联手开心麻花京东想给用户呈现什么

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举报 2020-10-22

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不是不明白，只是世界变化快。信息时代洪流滚滚，身处其中的互联网用户们，每天被纷繁的信息炸弹轰炸。

如果你是消费者是否经历过这样的场景：面对看不到底的各类直播信息流，面对不知道该进个直播间的彷徨，即使进入到直播间，观看停留也不会超过5分钟，信息量太大，也不知道如何鉴别。

电商平台摇摇头，又一个流失的用户。品牌摇摇头，用户最终还是没有变成粉丝。

面对这样的情况，京东迅速的捕捉到了这样的营销趋势，爆款产品本身已经具备超强的销售能力，其实不需要更多的营销渠道，但品牌需要多场景多维度的推广自己新奇有趣的产品，场景化的产品推广应运而生。

今年8月19日，京东邀请开心麻花团队，进行了一次场景化带货的首秀，开心麻花团队负责输出内容，演员结合他们在日常演出过程中，发生的有趣的事情，场景化的演绎了生活中如何使用电热干发帽、可压缩电热水壶、眼部按摩仪等产品，弹幕中的客户反馈也觉得新奇有趣，很好的帮助了新品牌和新产品的推广。开心麻花的艺人通过生活化的表演，将产品在生活场景中带出使用，推广了品牌的同时，活动效果也得到了保证，ROI超过21。

10月12日小家电超级品类日，开心麻花戏剧秀再次奉上更加精良的制作，儿子带女朋友回家看父母的故事，脱胎于开心麻花话剧《婿事待发》，戏剧节奏包袱都是话剧现有的，结合商品的植入，一点不显得违和，1个半小时的直播，为平台带来近5000个新用户，突破了一到大促就秒杀的促销氛围，用户被内容吸引，并在开心麻花的幽默演绎下，将产品功能和卖点一一讲解到位，让用户获得非同的购物体验。

场景化的带货，正在成为品牌新的营销阵地，而和开心麻花的合作，正是京东举起的新的营销旗帜。天猫也嗅到新营销浪潮的来临，在营销上反应迅速，10月17日，快速的推出了与开心麻花的即兴演出。

京东投资人高瓴资本创始人张磊曾说：“在纷繁和复杂的世界中，应该把时间和信念投入到长期产生价值的事情中”。

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京东为什么能快速的嗅到这波营销浪潮，秘诀是什么呢？

内容研发生产的开源与闭环

京东广告营销从2011年发轫至今，已经走过9个年头，这9年中，从展示广告到竞价广告，到营销360方法体系的建设，再到广告产品+广告资源+数据能力的多重配合，给整合营销，提供了肥沃的土壤。

在这样的背景下，京东的内容研发也依托良好的营销基础，在开源合作和内部孵化两条路上，并驾齐驱，通过内部营销策划团队先建立起营销框架，外部合作伙伴，可以快速而精准的找到定位，让营销高铁迅速的奔驰起来。

社会趋势、社交货币、用户共创

京东的内容创新有三条营销宝典，即首先京东会依托京东舆情分析的能力，快速的把握到社会的趋势和用户的偏好，在找准大方向后，用自身的营销能力，快速实现营销想法。

同时，在内容创作的同时，京东营销策划团队，希望内容是用户可传播、愿分享、能互动的内容。除了公屏上的弹幕、新人首购券、抽奖、裂变砍价外，还在尝试让用户提供内容或素材，由演员完成相应的任务。让内容和产品信息一同变成社交货币，为品牌带来更广泛传播的同时，也让用户获得在社交上的身份和品位认同。

内容的创新最核心的是用户共创，这里的共创不是与用户一起产出内容，而是需要把用户的需求始终放在第一位，除了用户的主动表达，京东还会分析用户购买、加购、浏览，页面停留时长、购物动线等用户交互行为，分析用户的偏好，结合这些用户的使用因素，京东的内容创作，会更加的贴近用户使用、观看和购买习惯，让用户看得爽，也买的爽。

宽松包容的创新机制

京东像一列奔跑的快车，但这辆快速列车给予了营销创新工作，非常高的包容度，京东允许各种维度上的创新，只要这件事情是用户需要的，那么就可以大踏步的向前尝试。这样的营销机制，也正在推动着越来越多的新营销项目的孕育。

京东内容不是玩玩而已，而是希望用优质内容培育优质粉丝。我们观察到，品牌在京东之外的媒体培养的粉丝，比较难转化成用户，同时，在直播环境中的观众，也很难转化成用户。

之所以目前互联网头部主播头部效应明显，主要也是积累了足够多的忠诚粉丝。所以京东做的内容也是希望能积累起忠实的粉丝，好内容势必带来好用户，这一点京东是坚信的。

奥美公司创始人，被誉为“现代广告之父”的大卫·奥格威曾经这样分享关于营销的思考：“永远不要让顾客在不胜其烦下购买商品，最好的交易永远来自真实的兴趣。”

京东为内容提供了丰富的内容载体，京东有海量丰富的商品，随着互联网新技术的日益成熟，直播提供了最好的内容承载平台。

数据赋能为营销插上想象力的翅膀

京东零售CEO徐雷今年6月在接受腾讯新闻采访时说，直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。

京东做内容营销的打法是什么？其实是一套“陆海空”的立体战术，京东为直播带来精准且丰富的广告流量，通过用户的反馈，京东可以通过柔性供应链，反向推动更符合用户需求的产品生产，采销作为销售主力军，提供多维度的促销组合和打法，供应链和物流快速反应，第一时间将货品送达消费者的手上，创造最优的购物体验。

京东海量的交易数据，正在重塑新的零售生态，在选品阶段，京东通过分析品类与品类之间，品牌与品牌之间的关联度，为直播选品提供数据支撑，在数据分析中，我们发现，某品牌电饭煲和某品牌猫粮，在购买关联度和相互之间的拉新上，有高度的关联度，非常适合在同一影响场景下组合营销。实践证明，这样的营销组合也带来了出人意料的效果。所以，数据的能力帮助京东的营销和创意，插上想象力的翅膀，乘着风飞的更高也更远。

随着，IP经济的不断崛起，京东广告也在共建IP，孵化IP的方面，发挥着越来越重要的作用，通过IP营销，正在品质化内容上的开源性探索，为消费者和观众带来了更多维的沟通方式与更丰富的观感体验。

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