品牌老化就无药可救？紧捉年轻市场或是新出路！

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举报 2020-10-21

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随着新世代消费者逐步成为主流消费力，需求不断迭代更新的时代，不少传统的经典品牌仿佛出现老化现象，不被新消费群体青睐。面对这个困境，品牌该如何逃离“老化”问题，焕发新生力，或者通过王老吉、故宫等成功的品牌年轻化案例，给你启发。

品牌为什么需要年轻化？

1、主力消费者迭代

就拿汽车行业来说，数据显示，我国90后人口总量达到了1.74亿，占总人口比例高达13.3%，而在购车人群当中90后占比更是高达42%，成为当之无愧的消费新主力。毫无疑问，中国的汽车市场已进入了“得年轻者得天下”的时代。

2、时代语境的变迁

对于品牌来说，始终都需要通过营销让更多的消费者深刻了解产品进而购买。随着媒介环境和消费者接收信息习惯的变化，这些都带动着传播语境的变化。因此，品牌就需要匹配新的用户沟通习惯，用更为年轻化的营销打法来与消费新主力建立沟通和联系。

别让年轻化“貌合神离”

不幸的是，今天很多品牌年轻化的道路，都走到了“貌合神离”的逼仄中，年轻化仅仅达到了“貌”的贴近，却夭折在了“神”的部分。就像很多品牌都在学杜蕾斯的海报，却鲜有同样能让人印象深刻的品牌。

品牌年轻化只是手段而非最终目的，不是所有品牌都行之有效。就品牌而言，是否有必要进行品牌年轻化，如何进行品牌年轻化？还需要具体问题具体分析。

王老吉潮吉势力新包装

在这个「注意力经济的时代」，品牌想要吸引到自己的目标受众，就需要懂得依靠颜值去吸引人。

最近，绿盒王老吉将国潮与传统元素相结合，通过更新产品包装的形式，为品牌注入了时尚内涵，王老吉变得更潮了。为了让这波营销更具吸引力，王老吉还推出了个性化的海报。变潮，王老吉是认真的。变绿，让王老吉更潮。

安逸太上皇与硬朗老爷子

慈祥皇太后与和蔼老祖母

尊贵皇阿玛与家里好爸爸

端庄皇额娘与时尚辣妈咪

精致美格格与甜心小棉袄

聪睿皇太子与居家暖男儿

很明显，王老吉就是想要中国特色文化去打造品牌内涵中「国潮」这一时尚元素。漂亮的包装总是极具诱惑力的。而创造年轻人喜欢的包装，是品牌年轻化的起点。符合年轻人审美的包装，在吸引消费者眼球的同时，也是决定消费者是否会购买的重要因素。因此，精致的包装逐渐成为营销利器。

王老吉洞察到年轻人对时尚潮流的敏锐度，将中国特色传统文化与品牌气质相融合，展现出品牌对时尚潮流的敏锐性，又能获得年轻人的青睐。除此之外，跨界营销，也是品牌玩转年轻化的另一种途径。

故宫跨界营销，玩出新花样

跨界营销除了满足消费者求新求奇的心理，还能助力品牌实现高曝光度以达到高转化率的目的。而近年，受众契合度极高的品牌报团取暖玩跨界营销的品牌越来越多。新华字典以「女字旁汉字」为设计来源，与羽西品牌联合推出了「有凤来仪新生灵芝水」和「新华字典迷你链条包」。包1比1还原了新华字典的大小，时尚与经典中透着高级的时尚感。

想要抓住年轻人的心，可以抓住年轻人的胃。故宫开启美食诱惑之旅，大大方方出雪糕了。颜值在线，来自不同风景区的景点奇观成了故宫雪糕的灵感来源，文化内涵满满，收获一大波粉丝的同时又为景区引来了客源。

品牌尝试跨界营销，除了吸引自己的目标受众，更是想要通过跨界实现品牌年轻化。用年轻人感兴趣的炫酷颜值，吸引大众。全新的跨界新品，因不同的文化内涵火爆社交网络，激发用户的强大消费力，让品牌收获自己目标用户的同时，也让其迸发出新的生机。

「百事盖念店」玩转年轻人市场

「世界是你们的，也是我们的，但归根结底是年轻人的。」
百年品牌百事可乐深谙此道，为了更加精准把握中国年轻消费群体的兴趣脉搏，百事中国于 2017年推出了「百事盖念店」活动，消费者凭产品盖内CDK码来到百事盖念店，可以享受抽奖兑奖、产品优惠、赢取限量潮品等权益。打破常规单一的兑换机制、创造多元沟通方式，百事将小瓶盖打造为一个线上线下综合的潮流文化体验空间。

今年，品牌进行跨界合作，联合先锋设计师与凤凰、回力、红双喜三个国民品牌，打造自行车、小白鞋、乒乓套装跨界原创单品，邀请代言人周冬雨、杨洋拍摄全新广告片宣传，为百事注入更多原创力量和热爱基因。

到此，我们不得不说，在数字商业化时代，品牌年轻化或是行业大势所趋。但是，在通过产品年轻化，为品牌赋能、扩大市场占有率之前，必须要了解清楚自己是在解决品牌“老化”还是在处理产品“老化”。举个例子，卫龙辣条舍弃简陋、油腻的原包装，更换上简约、清新的外包；或是西贝莜面村，改造成商圈餐厅式铺面，提高档次。进而，把“外表重新包装”与品牌年轻化画上等号，其实这个理解不完全正确。

产品外表改变确实是品牌年轻化的一种体现，但不完全代表品牌年轻化的本质。因此，我们需要从一个营销活动是激活了品牌价值，还是仅仅升级了产品进行判断。

就卫龙、西贝莜面村的外表改变而言，产品本身的功能特性不变，产品为消费者提供的直接价值也不变。因此，简单升级产品包装，产品本身并未给消费者创造新价值，也没有体现品牌新价值，因此只是简单处理了产品“老化”的问题，从外观的改变，吸引消费者。

而品牌年轻化是应该基于品牌价值赋能入手。虽然品牌价值是基于产品，却又独立于产品之外的，为消费者提供间接收益。比如卫龙将定位重新打造为“健康零食，吃着放心”，西贝莜面村的“西北菜就是地道，有家乡的味道。”从产品特色出发，应市场和需求，提出新的品牌主张，让消费者进一步认同品牌，并从中获得额外的需求满足，才叫品牌年轻化。由此可见，品牌年轻化就是一个系统性工程，它表现在品牌精神塑造、品牌创意表达、品牌营销传播、设计产品定位等方方面面，为消费者塑造新的消费愿景，通过升级外包、创新的营销活动等手段，促进原有消费者和潜在消费者与品牌的联系，实现最终的转化与发展。

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