代餐品牌成市场新宠，全网刷屏的“网红化”营销真的有用吗？

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举报 2020-10-22

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“好吃不胖”和“兼顾营养”成为年轻人们关注的焦点，因此燕麦片、营养奶昔、蛋白能量棒……越来越多的代餐产品正在影响年轻人们的食品选择。随之而来的，是各种各样新兴的代餐品牌如雨后春笋般冒了出来，全网刷屏；而原来占据市场较大份额的传统食品品牌，和一直以来都“好评较高”的海外品牌也在进入或者争抢这个赛道，代餐食品一时间成为资本关注的焦点。

代餐成消费者新宠，品牌争相入局

随着消费者对体重管理和营养健康越来越重视，代餐市场的规模持续扩大。根据市场调研机构欧睿的数据显示，中国代餐食品市场规模迅速扩张，从2015年的49亿元跃升到2019年的72亿元，预计2020年突破百亿大关，2022年将达到1200亿元。

在目前的代餐市场上，份额较高的品牌有王饱饱、Smeal、超级零、ffit8等，它们不仅受到了年轻消费人群的喜爱，也让资本“偏爱”。据媒体报道，王饱饱的融资进程已经走到B轮，超级零在去年5月也完成了数百万美元的Pre-A轮融资。近期，ffit8也宣布完成数千万首轮融资，由复星锐正资本领投，明星投资人李静、戴军跟投。

▲ 最受欢迎的部分代餐品牌（来源：中国线上代餐消费趋势洞察报告）

代餐产品在健康食品市场的破圈能力和“黑马”潜力，令资本的入局理所应当，也为新一代消费者提供了全新的生活方式。首先，品牌聚焦需要使用代餐的人群进行产品研发，定位更加精准，例如健身减肥人群、女性消费人群等；其次，都针对食用口味进行了调整，添加坚果等配料弥补口味缺陷，更加贴合目标人群的喜好；而最重要的特点就是，既可以满足消费者健康生活的需求，又能提供低卡、低糖以及高蛋白的营养补充，并有饱腹感的作用，十分符合当下的饮食趋势。

当然，海外品牌和传统品牌也不会“放过”这一领域。来自新西兰的代餐品牌Smeal，与来自英国的代餐品牌Huel，纷纷通过与京东、天猫等电商平台合作，也在瓜分国内代餐市场。而传统的食品饮料企业，例如康师傅、香飘飘、旺旺等，也都推出相应的代餐饮品、食品，昭示着进军代餐领域的这一想法正在落地。

▲ 新西兰代餐奶昔品牌Smeal

迎合市场细分需求，营销更偏“网红化”

根据CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，不同消费者对于代餐产品的需求各不相同。女性想要边吃边瘦，男性追求健康更突出；越年长越追求无蔗糖，95 后群体显著性地对口感更看重；即食冲饮是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潜在市场规模巨大。其中，以体重管理为主要目的功能性代餐的市场份额不断提升，成为整体代餐市场增长的主要驱动力。可见，消费者对代餐的要求已不仅仅是要满足食用方面的需求，而是要更加细分的追求代餐的功能性，品牌只有迎合消费者的需求，才能引领行业增长的方向。

▲ 消费者的需求催生了细分品类的诞生（来源：功能营养代餐市场消费趋势）

而从品牌角度来看，这部分“新玩家”也十分明确自己的营销定位。首先，在包装设计上，更符合年轻人的审美，可以简洁，也可以炫酷，但始终追求颜值至上，凸显产品科学、专业的一面。其次，虽然定位于健康，但在口感上，代餐品牌会更加注重提高消费者的实际体验，通过加入坚果、果干等原料，力求在健康的同时，也让产品变得好吃，所以零食化趋势也更加明显。

▲ 王饱饱烘焙麦片

除此之外，由于大部分品牌都是兴起于互联网，因此他们更加熟悉和植根于互联网营销玩法。例如，通过直播带货、大剧植入、综艺营销刷存在感、做背书，用更加直接的方式，快速提升销量，打开市场知名度。例如，ffit8曾以“罗永浩的代餐之选”身份登陆罗永浩直播间，最终创下4.5万盒，销售额337万的成绩。而KOL、KOC种草引起口碑传播，也是重要的营销手段之一，可以帮助产品实现全方位破圈。王饱饱品牌就以布局线上渠道为传播重点，选定微博、抖音、小红书、B站等平台，引发大量的KOL进行种草扩散，覆盖消费人群。

▲ 罗永浩直播间带货ffit8能量棒

坚持消费者为中心，希望买代餐不再是“交智商税”

《天猫食品行业趋势分析报告》指出，从销售体量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。对于市场来说，这是一个新的流量风口，但相对而言，品牌也需要始终坚持以消费者为中心的发展理念。

“健康与美”始终是代餐食品消费者的核心诉求，代餐产品为消费者提供了一种解决方案，可以帮助他们满足人体所需营养的同时，还可以实现体重管理和健康管理。但通过资料研究，我们发现代餐产品虽然想要是为了让减肥人群能够精准、高效地摄入热量，但营养方面却很难达到标准，而且所谓的低热量似乎也并没有如宣传效果所言那么有效。根据町芒评测对包括Smeal 、INTO、WonderLab等品牌的15款网红代餐奶昔评测的数据显示，代餐奶昔整体含有多种新型膳食纤维，蛋白质含量都＜25g/份，但饱腹感支撑不了5小时，营养添加剂多但含量不达标。

▲ 町芒评测对WonderLab和Smeal的营养分析（来源：町芒评测）

除此之外，通过明星带货而购买的消费者，如果想要提高他们的复购率，就需要让消费者感受到实际效果。但高成本的营销投入、低复购率的现状，也成为代餐品牌亟待解决的问题之一。

所以说，品牌想要留住消费者，产品创新始终是最重要的途径，一旦创新乏力，在代餐市场同质化严重的大背景下，消费者就会自然地“换口味”，转向其它品牌。产品创新之外，品牌还需要基于消费数据、人群数据分析，对于他们的消费习惯做出更加真实的判断，实现营销上的“千人千面”，优化转化路径，而不再是一味的“大而全”营销。

不可否认，代餐食品作为一条新兴赛道，正在成为新风口，但随着入局者越来越多，品牌需要持续突破壁垒，打造更加完善的供应链体系，才能真正实现可持续发展。

参考资料：1、代餐品牌「ffit8」获数千万首轮融资，618销量曾破千万2、新品逆袭、旧牌转向、巨头入局：代餐风口已至？3、《中国线上代餐消费趋势洞察报告》

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