盯上Z世代，天猫成立“同好派”
随着近几年市场消费主力的转移，Z世代开始收获越来越多的关注，消费能力正在快速增长。
目前，中国拥有世界上最庞大的Z人群，人数已达1.49亿。根据《 Z世代消费力白皮书》预测，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%，无可争议的成为新消费的后浪。
天猫，凭借敏锐的市场观察能力以及对新消费群体的深入了解，正在这个生机勃发的市场中抢占有利地位。
Z世代的人群热衷于“圈层文化”，也正因如此，兴趣和爱好成了圈层形成的驱动力，俗称为爱发电。
天猫顺势而为，提出了“理想生活，热爱自成一派”的概念，并建立起了名为“天猫同好派”的圈子。专门针对Z世代的兴趣场域，其中不乏动漫、电竞、游戏、模玩、音乐等。
那天猫是如何“破次元”打造“同好”生态圈的呢？
一句话概括就是：用联名——接近——全覆盖三步策略逐步占领Z世代消费者心智。
热门IP联名
步步为赢
根据腾讯企鹅智酷数据中心报告显示，游戏和动漫是Z世代人群最重要的娱乐消费，游戏和动漫在Z世代人群中的渗透率分别为57.1%和41.2%，两者重合率高达73.7%。《梦幻西游》也跻身95后最爱游戏排行榜，天猫就此嗅到了一丝气息。
10月16日，网易游戏《梦幻西游》来到天猫营业，紧接着的一波操作，完全是保姆级游戏联名营销教程。
第一步，揭幕。通过梦幻西游官方独家首发游戏番外短片——潮西行。用极具年轻人风格的形式，揭开联名大戏。
△ 潮西行广告片
第二步，入驻。在天猫界面，梦幻西游同好派应援站点建立，应援打call的操作，将梦幻好礼放入了“人气PK场”，用年轻人熟悉的粉丝互动方式，通过做任务攒人气开启限定周边，引发更大范围的自主传播。
第三步，营业。梦幻西游的新店与天猫店同期开业，首发十七周年「灵光宝匣」等官方NPC手办发布，粉丝们热情难挡。
第四步，合作。天猫用联合IP的商业再创造，促成天猫饰品行业和梦幻西游的合作，多品牌跨界联名限定。
第五步，互动。创造游戏番外漫画，打中Z世代人群兴趣点。
这是一次成功的联名IP打造，双方运用5大亮点创新，打开游戏营销新玩法。
于《梦幻西游》而言，在自身游戏拓展一片蓝海领域，获得了巨大的流量；于天猫而言，为行业游戏跨界合作打造了更深层次的模式标杆；于整个行业而言，这是电商为游戏IP赋能的有价值的借鉴。
多场域、多平台
接近消费者
01 /
今年五月，网易520热爱日之际，网易当红手游《阴阳师》X天猫就打造了跨界联动推广，聚焦阴阳师开店及周生生等品牌联动内容，打造了“阴阳师妙物集”天猫营业大事件。
这一事件吸引了近3亿次围观，获得《阴阳师》玩家的一众好评。
02 /
八月，疫情后首个Z世代高度聚焦的线下数字娱乐展会ChinaJoy上，天猫空降ChinaJoy，打造天猫同好派“同好大乱斗”活动。
联合了13大知名动漫/电竞/游戏IP，携手50+品牌商家，以“IP+品牌+货品+内容+体验”模式，覆盖了1.8亿Z世代用户。
△ 当天还邀请了明星站台
除了线下活动，天猫同好派还在手机天猫/淘宝APP上打造“天猫同好派”会场。线上线上相呼应，争取最大曝光量。
03 /
除此之外，天猫还与00后最爱的快看漫画合作，发起了主题为“国漫有young”的活动。
天猫通过一支《百年国漫的自我修养》短片，撩了大家记忆里无数喜爱的国产漫画。又在上海的地铁站里，布局国漫主题地铁长廊，不少年轻人驻足拍照。通过双平台多场域的互动，双向增加曝光量。
Z世代人群中，有45.8%的游戏爱好者和38.3%的动漫爱好者会因为爱好而关注到衍生内容上，天猫通过与IP、与平台合作，线上线上齐发力，在年轻人聚集地的场域和平台中不断刷自己的存在感，一步一步接近年轻人，成功对话。
覆盖生活场景
从网络走进现实
除了前文提到的《梦幻西游》和《阴阳师》，天猫同好派还迎来了与《天涯明月刀》的合作之旅。
天刀×天猫携手贤合庄、OPPO、王星记、华裳九州四大品牌，围绕衣食住行等角度，打造玩家三次元的天刀理想生活体验，逐步将虚拟的游戏内容以现实可感的方式渗透到日常生活中，达成全覆盖的效果。
天涯明月刀手游上线之际，一场与众不同的天衣华裳国风大秀，在线下得到破次元演绎。
而天猫，为华服同好们创新打造了“即秀即订"体验，首次实现游戏内虚拟华服实体款天猫限定同步首发。
从网络走进现实，天猫正在走一条破次元的道路，当虚拟的IP从各个方面渗透进我们的生活，并逐步全覆盖，这个IP的生命力也随着越来越强。
写在最后
以上天猫的做法，总结起来就是这样一句话：用圈层文化聚拢年轻人，借力IP对话Z世代。
通过细分不同维度的年轻人群，天猫针对性地对各个群体进行了精准营销。用联名——接近——全覆盖三步策略，成功为年轻人打造一个又一个同好派，构建理想生活。
这样贴心又直击年轻人痛点的品牌，怎么可能俘获不了年轻消费者的心智。
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