在T恤胸前印什么更酷，优衣库想了十几年
来源：界面
作者：牙韩翔
本内容来自公众号“看你卖（微信号：kannimai）
能让长尾智明紧张的人可不多见。或许他更为人熟知的名字是NIGO，这几个字母在潮流领域可谓掷地有声，那个以迷彩和猿猴为经典的潮牌Bape也是由他创办的。但2012年年末的时候，他却因为要见一位客人，而在自己堆满艺术藏品的工作室里焦虑起来。那是NIGO第一次与优衣库创始人、迅销集团总经理柳井正见面。
柳井正当时正在考虑将优衣库的UT产品系列交给NIGO管理。这也许就是NIGO紧张的原因，要知道，UT是优衣库一个颇为重要的产品条线，可以说一到夏天，优衣库门店的1/3货架都会被各种印花T恤占领。
NIGO现在为UT创意总监
UT是UNIQLO T-Shirt的缩写，在2003诞生的时候，UT只是任何服装品牌的都有售卖的简单T恤——胸口印上一些图案或者品牌logo，低价且毫无特点。但如今UT的故事却换了一种叙述方式，许多时候它更像是一种潮流单品。
2016年夏天，优衣库与纽约艺术家KAWS合作推出系列UTxKAWS发售，在天猫渠道上3分钟内主要款式就全部售罄。2015年星球大战那件印着“I AM YOUR FATHER”的UT，黄牛价在2倍以上……
T恤其实天然带着酷的基因。它原本是美国士兵在二战期间的标准内衣，二战之后T恤才开始被当作外衣穿在身上。美国演员詹姆士·狄恩在电影《无因的反抗》中的穿着，让T恤外穿成为时尚。1960年代，T恤甚至成为了西方潮流中年轻人和摇滚音乐爱好者的基本装束——由此不同的品牌开始在T恤胸口位置上印上各种图案，如可以换下的文身那样，将T恤演变成年轻人自我表达的载体。
优衣库将文化与T恤结合起来的故事，已经不再新鲜。但是如今回头去看的时候，你会发现在当时，由师佐藤可士和NIGO这两位关键设计师创主导的UT系列，以T恤作为文化与营销的载体，也在见证日本潮流以及时尚趋势的起落与变化。
最开始UT和“潮”、“酷”这些词，一点关系都没有
不过优衣库与T恤原本没有什么必然关系。让它最初在日本闻名的是那件带有保暖功能的摇粒绒。甚至早些时候在日本，不少年轻人都有点“嫌弃”优衣库。日剧《电车男》里面，男主角山田刚司在社交网络上征询约会该如何打扮，他收到的回复是，“优衣库肯定不行的啦！”
2013年的UT系列
与无印良品一样，优衣库在日本市场扩张时，也曾遇到过门店数量快速增长与库存积压的问题。快速地扩张让优衣库2002年到2003年的业绩遭到了大幅下滑。为了拯救糟糕的财报数字，优衣库用了不少办法，譬如进入中国市场，2002年9月于上海开设了门店，还有就是推出 T 恤企划。
T恤的确很符合优衣库既优质又兼具低价的经营理念。“只要确定下来印花合作、生产配送到销售的完整流程，便能够很大程度上降低成本和最终售价吸引顾客。”柳井正当时的想法是这样的。
2003年UT系列诞生。优衣库印在T恤胸口的图案，多是一些卡通人物或者优衣库的logo，看起来没有什么购买欲望。平价策略之中的UT，似乎没有发挥出T恤的天然魅力门店里陈列得琳琅满目的T恤，总有一种在大卖场的廉价感。
谢天谢地，佐藤可士和拯救了UT
“如果优衣库这个品牌就像一个媒体，有一件只有优衣库才能做的事情，这究竟是什么呢? ”优衣库的艺术总监佐藤可士和问柳井正。“那就是T恤了。”他答道。
这个简单的对话几乎改变了UT甚至整个优衣库的发展轨迹。
佐藤可士和是日本设计领域级别的人物，他可能因为近年来关于整理术的畅销书为中国消费者所知。但是在日本，他年纪轻轻就囊括了东京ADC大赏、龟仓雄策赏等多项广告大奖，同时他还为SMAP负责宣传活动的平面设计。柳井正在一场电视采访之中看到了佐藤可士和，觉得他身上有一种难以言语的与优衣库的契合感，“他不仅清楚以前日本的创意，也很了解现在的日本，所以我们选择和他合作。”
佐藤可士和不苟言笑，在日本被人称为快刀武士。他对优衣库的改变也直接而迅速。你现在所看到的优衣库品牌红白相间的视觉风格，便是由佐藤可士和设计；同时还设计了优衣库在纽约的旗舰店。而他更大的贡献在于，将T恤与“文化”结合，营销整合为优衣库最具代表性的T恤商业模式。
佐藤可士和设计的优衣库主品牌视觉效果
佐藤可士和设计的优衣库纽约旗舰店
在佐藤可士和的设想之中，优衣库想要做的UT是“More than just a T-Shirt”，回归到它曾在潮流文化当中的地位，如同1960年代嬉皮士或者摇滚乐爱好者身上穿着那些T恤，成为一种自我宣言（make a statement）的表达方式。这样，在一件T恤上，优衣库就拥有了无限的创意空间。T恤成为了它的自由传播媒介，可以在上面印上任何想要与消费者沟通的内容——再没有比这更直接而高效的渠道了。
于是UT变了。
佐藤可士和把UT放在透明罐子里销售
如果你曾购买过优衣库的UT系列产品，你会发现它都有两块标签牌。除了优衣库其他产品通常有的成分和条形码牌之外，还有一块介绍这款产品设计师背景的标牌。这便是优衣库想要消费者留意的地方，为了在T恤上注入文化元素，从2006年开始，电影、饮食、动漫、游戏等不同领域的100家公司与设计师加入了UT的合作之中，开始了所谓“跨界”合作。
如果你对潮流领域足够熟悉，那么你便不会陌生“跨界”这个词语，它已经成为了一种营销策略。
老品牌的“文化背书”
在UT的各种跨界中，最与众不同的大概是与老牌企业的合作。
比如龟甲万株式会社是一家创立于1917年的食品公司，它主要的产品是酱油和各种调料，在日本家喻户晓。优衣库就曾经把它的logo印在UT上。不只是龟甲万，包括牛奶品牌チチヤス，柠檬品牌kanto lemon甚至乳酸菌养乐多都曾与优衣库合作。
UT与龟甲万株式会社及牛奶品牌チチヤス的合作
UT与养乐多及柠檬品牌kanto lemon的合作
当时在日本年轻一代之中，流行一种きゅうしき（中文译为：旧式）的潮流风格——如果你对日本人对百年匠人品牌的热情，那么就不难理解他们对于老品牌的迷恋。除了优衣库，你还可以在日本东京的下北泽街区找到这样的衣服。这是里东京年轻人最喜欢的潮流街区之一，许多年轻人喜欢来这里淘一些印有传统日本品牌logo的衣服，这些老品牌的在日本生活中颇为常见，但是因在衣服上却有一种复古而有趣的潮流感。
优衣库捕捉到了这样的潮流文化。它每年都会选择日本甚至全球的知名品牌，进行企业联名系列，把日本人对于这种复古潮流的热爱，印在T恤上。优衣库从其他品牌沉淀了多年的商业文化之中借力，很聪明地让一个在当时只诞生几年的UT系列变得富有不同的内涵与致敬经典的意味。
UT与日本清酒品牌男山及金宝汤的合作
T恤上的艺术展览
与艺术家的合作似乎也是基于同样的商业逻辑。
2013年5月优衣库开始赞助MoMA（纽约现代博物馆），这之后它便一发不可收拾地把那些价值连城的艺术作品，印在一件十几美元的T恤上。除了让UT的段位快速提升之外，这种做法也拉近了普通消费者与艺术之间的距离，无疑增加了他们对UT的好感。
优衣库赞助美国现代艺术博物馆
最为有名的几次合作，包括了Andy Warhol，波点偏执狂”艺术家草间弥生。还有以及与让·米切尔·巴斯奎特（Jean-Michel Basquiat）、杰克逊·波洛克（Jackson Pollock）、瑞恩·麦金尼斯（Ryan McGinness）等艺术家作品都曾出现在UT上——虽然你可能都没怎么听过这些名字。Andy Warhol和草间弥生的UT系列，也都是一经上市便被抢空。
优衣库与Andy Warhol的合作
“MoMA致力于帮助广大观众了解与欣赏当代艺术，与优衣库的合作能支持我们完成这项使命。”MoMA零售总经理Thomas Randon说，“零售合作，能让新观众更了解我们知名与不那么知名的艺术家。”
优衣库与草间弥生的合作
请NIGO来把UT带入潮人圈
当然也有一些UT不是那么有趣。比如诞生很久的迪士尼系列，每一年都是米老鼠的头像在咧嘴笑。在年轻人潮流品味多变之时，UT还需要跟上时代变得更酷。
在新一轮UT跨界的升级中，NIGO成为了一个关键人物。他不仅在潮流领域建立起目前还无法摧毁的话语权，还可以为优衣库带来更多前沿的跨界合作。
看看NIGO负责UT之后，带来了哪些跨界合作你便知道资源多么可贵了。嘻哈达人Pharrell Williams把他著名的i am OTHER应到了T恤上，他极少于大众品牌进行合作；还有美国艺术家KAWS，为优衣库重新复刻了自己已经停产的潮牌T恤；美国潮流品牌Brooklyn Machine Works的创始人Joe 也愿意与这个日本品牌合作……他们都是NIGO的好朋友。
NIGO邀请Hello Kitty的原作者山口裕子设计了一张Kitty和Melody抱在一起的画面
这种跨界带来最为直接的效果，便是销量上的引爆与品牌关注度 。去年KAWS与优衣库合作之后，迅速为后者带来了潮牌才有的话题效应，发售当日在全球主要门店看到排队的年轻人——当然还有中国黄牛。今年优衣库延续了与KAWS的合作，并赞助了KAWS在上海余德耀美术馆的展览。
UT和KAWS发售时的场面
KAWS2017年在上海余德耀美术馆的展览
KAWS选择与优衣库的合作的原因，除了与NIGO熟识之外，他也在想看看小众文化与大众品牌结合的效果。“优衣库拥有很多门店和大量的消费者，这样的合作便可以看到规模效益与艺术创作的平衡。”KAWS对界面新闻说。
至少在去年优衣库与KAWS合作之前，很多中国年轻人都不知道KAWS是谁，将KAWS引入大众视野，似乎也为自己的在潮流领域掌握更多的话语权，如同那些独立的意见领袖那样。
NIGO与KAWS
2017年KAWS与UT合作，选择了KAWS作品中另一个经典代表Peanuts
当然还有商业回报。在活动上优衣库的创意总监John Jay透露上一个合作系列销售超过百万件。按照每件99元的价格估计，去年单KAWS的UT系列，就为优衣库带来了近亿元的销量。
UT系列如今已经14年。伴随着最近两年优衣库整体的销售涨幅和利润继续下滑，UT担任起的品牌重塑功能越来越强。“竞争很激烈，如何保持吸引力也是我们面对的问题。”John Jay对界面新闻说，“我们会保持更多有影响力的合作，但现在还不能公布更多。”
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看你卖：一个认真研究营销和创意的地方。”
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