京东脱口秀大会，用全新沟通方式圈粉年轻人

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举报 2020-10-23

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10月19日两点半，京东联合笑果的一场脱口秀拉起了11.11购物狂欢的序幕。联合笑果文化发起《脱口秀大会3.5季》之《京东还能怎么样》，作为双十一活动发布会。

活动一经公开，立马引起各界广泛关注，掀一波讨论热潮。发布会现场则复刻了《脱口秀大会》舞台和表演形式。李诞带着周奇墨、李雪琴、何广智等多位热门脱口秀演员回归，还有京东的售后客服和快递小哥，也纷纷登台吐槽。

虽是一场明目张胆的“广告发布会”，但活动现场高能段子持续输出，高潮迭起，搞笑程度不输《脱口秀大会》正片。

京东此次以脱口秀形式举办发布会，是一次营销革新的创举，最终效果如何有待检验，不过从当前讨论声量来看，确实从形式到内容都值得借鉴。

强势IP+ 节目复刻，直击节目粉丝嗨点 京东双十一完美复刻《脱口秀大会》，掀起年轻人狂欢。《脱口秀大会》自播出以来，在同期综艺中有着良好的口碑，且多次登上热搜。其中的李雪琴、王勉、周奇墨、何广智也纷纷因节目出圈爆红，深受年轻人喜爱。
而京东完美复刻《脱口秀大会》，拍出《大会》续集，则更进一步掀起了粉丝的嗨点。首先是节目形式的不变，让人将其当成续集来看。其次是众多热门演员的出现，让人仿佛看到这就是真实的《脱口秀大会3.5季》，节目的形式和脱口秀内核没有变，只是变了一个主题，自然令观众心满意足。

这样的形式，实则也打破了广告与娱乐的界限，让观众明知是广告，也乐意去看。这得益于节目本身的内容输出。京东脱口秀后，多个含广告的视频片段在网上流传，引起大众热议。

唯一的问题是，脱口秀大会虽火爆，但主要还是在年轻人之间讨论。并且《京东脱口秀大会》时长过长，虽然依靠良好的内容具有一定吸引力，但要完全get到其中京东的广告却需要完整看完，其中关键信息还需提炼，需要媒体进行文字传播。要让消费者看完脱口秀完整版，还需渠道传播，且一个半小时的内容观众有完整的时间进行观看。

当面吐槽+回怼，广告信息变看点

好的广告离不开好的内容，演员们的脱口秀稿子本身，就是很好的内容。以往的广告植入，广告主常担心内容的丰满会造成消费者在接收内容时会自动过滤掉广告信息。

脱口秀的形式，反而让消费者更加格外关注其“演讲”内容，在这过分关注的同时，由于补贴信息、配送、售后服务等信息从消费者角度释出，与消费者利益息息相关，消费者自然也不会忽视，更加深了信息接受程度，做到主动吸收广告信息，深度传达吸收。
例如在何广智的表演就吐槽到，双十一购物买猫粮，快递太慢。等猫粮到了，猫已经用不上了，学会自己捕食了。

这是从消费者角度的吐槽，许多消费者在双节快递时都会面临这一问题。而这也确是京东物流的优势。何广智转头一说：“京东的物流特别快，头天晚上十二点下的单，第二天早上八点就收到了，早知道直接点早餐了”，对比突出京东物流的快速。
脱口秀演员HOUSE、ROCK、等更直接吐槽了网购过程中的致命痛点，例如买3C电子产品，售后服务无比麻烦。又或者网购生鲜，到了之后不够鲜却又无从申诉等等消费者常遇到的痛点问题。

对此，后续市场客服上来一顿“怼”。并借此告知消费者京东生鲜“壕敢赔”计划。主打“优鲜赔-只赔不需退”，一旦消费者发现生鲜商品有破损或腐坏的情况，就可申请“优鲜赔”服务，通过后即可获得补偿，无需退回货品。

而对于脱口秀演员吐槽的优惠复杂的优惠算法，京东则表示，系统都直接算好，不让消费者吃亏。一边是脱口秀演员直面针对11.11网购痛点正面出击，夹枪带棒，替消费者以幽默的方式道出心声。另一边是京东客服和快递小哥，还有坐镇的京东市场部总监，直接亲自答疑放福利，让大家的疑惑一下清清楚楚。

消费者角度进行沟通，品牌终于不是自说自话

整体看来，《京东脱口秀大会》这样的方式是成立的，且能起到与消费者非常好的沟通效果。主要要点有三：

1、精准把握消费者痛点，借脱口秀演员之口，从消费者视角进行吐槽，而品牌方则趁此机会给出解决方案。脱口秀演员的吐槽削弱了消费者的防范心理，使得品牌方的解决方案更易被消费者接受。

2、脱口秀本身具有攻击性，相当于替消费者出气。此刻，脱口秀演员和消费者在统一战线，对品牌方向下进行攻击，品牌方处于“弱势”，能增强消费者的掌控感，从而更愿意信任品牌。

3、在节目的准备中，品牌也并非一直“逆来顺受”。通过企业的基层员工拉近与消费者的距离，并借基层员工之口解答消费者问题，同时企业方高等又为基层员工提供了背书，已保证其真实可靠性，由此获得消费者进一步信任。

实际上，《京东脱口秀大会》就是借了一个场子，让消费者疯狂吐槽电商，而作为这个场子的“背后主人”，作为电商代表之一的京东，当场对所有“槽点”进行解释说明并讨好消费者，由此拉高消费者对自身好感的同时，也将矛头便直指另一些电商平台。

京东这场别开生面的发布会，令人想到前不久的植物医生，依托湖南卫视平台举办了一场新品发布会。同样以综艺作为内容依托，借助女性文化与国潮文化掀起讨论，展现品牌价值内核。由此可以看出品牌在传递广告信息的另一种趋势，借势综艺节目大IP,深度沟通合作，以品牌自身为主题创作优质长视频内容，由此吸引关注直接传递信息。

以往，多数品牌发布会是以面向新闻、视频媒体为主，信息由企业到媒体再到大众，大部分的消费者从海量的信息宣传中被动接受来自四面八方的关于企业消息。而京东此次所采用的方式，则是直接由企业制作内容传递到大众，而这样的信息传递，是大众主动接受的，因而更受消费者青睐，效果也更好。唯一的问题是，能吸引到多少人，覆盖到多少人，毕竟，消费者对内容的偏好有所不同。

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