墨研汉道 | 网友牵线岳云鹏代言老乡鸡？官微如何提高网感，顺势社交热点，打造品牌认知！
近日，都市品牌剧《岳云鹏与老乡鸡的爱恨纠葛》迎来了大结局，小岳岳成功牵手老乡鸡成为其首位代言人！
来回顾一下新闻：
岳云鹏代言老乡鸡，这场餐饮业大咖老乡鸡老板束从轩和知名相声演员岳云鹏的隔空喊话互动，终于以岳云鹏答应代言画上了圆满的结局，网友戏称，老乡鸡 开启了“微博追剧”新模式。可以说，这场代言也离不开热情网友的撮合，“被餐饮事业耽误的相声演员”和“迪士尼在逃王子”终于合作成功。
只是几次微博互动不仅带来了几波千万级别的话题曝光量，更带来了微博热搜。这样的传播效果足以让众多花了大价钱还没造出多大水花的品牌汗颜。
在此之前，因为撞脸M豆的宁静也拿下了M豆的代言。事情的起因是由于，M&M’S品牌有一个标志性的mm绿豆杯，网友在微博po出了一张照片，惊叹于杯子和宁静在乘风破浪的姐姐里的妆容很像，并迅速引发了一系列转发和饭圈讨论，并且还被宁静转发，获得了百万级的阅读量。
而后，不到2个月的时间，8月初，宁静就宣布，成为M&M's的品牌形象大使，这不得不感叹M&M's品牌的整个操作非常的快准狠。从6月到8月绿豆杯子和宁静撞脸的新闻传播了两个月，M&M's紧紧抓住了新闻热点和人们的好奇，迅速决策，与宁静方达成合作。巧妙融合了宁静大方开朗豪气的形象，打造又美又飒的绿豆人设。
这本只是一个网友的无心之举，却能被品牌方重视、利用好进行品牌传播并付出行动。把握了娱乐新闻的价值，使品牌本身也博得了好感，这波操作真的非常值得为营销人的敏锐度点赞。传播得非常巧妙自然流畅。
在品牌方积极处理中，品牌代言这件事变成了一个三方都满意有效果的典型传播案例。网友们获得了关注，自己的无心插柳促成了双方的合作。品牌方则是树立了“实力宠粉”的好印象，而宁静也收获了一个契合的品牌代言。
这不禁让人好奇，在流量如此昂贵的当下，到底是什么“操作”，居然打破品牌很难出圈的魔咒，在微博上玩出了花样。这波social营销又给品牌带来哪些启示？
A:借用户参与度打造品牌传播力
互动营销，内容为王。当下的品牌营销早已跳脱了以往单向传播模式。品牌营销也不仅仅是单纯的品牌信息的输出，更重要的是要与年轻人玩在一起。要知道，用户不仅是内容的消费者，更可以是内容的生产者。
因此，营销的传播转化，与消费者的参与程度息息相关，只有让消费者深度参与进去，才能有效传播。
对于这一点，老乡鸡可谓深谙此道。8月24日老乡鸡宣布进军北京市场，网红董事长束从轩出镜以报菜名的方式说起了土味相声，并要与小岳岳PK。这样的“找事儿”式玩法显然激发了网友们的好奇心。许多网友自发刷屏艾特岳云鹏艾特德云社，建议直接录取德云社在逃相声演员束从轩。更多的网友称希望看到束从轩和岳云鹏同台PK相声。
通过网友们自发性的快速传播后，董事长为老乡鸡进驻北京市场而苦练相声的事情就演变为束从轩挑战岳云鹏讲相声的话题火爆全网。并且小岳岳本人也以“指鸭为鸡”这个幽默的方式回应束总。
随后岳云鹏的一个“指鸭为鸡”微博激起了第二轮的传播攻势。直接将#岳云鹏指鸭为鸡#的话题冲上了当天的微博最热话题之一。紧接着束从轩在线教学分辨鸡鸭，视频搭配魔性洗脑的音乐，顺口溜式的台词让人不禁上头。网友也直呼，老乡鸡这波操作实在是高！
这波操作，引发了粉丝及娱乐媒体的关注与参与，微博讨论区瞬间沸腾。短短几分钟，转发数就已经破万，甚至许多红V、蓝V都主动参与了话题的互动，效果可见一斑。
而除却微博这一主战场，老乡鸡还将阵地扩展到了今日头条、抖音、微信公众号等多媒体平台，官方自媒体全面联动，将这波热点的价值发挥到了极致。
后来的事情大家都看到了，老乡鸡一片痴心打动小岳岳，其中还有网友们的保媒拉纤，岳云鹏官宣代言，老乡鸡回应确认。也算是不枉费女王熬夜追年度娱乐大剧——《岳云鹏与老乡鸡的爱恨纠葛》这么久了。
现在回过头来看，老乡鸡的每一步操作其实都考虑了网友们的参与度问题，通过一波剧情式的微博互动每一步都精准猜中网友们的G点。
通过“指鸭为鸡”、报菜名相声等特色内容的搭建，给网友架构了一个趣味十足的讨论话题，再加上微博、微信等social平台对对用户流量的聚合能力，可谓是四两拔千斤，为老乡鸡的这一波官宣代言的传播势能注入了强大的动力，也成功打造了品牌认知。
B:用年轻人的方式和年轻人沟通
许多人可能不知道，老乡鸡还试图成为一个嘻哈选手，曾花1200rapper写主题曲。
另外，乡鸡董事长束从轩个人IP属性也极强。因为他有足够的反差萌，他跟我们想的董事长完全不一样！我们印象中的董事长一般都是德高望重、严肃认真、不苟言笑，基本就是四个字的端正的词都是用来形容他们的，而老乡鸡董事长营造出来的形象是一个说着塑普却有趣、有梗还萌、一般不玩几年快手不会那么接地气的老头。
从段子、到rapper，这些内容背后，其实是一个品牌在用年轻人的方式和年轻人在沟通，贴近消费者总是灵丹妙药。毕竟有趣的内容段子、符合年轻消费者喜好的，很容易引爆传播点。
当下，品牌为了做好传播，提高传播效率，往往是通过传播内容的调整实现的，一方面它们满足年轻人在消费观念上的升级和转变，另一方面，它们也很重视打造属于自己的品牌IP形象，赋予品牌人格化魅力。
人格化的品牌设定，是品牌和消费者建立深层关系，获得消费者价值认同的捷径。老乡鸡官方每天换着花样抖机灵，调侃自己糊弄工作，玩得一手放飞自我，因为有意思，所以从不乏关注度，就连嗑瓜子都有人看得津津有味。
C:以核心传播人激活多级传播机制
官微“卖萌”、抖包袱，立住年轻化、有网感的人设，都是为了拉近与顾客的距离。老乡鸡不再仅仅一个餐饮品牌，仍是可以和网友们玩梗、互动的博主。
而这一波官宣岳云鹏代言的操作不过是以往网红人设的延续。作为其中的“核心传播人”，束从轩每一次的造梗表现无形中都赋予了老乡鸡“硬核”、“放飞自我”的网红品牌性格，束从轩在这个过程中起到了主导话题、制造声量的核心作用。
正是基于以往网红人设的不断累积，自然沉淀了不少品牌粉。TA们作为种子用户，自然对老乡鸡的各种玩法十分买账。当束从轩与岳云鹏的几轮互动下来，自然令他们好感度上升，触发了网友们对老乡鸡品牌与其董事长的记忆感知，社交口碑不断输出扩散。从而延续了以往的品牌好感度，经过网友们的二次演绎，触发多级传播机制。
在当下的碎片化时代，人们每天都会面对海量的信息，如何在短时间抓住消费者的眼球已经成为品牌必须思考的问题。有数据显示，一般人的注意力只有15S，品牌想要触动年轻群体，必须在这短短的时间内吸引用户的眼球。
浸淫互联网世界多年的年轻消费者自然与网感十足的品牌才能玩在一起，而官微是其中至关重要的传播渠道。品牌形象要建立在品牌人格化的基础之上，用人格化去承载品牌的网感。
只有把品牌当人看，塑造出一个有性格、有态度、有情绪、有亲和力、有网感的人来，才能充分撩拨用户内心，与用户产生情感纽带，从而将品牌的精神价值观更好地传递给用户，同时也让品牌更有温度才能在消费者心中建立起有深刻的品牌认知。
— END —
About us
墨研汉道以品牌战略思维为企业创建差异化的终端战略模式，并致力在于为品牌终端执行落地提供强有力的系统化解决方案，为企业解决终端执行力弱的致命痛点。结合了上百家行业顶尖品牌的终端执行及管理经验，已为企业节约数十亿终端成本开支的浪费，为企业创造数百亿以终端建设所带来的实际经营收益。期待未来，墨研汉道为您全面解开品牌战略下的终端密码。
—— 免费品牌义诊 ——
如果你的品牌遇到了发展的困境，却不知道问题出在哪里？那你首先需要先对自己的品牌进行一次全面的自检，了解自己，才能发现问题，找到发展方向，墨研汉道在疫情期间特别推出“免费品牌义诊”活动。
墨研汉道品牌总监微信
品牌发展瓶颈免费咨询
长按识别二维码/添加好友
杭州市金渡北路金地自在城东苑29幢104
104, building 29, East Garden, Jindi,
North Jindu road, Xihu district, Hangzhou
400-6600-191
-
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）