出品牌需要的传播物料，大大降低了品牌与年轻人的沟通成本，助力其轻松打入年轻人的二次元圈层，实现圈层内的病毒式传播。可以看出，菜鸟裹裹的品牌年轻化动作，是有着对年轻群体的深刻洞察，通过被年轻人检验过，所接受的娱乐文化与他们达成深度的沟通，有效地建立了品牌在年轻人心中的具体认知。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。