薇娅李佳琦直播一晚卖出70亿，今年双十一中小商家如何靠直播创收？
首发：Canva设计（ID：canvadesign）
10月20日凌晨，天猫双十一正式开启了第一波预售。
据不完全数据统计，当晚单薇娅和李佳琦二人的直播间，就有超3亿人深夜蹲守。同时直播销售榜单显示，薇娅和李佳琦当晚直播总销售额分别为35.21亿元和33.27亿元，总额逼近70亿元。
如此宏大的观看人数与成交额数据，让人对这两位淘宝电商顶流主播感到惊羡与佩服，对消费者的数量和购买力感到震惊，同时也对电商直播行业憧憬无限。
直播现状：
2020年以来，直播带货市场的用户增速惊人，在线直播用户现已达到了近5.5亿人。
国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年预计规模将达9610亿元，同比增长122%，直播电商进入了高速发展阶段。
在电商市场规模不断扩大，增速飞快的环境下，面对热度不断攀升的双十一，品牌与中小商家如何靠直播再创销售高峰呢？
01 直播平台选择
品牌官方直播、网红直播带货是电商直播的两种主要方式。淘宝、抖音、快手是目前电商直播的三大核心战场。
三大平台流量特点与商业变现价值各有不同，针对平台流量特点区分差异，按需选择最合适的直播平台，是万千品牌和商家入局直播市场前期最重要的任务。
来源：CMS招商证券、Trusdata、QuestMobile、易观千帆
淘宝是典型的卖货平台，具有强电商属性。
从体量来看，淘宝的用户体量是三个平台中最大的，且用户购物目的明确。
对于淘宝商家而言，依附淘宝可以称得上背靠大树好乘凉，尤其是拥有多年店铺的老商家，淘宝直播是最合适的选择，商家不仅可以依托自家店铺的私域流量，还可以依托平台公域流量作为流量分发的基数。
但淘宝的主播很多，竞争也相对激烈，同质化产品可能会导致下单率较低。服装行业和大快消行业是淘宝更热门的品类。
以上数据来源：星图数据
抖音和快手则是内容社交平台，平台活跃度高。
来源：国朝科技
抖音直播的目的是内容营销，卖货只是结果。
可以发现，今年很多品牌正在疯狂向抖音涌入。但抖音是借助内容成长起来的，所以内容营销属性更强，卖货的同时，抖音更兼具品牌营销目的。
抖音目标受众群体覆盖面积广，圈层跨度大。用户日活破6亿，这是一个很可观的直播基数，直播带货量自然不会小。
但在抖音，资源不会像快手那样集中在头部主播那里，只要内容有梗，就能有直播转化率，所以抖音的中腰部主播其实也具备强带货能力，这对商家来说，可以很大程度缩减KOL带货费用。
即使是没有粉丝的商家，也可以凭借有吸引力的带货视频，收获一波买单观众。美妆类、美食类的产品内容比较适合在抖音直播，三农在抖音的流量就相对小了很多。
快手主攻下沉市场，更适合主播带货
相比一线城市人群，快手用户群体多为三四线城市人群。主要用户消费能力减弱，但胜在群体足够庞大，所以快手直播的带货逻辑更倾向极高性价比的产品，而且直播种类选择更丰富。
出货量需求大，这就要求商家更加重视货的选择，需要优质的供应链能力，且快手社交属性强，粉丝粘性高，商家需要根据卖货KOL的粉丝受众圈层有针对性提供货品。
看似各大平台流量都很充足，但选择哪些平台做直播，最后还是要商家根据自身优势与平台属性来选择。
总结：淘宝直播已无大风口，适合品牌自建直播流量池；快手依然处于流量红利期，更适合中小商家入局，中低端商品的推介更占据优势；抖音直播仍在上升期，适合品牌推广以及广告宣传。
02 直播关键要素
说起直播，大家都知道逃不脱这三个字：人货场。 平台的选择是场，是连接人和货的主基调，那商家在人和货的选择上又该有哪些需要注意的点呢？ 货是重中之重 直播带货，卖的是货，核心是供应链。
任何电商节点，靠直播再创高峰的关键都是货。针对商家本身而言，货品的好坏、供应链能力的强弱很大程度上决定了商家在电商行业的发展，产品是决定消费者二次购买的一个重要因素。
如果货品不好，供应链出现问题，哪怕只有一次，也会将商家和消费者前期所建立的信任度全部消除，尤其是在双十一的节点下，本就是消费者抢购货品的高潮，货更是重中之重。
不是人选货是货选人
电商直播常常会陷入一种误区，觉得直播带货主要靠人，靠店铺自家的主播和专业卖货KOL。
尤其是很多商家对头部主播趋之若鹜，都想要挤进李佳琦、薇娅直播间，让自己的货品有一席之地。但其实直播带货不是人选货，是货选人。 头部主播固然是有流量和粉丝基础，但要是货品不对其粉丝胃口，往往也是事倍功半。
拿让李佳琦也遭遇滑铁卢的男性护肤产品来说，平时直播带货至少上万的李佳琦，那次只备货2000件最后也只卖出了1200件。
原因是虽然他走的是美妆路线，但他的受众基本为女性粉丝，所以他去年卖的那次男性护肤品就凉得很彻底。
满屏的他不配，让人心疼
但李佳琦没卖出去的男士护肤品，罗永浩却卖掉了。
这就是卖货也要选对人，不能一昧追捧高流量而忽略了受众范围。 同时有很多商家对明星直播首秀也有很强烈的追捧，觉得自己的货品进入明星直播间就万事大吉，但得注意一点，要确保这个明星的直播首秀不是玩票性质的。
除非是和平台强绑定的明星直播，比如罗永浩、刘涛等等这些能够持续直播的明星，要不还是容易白忙一场。
03 直播营销要素
无论是品牌官方，还是KOL的直播带货，并不是你卖我买这样一锤子买卖这么简单，其本质是一次营销，而这就需要我们深挖其底层逻辑。
针对品牌官方直播和找带货KOL直播，我从促销手段和营销手段两个角度展开分析。
促销手段—— 三多两少定律
这个定律是看了无数场直播总结出来的。 双十一比的是什么，是折扣力度，所以商家直播带货的时候，一定要让消费者清楚接收到产品的折扣力度和信息。
多给赠品：赠品其实就是为了避免压低产品价格而对直播过后的产品价格产生影响。
可以试想一下，100块两件，和100块买一赠一，得到的产品数量相同，但是两种完全不同的心智感受，如果是100块两件，给到消费者最直观的感受就是：这个产品只值50块钱，100块买一赠一则让消费者不管是对产品还是品牌都能带去好感。
多做组合产品：这为的是卖产品的组合价值，比如将某款口红和腮红组合起来，起名斩男杀手；粉底液和定妆粉组合起来，强调伪素颜的卖点，强调的是产品组合的价值创新。
多爆品：直播多爆款是吸引人的一大利器，那些已经在受众认知中的爆款在直播的刺激下，往往能够让用户产生极强的购买欲望，也能营造强烈的氛围场景，大家往往在抢爆款的时候热情高涨。
少打价格战：我们在看直播的时候，通常会听到这样几个字：全网最低价，这其实就意味着大家都在打价格战。但直播带货除了拼价格之外，还考验直播间内容产品的优质程度，如果货够好，消费者是会自愿进行二次消费，留住客户少打价格战，多提供好产品才是正道。
少新品：双十一的关键节点，除非新品在前期已经宣传得十分到位，要不新品的市场很难拼过那些在消费者心中形成强烈认知印象的产品。
三多两少是促销手段，但比如“不赚钱，交个朋友”，这句话就更像是品牌广告，也就是我接下来想说的：
直播带货是一次事件营销
无论是品牌官方直播带货还是主播带货，都离不开前期的宣传和营销。转发抽奖、预热活动、明星宣传等，都是常用的营销方式。
拿罗永浩来说，他直播带货背后是一次很好的营销策划，也是一次很典型的主播带货营销。
从他发的第一条微博开始，名人效应+直播带货很快引爆了社交网络，此后罗永浩的每一次营销动作都一次次为他4月1日的直播首秀造势。
素材图片来源于Idea创意营销坊
营销N管齐下，一步到位。有多少营销圈的人，在4月1日当天像等春晚一样等罗永浩的直播首秀，反正我们全公司都在等，也贡献了不少钱。
而雪梨的营销，就是比较典型的商家营销。
除去其本身就是一个带话题流量的网红外，雪梨还擅长为直播造势，比如和周扬青联合直播、为直播造节等，虽然雪梨直播卖的不止是服装，但她的直播还是为她的服装店激活了很多老粉，也拓宽了雪梨的粉丝覆盖面。
显然，中小商家要把直播当营销来做，前期造势预热埋梗，将线下线上消费者同步引流，借平台和双十一提供的强曝光度和各项福利措施，建立起属于自己的私域流量，构建流量闭环。
04 直播物料准备
一场完美的直播，离不开前期的多渠道宣传：社群与朋友圈宣传、双微预热、店铺视觉剧透等都非常重要！
这就需要我们准备许多精美而精准的直播物料，用来完美传达直播关键信息以及制造视觉冲击力。
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05写在最后2018年，淘宝直播平台全年营业额超1000亿。
2019年，双十一当天的直播直接成交额高达150亿人民币。
.....
2020年，在万物皆可直播的当下，带货江湖风起云涌，想在双十一吃一波电商直播红利并不难，关键在选好方向，准确布局。希望以上浅谈的几点，能够对大家有所帮助。
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撰文：榴莲欧尼
编辑：Sookie
作者公众号：Canva设计（ID：canvadesign）
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