你所知道的品牌知识，可能都是错的
《你所知道的品牌知识，很可能是错的》
时长：02：50
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互联网兴起，对“品牌已死”的讨论越演越烈。真的是这样么？品牌到底有什么用？
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一个企业如何持续地获得竞争力，拥有强大的护城河呢？
巴菲特说：优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理，都不足以让企业持续获得成功。
真正的护城河应该是无形资产、客户转换成本、网络经济和成本优势。
其中第1条，“无形资产”，指的就是企业所拥有的品牌、专利或法定许可，它们能让企业出售竞争对手无法效仿的产品或服务。
尤其，如果一个企业仅仅凭借它的品牌就能以更高的价格出售同类产品，那么，这个企业就非常有可能形成一个强大无比的经济护城河。
比如：拜耳制药公司（Bayer）的阿司匹林，化学成分上与其他阿司匹林完全相同，但价格是普通阿司匹林的2倍，这就是品牌的力量。
2016年 #HelloSmith# 营销战役的视频短片
再比如，哈根达斯的甜筒。国内市场价格是每100g冰淇淋35-70元的高价，比其他品牌高出数倍，依然热销。
冰淇淋离开冰箱两分钟后，才是最佳品味时机。哈根达斯为此设置了AR互动，扫出乐手，为你清扬演奏2分钟。
再比如，无印良品的文具，比同样极简设计的普通品牌文具，价格翻倍，粉丝却也同样翻倍。
4分钟纯产品介绍视频
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一种普通商品，仅仅因为品牌就变得异常强大，是及其罕见的情况，大多数品牌的力量，还是源于它独特的品质。
对于这些产品而言，品牌的价值，在于它能减少客户的搜索成本。
比如可口可乐、奥利奥饼干或奔驰汽车。
可口可乐2017年超级碗广告 蚁人大战绿巨人
#奥利奥的音乐妙想# 每块饼干都是“黑胶唱片"
奔驰2017年Campaign：#Grow Up# 系列电影短片
比如，只要看到一瓶软饮料上贴着“Coke”标志，你就知道它的味道怎样，只要是戴姆勒生产的汽车，你就可以认为这是一部经久耐用的豪华型汽车。品牌在这时是身份ID，代表差异化存在，产品个性和服务承诺。
减少客户的搜索成本还有另外一层含义：比如你喜欢Bottega Veneta的钱包，知道它的风格很适合你，下次再去买钱包时，你就不会来回在同等价位的品牌中游移不定。
在这个时候，品牌能节省消费者的购买决策时间成本。
但，这未必让其定价更高。
比如，可口可乐并不比百事可乐贵，奔驰的价格也不比宝马高。
而且，生产一部更耐用的汽车，肯定要多花点成本。
所以，梅赛德斯－奔驰，借助品牌效应并不一定能享受成本优势。
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对于以品牌为基础的经济护城河来说，最大的危险就在于，品牌一旦失去魅力，企业也就再也无法收取溢价了。
比如：乐纯目前在高端酸奶市场上处于领导地位，但一些连锁超市纷纷推出自有品牌的酸奶后，如果有一天，消费者突然意识到，他们还可以以更低的价格买到同样的东西——使用过滤乳清工艺制作的酸奶，酸奶就是酸奶，并没有本质的不同，乐纯的溢价空间，也就没有了。
乐纯运营项目：“乐纯口碑”、“乐纯实验室”、“乐纯食堂”
总之，尽管品牌可以带来长久的竞争优势，但最关键的并不是品牌的受欢迎程度，而是它能否影响消费者的行为，让消费者仅仅因为品牌就愿意购买或是支付更高的价钱。
不少知名品牌，并没有形成品牌经济护城河，不得不继续为了实现盈利而苦苦挣扎。
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在数字时代，这个命题就更难了。
首先，数字时代的来临，互联网和数据技术的发展，信息更加透明。想利用信息不对称造就品牌假象，几乎是不可能的。
其次，移动时代人手一个智能终端，我们可以被实时定位，让任何人任何时候找到你，沟通永不间断。
第三，社交打破了阶层界限，我们进入了高度参与性的互联网世界，迫使每个品牌换种方式去思考和沟通，使得内容更具互动性和个性化。
前面提到的，品牌能减少客户的搜索成本，是身份ID，代表差异化存在，产品个性和服务承诺。
所以，既然，信息差已经不存在了，我们就不该热衷于，去营造一种“品牌假象”，增加客户的搜索成本。
然而不幸的是，我所知道，80%的品牌，还就是这么做的。
在传统营销团队，首先提出有创意的想法（通常是将品牌与某种高大上的联想关联），提交给广告、媒体和CRM团队，投放后大家反馈效果，复盘。
而新型营销团队，将创意能力、流程管理能力、数字营销能力、数据科学技能的人聚集在一起。
在数字时代，如果你的品牌还期待能持续影响消费者，你得换一种方式去思考，换一种方式和用户沟通。更为根本的问题是：
1.你得有好的产品和服务，解决某一类人群的某一类需求？
好的产品——商业模式——品牌
（产品就是最好的营销，解决对的问题）
2.你得服务对的人
需求发现——最高效率的到达——最好的交付
（你得把你产品和服务，在对的时间，对的地点送给对的人）
3.你得和你的主人，建立和维系长期稳定的关系
维系老客户——找到新客户
（品牌和消费者关系）
记住：
如果你做品牌，最关键的并不是品牌的受欢迎程度，而是能否影响消费者的行为，让消费者仅仅因为品牌，就愿意购买或是支付更高的价钱。
—感谢收看—
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