破亿？只是开始：这44个新锐品牌打破双11品类霸主格局
我相信，很多人已经开始期待今年的双11了。
毕竟，在去年双11当天，完美日记、HFP、花西子、Dr.Arrivo、小仙炖、燕之屋这六大新锐品牌单日成交超1亿，与苹果、耐克、欧莱雅等大牌同登天猫双11“亿元俱乐部”。
此外，钟薛高、三顿半、元気森林、半亩花田等一众新锐品牌迅速蹿红，跻身领先行列。一些“十亿元俱乐部”、百万级新品、直播电商也都相继涌现，到今年，市场营销环境和竞争格局更加不稳定，玩法、节奏更不确定。
所以，本届双11又会出现哪些黑马？
聚划算全新推出“黑钻石新锐品牌榜”提前揭秘，首期共入围44个高潜品牌，其中认养一头牛、COLORKEY、BEASTER，简色生活、永璞因表现突出作为“标钻品牌”上榜。
其中，三钻意味着该品牌被认证为“今年必买一次”；两钻是“潮流必买”；一钻品牌则为“尝鲜必买”。
其他入围品牌分别为：
美妆：ZEESEA、花西子、美康粉黛、溪木源、VNK、Ulike、透真、薇诺娜、花知晓
服装：奶糖派、麦瑞克、HEFANG、莫比、致知、准者、Suamoment、槿爷东方、TOOMANYSHOES
食品：元气森林、小仙炖、李子柒、王饱饱、OATLY、Smeal、WONDERLAB、每日黑巧、轻食兽
国际：Shark、THE LAUNDRESS、BOBOT、elllips、Pollogen、Abib
母婴：幼岚、阿尔法蛋、植木、牛听听、秋田满满、DearMom
可以说，它们中相当一部分品牌有望跻身今年的双11亿元俱乐部。
01.
被预测为双11黑马，这些品牌凭什么？
那么多新品牌，凭什么说它们之中有可能出现“亿级黑马”？先要简单说说聚划算和黑钻石新锐品牌榜”。
作为强数字营销能力的平台，聚划算为新锐品牌的孵化提供体系化、平台化的强大资源支持，无论是站内的主题会场、种草矩阵、淘宝客等推广资源，还是在站外的整合事件营销、新媒体推广、公关PR传播等，为新锐品牌在活动中的爆发提供后盾。
此外，聚划算在扶持新锐品牌崛起之路上已经有多次成功案例，之前推出的“聚划算新锐品牌计划”，为新锐品牌的成功出道带来了强大的平台背书。
其次，聚划算对于新锐品牌的定义是：“代表新的消费趋势、具备产品创新力和高成长性，但近3年内在中国市场的认知度却较低”，也就是说，如果只是成立时间短，并不算真正意义的新锐品牌。
这一次，旗下知名营销IP品牌聚星全新推出“黑钻石新锐品牌榜”，旨在以伯乐身份，搭建新锐品牌竞技擂台。
通过联合天猫国际超新星101、新锐品牌商学院等新锐品牌扶持机构，组建评审委员会，一对一的新锐品牌进行深入考察，造访品牌创始人，多人考察团对新锐品牌的产品进行试用并进行打分、评价；还邀请各行业资深运营专家组成特邀顾问，为评审会提供建议和指导；同时邀请热爱尝鲜的网络红人进行新锐测评，并征集超1000份消费者评价，综合评分后，表现突出者才能上榜入围。
可见，这些新锐品牌通过市场、消费者、专业评审的层层考核才得以脱颖而出，自然是冲击亿元俱乐部的潜力选手。
02.
新锐品牌的客观生成土壤
为何近两年在消费领域不断涌现各种新锐品牌，它们如何能在短期内以小博大？就像雕爷在《老霸主焦虑万分，他们正在被新锐品牌“干掉”》一文中说到，曾在专业卸妆油领域称霸十几二十年的植村秀，被逐本和LAN这两个国产新锐“干掉”，同样的，纪梵希、雅漾、桂格等品类赛道里的老霸主们因花西子、薇诺娜、王饱饱等的强势崛起，仿佛一夜间走下神台。
这些新锐品牌涌现的客观原因有哪些，它们又是如何从“草根”成为明星品牌？对此，我们专访了聚划算·品牌聚星项目负责人，对新锐品牌的崛起之道作简单探讨。
如果仅仅将新锐品牌的成功归结于流量红利，肯定是片面的。就客观因素而言，近两年消费领域涌现大量新锐品牌，主要有三方面原因：
第一，出现消费者品牌心智蓝海，第二，新品牌发展生产工具有更好的组织、更高的效率，能够补齐创业者的短板，第三，天猫、聚划算等具备品牌营销能力的平台纷纷设定赛道，为新锐品牌做扶持。
其中，新消费人群如Z时代的崛起，他们中很多人不屑于与成熟品牌为伍，80、90后消费主力对这类成熟品牌显露疲态，由此，消费者心智出现品牌蓝海，为新锐品牌的诞生创造良好土壤环境。
以往很多工厂想要做品牌是很难的，没有太多空间。但近两年，随着消费品牌心智蓝海的出现，无论供给、代工还是分销方，都有很大的机会将自己的能力进行包装，形成新品牌。
其次，新品牌发展生产工具的组织效率大大提升，为新锐品牌提供供应链等方面的助力。原先想做新锐品牌的老板，大多只具备一方面能力，例如工厂只具备供应链能力，分销渠道只有线下分销的能力，再如做淘品牌的只具备线上分销能力。但现阶段，互联网电商零售已经发展到相对完整的阶段的时候，他们组织生产工具，从供给端到销售端所有的工具发生了巨大的迭代，原来工厂找不到销售渠道，现在很快能连接互联网、电商平台，一瞬间便能补足短板。
再次，目前为止最能孵化新锐品牌的就是淘系，如天猫、聚划算，越来越关注新锐品牌，并带来原有的资源，如全域、粉丝沉淀以及将品效合一的营销IP的方式赋能给新锐品牌。
像“聚划算·品牌聚星”这样的营销IP，本身具备强的销售爆发力，还能以聚划算为中心，快速组织起来淘系内全域资源，围绕针对新锐品牌敏感人群，让新锐品牌以一次营销活动为起点，打通全链路的粉丝触达。
03.
新锐品牌“新“在哪，如何能以小博大？
能让老霸主们焦虑，自然是因为新锐品牌们有其特长和优势。
新锐品牌之“新”主要有3点：
1.新主力消费人群。整个手机淘宝大部分用户基本是90后，这部分人群特别活跃，对于品牌新概念、营销新形势甚至新的品类接受度是特别高的，而新锐品牌的受众也是这部分群体。目标人群最活跃，是新锐品牌能以小博大的第一个原因。
2.围绕新刚需。如元气森林因为低糖低卡需求，三顿半、拉面说、自嗨锅则基于便携式需求，美妆类目新出的口服抗糖，则是出于健康需求，基本上新刚需会围绕着健康、便携、新消费场景产生，这也是新锐品牌第二大优势。
3.新供给方式，从供给端到消费者端整个供给链路的形式都发生变化。比如目前有段视频、直播、小红书等内容媒介平台，完美日记这种就是靠小红书迅速崛起的新锐品牌之一，花西子则借助李佳琦直播迅速火起来，这些都是新的供给方式，它们最大的特点是短平快，有货、有人推荐，就能迅速到达消费者，这和以往的新品牌崛起的方式很不一样，过去的新品牌有时候不知道找什么渠道推广，再往下，短视频如抖音、快手，包括淘系内部也会有短视频孵化的阵地。
总之，我们可以理解为人、货、场的不一样，新消费人群的产生即为人的变化，新刚需产生新的货品，新的供给方式带来场的变化。
04.
新锐品牌从0到1的四大短板
做过品牌的都知道，品牌在从0到1的冷启动期，要么缺钱要么缺打爆的方法。此外还存在4大短板：
首先，是市场定位。虽然消费者心智会有蓝海，但定位是否有足够空间，与竞争者是否形成差异是关键。例如便携式咖啡大家都知道三顿半，但便携式咖啡里还有永璞，它要如何做区别？
我们看到永璞用冻干粉，而不是浓缩液，定义则为“口袋里的咖啡馆”，所以看上去都是便携咖啡，实际上大有不同，这就基于各自对咖啡市场的认知和理解。
其次，很多品牌会在快速挣钱和坚定品牌心智中摇摆，因为急于挣快钱，破坏了原有的品牌心智，这也是很多资本在投资时的重要考量。
第三，是规模化扩大过程中资源的不确定性。讲到第二个问题的时候，如果品牌要获取流量，需要做很多成交，除了淘系平台，很多平台都有流量，很多品牌要确保品牌心智的情况下，还要做规模的扩大，就需要有确定性的合作，这些确定性来自平台，最好还能加强品牌心智。
正常而言，做品牌的不会跟爆品平台合作，会伤及品牌心智，但找到既能确保品牌心智还能增加规模的平台，其实并不容易。所以，淘系平台近几年纷纷开辟新的赛道，让这些新锐品牌在不确定中找到确定性。
最后，数字化人群的能力欠缺。既然是新锐品牌，它们针对的人群是非常聚焦的，不是给到大量的流量就结束了，低质量的人群灌流量效果更是适得其反。那么，品牌如何通过合作伙伴获得想要的人群、有效客户、甚至潜力客户？这种数字化人群的能力，是很多新锐品牌的短板。
正因为此，我们预测，未来新锐品牌会出现3点趋势：一是强化背书；二是强化确定性，找准赛道迅速规模化；三是寻求强合作伙伴。
显然，强合作伙伴能在品牌发展短板方面提供助力与赋能。基于此，我们应聚划算之邀，对潜力新锐品牌，给予特别的关注和扶持。
附：本期上榜品牌简介
认养一头牛
作为年度乳制品新锐口碑品牌，凭借“买牛奶，不如认养一头牛” 的独特定位，迅速抢占行业的风口和用户的需求，实现超150%的高速增长；在9.15聚划算品牌聚星活动中展示超强爆发力，实现乳制品类目第一。
COLORKEY
品牌近一年占天猫唇妆类目TOP1，聚焦定位唇釉领军品牌的品牌心智和年轻人群的渗透。作为 “为潮酷而生的彩妆新锐品牌”，在9.25聚划算品牌聚星活动中，聚焦年轻群体，与Tokidoki联名定制款首发，实现单品爆发系数近12倍，新品爆卖3万支。
BEASTER
潮流服饰新锐品牌BEASTER定位流行文化的缔造者与追随者，Z世代的潮流青年是店铺主要客群，认知用户超过3000w，同比增长达70%。9.29聚划算品牌聚星活动中，Z世代人群占比高达65%超强拉新力，70%的新客成交；新品首发跃升类目TOP1。
简色生活
为了转变企业自身的发展困境，打破品牌在年轻消费者心中的固有印象，水星家纺推出“黑科技定义新家纺”的新锐品牌简色生活；品牌深入布局“小镇青年”，抢占下沉市场，9.29聚划算品牌聚星活动期间，年轻人群成交占69%，实现了成交超618，全年TOP1的优异成绩。
永璞
咖啡新锐品牌永璞，定位口袋里的精品咖啡馆，致力于让每个热爱生活的人都能轻松喝到一杯好咖啡。品牌深耕产品力，新品乌龙茶咖与闪萃咖啡液提升95后粉丝量增加了300%。10.8聚划算品牌聚星活动中，首日成交超去年10月总额；累计售出300000+杯咖啡。
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