ofo和摩拜，两大共享单车的公关PK之战
原标题：ofo和摩拜，谁的公关做得更好？
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大叔的朋友圈，最近一直在被共享单车的话题刷屏，前段时间是库克骑了ofo，前几天是摩拜开通微信入口。大叔以为这可能是因为圈子的原因，但由于每天养成看一遍门户科技频道的习惯，大叔最近发现门户科技频道也在铺天盖地讨论这个事。小黄车和小橙车不仅在线下你争我夺，在网上也“斗”得厉害，犹如当年的滴滴和uber，阿里和京东。公关的价值不言而喻，那么问题来了，ofo和摩拜，到底谁的公关做得更好呢？大叔今天聊聊。
前段时间有一篇文章貌似很火，叫《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？》，大叔认为作者、文章的观点非常有问题，因为就连知名的投资人徐小平先生都说过：“如果我只有1分钱，我也会把他投在公关上”，ofo怎么会不做公关呢？当然，摩拜又怎么会不做广告呢？文章的出发点就是错的，这本身就是两件事。
今天这篇文章，只说一件事：大叔通过对五个同样的议题或维度（创始人形象、押金问题、春节营销、第一争夺战和制造热点）进行分析，直接对比展示两家共享单车品牌的公关打法。
一、创始人形象
大叔曾经说过很多次，创始人形象对创业公司来说，是非常重要的。实际上，说得再夸张一点，创始人形象做得好，会给企业省下很多广告费和公关费，之前成功的案例有拉勾网的许单单，格力的董明珠。很多传统企业的企业家都已经意识到这个问题，不要明星代言了，自己为自己代言，成功的案例一抓一大把。简而言之，如果创始人会“利用”媒体，不仅省钱，最关键会极大地提升品牌的人格化魅力。
如果说上文提到的文章，唯一有一点还算说得对，就是摩拜在创始人形象方面的包装确实比ofo成功，比较具有代表性的案例有“失败了，就当做公益”的情怀刷屏，其创始人胡玮炜不仅在央视金牌节目《朗读者》继续宣扬自己的单车情怀，还受到了李总理的接见。当然，摩拜公关在创始人形象包装上，也并不是完全没有问题。大叔认为有2个：
1、个数。
品牌只能有一个新闻发言人，因为如果每个人都对着媒体乱说，肯定会出事。对于初创公司来说，大叔认为应该集中“火力”包装一个创始人，而摩拜的“火力”显然分散到了两个人身上。当然，也有一种可能是，摩拜希望同时包装两位创始人，一个主打情怀，一个主打业务本身？
2、口径。
大叔认为摩拜创始人的情怀传递得不错，但在打情感牌的时候，不能殃及业务，比如“创业”和“失败”这两个关键词放在一起，是非常忌讳的一种表达。无独有偶，胡玮炜和王晓峰都犯了一些低级错误。比如大叔前不久曾经分析过王晓峰接受叶檀直播采访时的一些问题。创始人形象是一把双刃剑，做得好，加分，做得差，不仅是减分的问题，还会“阴魂不散”。
ofo的创始人形象启动要比前者晚不少，从目前的搜索量来看，还是这个局面，这是大叔认为ofo在创始人形象包装上的第一个问题，晚了。所以，戴威作为最年轻的企业家，参加了今年的博鳌亚洲论坛，取得了一定的曝光量。而其在会上对“共享经济”的观点和看法都得到了媒体和专业人士的认可，如“共享单车是全球通用语言”等，并再次强调了用户关心的押金问题，表示“一份未动”、“等待政府明确规定出台”。
第二个问题是创始人形象包装什么？大叔认为ofo也没想清楚，或者说没塑造出来，比如媒体圈的人都说戴威十分低调和务实，怎么包装？难道戴威做共享单车这个事业就没有情怀？显然，摩拜给胡玮炜打上了情怀的标签。
创始人希望借助媒体向用户、投资人和员工展示一个什么样的公众形象？或许是两家都需要完善的地方。
二、押金问题
这个问题，是很长一段时间内，很多消费者和媒体在提及共享单车的时候都关注的话题：平台是不是挪用了押金？就像京东和淘宝每年315前后都会面对假货的问题。摩拜和ofo是怎么消除这个质疑呢？对公关来说，是一件非常重要的事。
ofo对待这个问题一直是正面回应、态度坚定和口径一致，比如《ofo戴威：押金一分未动 静待监管明示》，ofo的公关在最近一直重复强调“押金一分未动”这个关键语句。除了表态，ofo更是将运营思维加入到公关战中。通过与蚂蚁金服旗下的芝麻信用的合作，ofo甚至开始不收押金了。怎么说呢？凡ofo的上海用户，只要芝麻信用分在650以上，即可免去99元的用车押金，直接享受ofo的共享单车服务。ofo公关“官方明确表态”+“运营策略”的方式，基本上打消了用户和媒体的质疑。
而摩拜呢？大叔曾在之前的文章中提到过，摩拜王晓峰在接受叶檀视频直播专访时，在被问到这个问题的时候表现不太令人满意，除了在动作上十分随意外，他更是没有斩钉截铁地回应“有”或“没有”，而是选择闪烁其词。王先是举例传统租车的例子来解释了为什么要收取押金、押金金额为什么是299元，但对叶檀追问押金用途问题，始终未作正面回应，在叶檀的“逼问”下，最终表示押金的使用严格符合相应的规定、专款专用。
实际上，就在这次直播采访的十几天前，摩拜才和招商银行达成战略合作，双方将在押金监管和支付结算等方面展开全方位合作。大叔十分想不明白，为什么王晓峰不直接给出一个明确的答复，再进行解释，这是基本的公关技巧。值得一提的是，摩拜公关在后期马上进行了补救，连续发了多篇标题为《摩拜单车:押金由银行监管可随时退》的文章，有的还加上了“首度回应”。
类似的问题，还包括盈利模式、共享概念、行业第一、科技感等话题，双方的公关也有不少交锋。下面大叔会重点分析“行业第一”。
三、春节营销
如果说上面两个话题属于公关领域里的议题设置，那第三个话题更侧重在节日营销。但是，如果你单纯地认为这是一个节日营销，很可能会被拉开差距。在春节营销这个事上，ofo和摩拜展示了完全两种风格和做法。
ofo和摩拜先后发布了一组数据新闻，而晚于ofo发布的摩拜还特意以“首份”为点进行传播，而发布大数据是一个比较常规的公关传播手法，在很多互联网企业“盛行”，比如滴滴、世纪佳缘、淘宝等。做这种数据新闻的“鼻祖”可能是淘宝，后者为了凸显自己的行业地位以及对消费趋势的洞察，专门有团队在挖掘和包装数据新闻，并进行传播。ofo和摩拜的“全国春节骑行数据”都是属于借鉴。
但ofo没有停留在单纯的数据包装上。在春节7天的假期，ofo宣布其所有小黄车全部免费。其公关更是冠以“有效缓解全国人民春节期间‘最后一公里’的出行难问题，更引领全民绿色出行的时尚新气象”的名义。其实，ofo这招也是向淘宝学习，当年，淘宝就是通过免费的策略，一举打败了ebay。无独有偶，当年，360也是通过免费策略在杀毒软件领域杀出一条血路。
同样是“致敬”淘宝，大叔认为ofo更胜一筹。为什么呢？公关的真正价值在于你有多大的视野，如果你认为公关就是包装，那就是摩拜的思路，大家骑行的数据，我整合一下，出点新闻稿铺量。如果你认为公关可以上升到运营策略，运营为公关服务，那就是ofo，借助春节的免费营销策略，ofo悄悄地快速提升了用户数量，并在3月宣布其日订单量突破1000万，成为继淘宝、滴滴、美团之后，中国第四家日订单过千万的互联网平台。
实际上，ofo和摩拜都相继启动“免费骑行”，摩拜启动后是小范围的，也没有借势节日。春节之后，摩拜也拼命抄袭，比如在两会和植树节等节点推出免费骑行，又和华住、微信等品牌联合搞跨界，但可惜错过了春节这个最大的增长点。
四、谁是第一？
所有人都希望当第一，创业品牌当然也不例外。那么问题来了，ofo和摩拜，到底谁是这个垂直领域的第一呢？大叔带大家看看两家的“公关艺术”：品牌怎么与报告和数据机构合作，以及怎么解读数据。
1、ofo第一
【ofo小黄车在城市覆盖率第一】
全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iMedia Research（艾媒咨询）发布了最新的《2017Q1中国共享单车市场研究》报告。报告显示，全球最大的共享单车平台ofo小黄车在城市覆盖率方面已是摩拜的1.4倍，国内市场覆盖43座，国外市场覆盖3座，排名行业第一名。
根据艾媒咨询数据，截至2017年3月中旬，全国共享单车投放总量已经超过400万辆，而其中70%均集中在北上广深四座城市。据悉，ofo已经连接了250万辆共享单车，摩拜单车共投放了100万辆单车，可见ofo市场占有率为近63%，是市场占有率为25%的摩拜的2.5倍。
【ofo占据苹果App Store下载榜单第一】
App Store数据显示，近一个月以来，ofo 登顶App Store中国榜总榜第一 18 次、旅游榜第一 26 次，创造了App store中国榜登顶榜首次数最多的纪录。ofo在新用户增速、订单增速、app下载增速、用户覆盖等关键数据上也全面领先对手。截止目前，ofo依旧占据苹果App Store下载榜单首位，每日新增下载量达到行业第二名的 4 倍。
【ofo以51.2%市场占有率稳居行业第一】
比达咨询发布的《2016中国共享单车市场研究报告》显示，ofo以51.2%市场占有率稳居行业第一，摩拜单车以40.1%占比排名第二。ofo的城市覆盖数是第二名的3倍，单车投放量是第二名的1.6倍。
2、摩拜第一
【摩拜单车周活跃用户量第一】
据艾瑞咨询近段时间发布的《2017中国共享单车行业研究报告》，2月20日至26日这一周，摩拜单车的周活跃用户量(WAU)已达769.3万人，相当于行业第二名ofo共享单车的2.1倍，已稳居行业之首。
报告指出，2月20日至26日一周内，摩拜单车的日均有效使用时间已逼近1100万分钟，领先行业第二名ofo共享单车逾300万分钟，两者之间的差额超过40%。报告还显示，摩拜单车在所有出行服务中的渗透率已达13.9%，相当于每7个人就有1人使用摩拜单车;相比之下，行业第二名ofo的渗透率仅有6.7%，落后7个百分点。
【摩拜单车月活用户量第一】
Trustdata发布的《2016年中国移动互联网行业发展分析报告》表示，摩拜单车月活跃用户量已达313.5万人，相当于ofo的3.3倍。共享单车第二名至第四名的月活跃用户量总计约为118.7万人，仅相当于摩拜单车的三分之一。摩拜单车日充值笔数达10.79万笔，而排名次席的ofo仅有2.31万笔。
【摩拜单车排名苹果商店免费榜第一】
据苹果应用商店App Store榜单显示，2017年1月摩拜单车力压滴滴出行、铁路12306等热门APP，在旅游免费类月榜中位居首位。同时，根据移动大数据服务平台Talking Data的统计，平均每1万台移动终端就有45.6台下载安装了摩拜单车APP。
相信不需要大叔解读，上面的6个“第一”分别来自于6个报告和6个维度，这也是各家互联网公司宣传自己惯用的手段。大叔还专门找了一下双方最新发布的新闻通稿里的数据，等于是双方认可的数据。显然，ofo在覆盖城市、单车数量和注册用户都是高于摩拜的，有意思的是，双方的骑行次数却是一致的。具体如下：
目前，ofo已在全球4个国家的46个城市提供共享单车的短途出行服务，连接超过220万辆单车，注册用户超过3000万，累计提供骑行服务超过5亿次。
摩拜单车去年4月22日正式进入上海，在不到一年的时间内已迅速地拓展至国内外36大城市。目前，摩拜单车在全国运营着一百多万辆单车，用户达数千万量级，累计骑行超过5亿次。
从公关传播来看，摩拜其实一直试图掩饰几个核心数据落后的现实，把数据“战场”都拉到了月和周的维度，尤其是在宣布入驻微信一级入口的时候，拼命地借助9亿微信月活用户来“画饼”。ofo虽然排在第一，但显然一直没有很好地摆脱对手公关的干扰，以致于好多媒体和用户并不知道这个事实。
包括去年10月摩拜对媒体表示2017年要落地新加坡，而12月ofo则率先发布进入美国加州、英国伦敦和新加坡三地的海外战略，并在3月21日摩拜正式出海新加坡之前一个月抢先进入了新加坡市场。
五、制造热点
借势不如造势，两家品牌现在可谓“如日中天”，都是炙手可热的国民品牌，双方公关都希望制造一些刷屏的案例。ofo借着库克的到访轻松实现刷屏，而摩拜借着和微信的合作，也是画了一个巨大的“饼”。从刷屏能力来看，大叔认为，摩拜还是继承了一点优步的基因，这点可能与王晓峰及其优步的团队成员有关，但ofo后来居上，仅在过去的3月份，就一个月内三次登上了《人民日报》，之前新华社报道ofo和飞鸽的合作，在国内引起了广泛关注，而摩拜也登上过《人民日报》和新华社的报道，但没有ofo受到的关注多。
在热点上，ofo有库克骑小黄车的热点，还有摩拜的红包车也算刷了屏，但大叔期待两个品牌能够真正制造出来自用户层面的刷屏事件。
最后，ofo和摩拜，到底谁的公关做得更好呢？
综上分析，大叔认为两家各有千秋、各有侧重，也各有问题，况且，公关好坏本就是无法考究定义的。如果非要比较，大叔则更喜欢ofo的务实和公关服务策略，毕竟，产品就是用来“卖”的，企业在为大众提供服务的基础上“盈利”是根本，否则服务也无法长久。而公关能通过营销策略提升用户数量和订单量也是最直接的价值体现。
本期互动：你如何看待ofo和摩拜的“公关之争”？
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