如何全面打透品牌价值观？特仑苏有全套方案
大多数品牌竞争走到最后，可能都是价值观竞争。
物质条件极度丰富，且信息透明的时代，在同品类市场里，无数选项被推送到了大众面前。如何让消费者选择你的品牌？
新营销时代，消费者需求正在从物质满足转向自我实现。所以科特勒在营销4.0中给出的答案是，企业应将营销中心转移到与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。换言之，品牌应以价值观赢得消费者共鸣，近而吸引消费者。
那么到底如何才能在品牌发展过程中，有效树立并践行能创造持续价值的品牌价值观？今天我们就以特仑苏为例来聊聊品牌的价值观营销该如何去做？
1
品牌价值观设定
洞察精神向往，寻求人性共鸣
正如前文提及，品牌价值观主体是消费者——自我实现需求下，消费者不再关心你是谁，而更关心“我是谁”。
品牌价值观不是品牌自说自话地设定，而要反映大多数品牌消费者的精神需求，给人们以真诚的指引，使人们在接触品牌的时候产生价值观上的共鸣，并影响行为体验（例如消费决策）。
比如我们常提到的NIKE，它的广告极少提及产品科技和美学设计，而一直以那些伟大的运动员和热爱竞技的人为主角，去强调敢于挑战自我，永不言败的精神——JUST DO IT 反映的正是大多数人生活中秉承的拼搏理念。
同样，特仑苏的价值观设定也是基于大多数人的精神需求集合。
关注过特仑苏品牌的人，都不难看出其一直传递的“更好”理念，以及其鼓励大众，寻找更好自己，坚持更好生活的品牌价值观。这是特仑苏基于“向往更好生活”的人性洞察提出的，自然而然地也收获了广泛认同。
值得注意的是，和耐克鼓励拼搏，可口可乐推崇快乐，以及无印良品坚持简约生活一样，特仑苏的“更好”理念，不受时代、地域和文化限制，具备跨文化的普适性。
著名社会心理学家S.H.Schwartz 1992年提出了通用人类价值观框架——其中涵盖了几乎适用于全人类的普世价值观。
这些价值观又划分成了自我超越，自我提升，保守和乐于改变四个维度。在这一框架内寻找的品牌价值观，往往才具备长远的生命力和普适性。比如特仑苏的“更好”就是在自我提升维度内的一种自我导向。
有限的通用价值观框架，注定了不少品牌的高层价值观趋同，但我们对于那些大品牌的印象却完全不一样。这是因为，在践行和实现价值观的路上，品牌总是会以产品和营销拉开差异化。
2
品牌价值观践行
面向特定人群，产品、营销场景化
作为一种思想主张，品牌价值观不可能独立存在，必定要依附于品牌行为。
不同的品牌价值观细化差异，也在不同的品牌行为侧重中形成——比如特仑苏的“更好”理念，就在不同的产品和营销落地中，带给大众独特的认知。
特仑苏纯牛奶中秋献礼借传统文化传递“更好”生活寄愿
讲到特仑苏产品营销，不得不先提特仑苏纯牛奶——特仑苏拳头产品。
今年中秋、国庆双庆之际，在包装上一直没有大变动的特仑苏纯牛奶，却一反常态地同时推出了三款结合了传统文化故事与非遗技艺的创意包装。
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这三款定制包装，取材三幅与中秋相关的古画，并结合杨柳青木版年画技艺设计而成。配合新包装推出的，还有特仑苏针对包装上的古画故事，展开的一次创意文化解读与传播。
嫦娥奔月、玉兔捣药和唐王游月，这三幅包装上的古画故事，被特仑苏做成了三支更符合当代国风审美的精美动画。
每一段动画中，都有对特仑苏设计寓意的解读：嫦娥奔月寓意花好月圆人团圆；玉兔捣药，寓意共赏良宵寄平安；而唐王游月则是祝愿美梦成真。
这时我们会发现，不论故事内容和具体寓意如何改变，内容核心都是品牌希望消费者“更好”的节日寄愿。而源于传统文化的创意和东方审美的加持，则让这份寄愿更深入人心。
其实在传统节日，以传统文化献礼，并向大众传递各种更好寄愿，由特仑苏纯牛奶来做正合适。
作为大众化主流产品，特仑苏纯牛奶承担的是特仑苏大众印象，有品牌公关角色。所以它的营销不必局限和过于个性化，它的“更好”概念也要侧重于传递品牌格局与温度，并在各种节点下，并借助不同创意，时时为整个品牌焕新“更好”印象。
特仑苏有机奶xLOHASx童瑶
自然大片引导“更好”生活理念
在另一个大众化的产品——特仑苏有机奶的营销中，营销关键词就不再是品牌格局，而从“有机”上下手，并延展出“更营养”的营销沟通。这一点从其最新的产品大片中，便能探知一二。
这支名为#寻找有机生命力#的广告片，是特仑苏有机奶联合知名健康生活媒体LOHAS（乐活），与其有机推荐官童瑶联手打造的。
不论是片中童瑶在大自然中寻找、感悟有机力的剧情，还是特仑苏有机奶与LOHAS合作本身，我们都可以看到特仑苏有机奶始终强调一种健康的生活理念——没有污染、不需要过多的加工，维持自然原有模样，反而“更营养”。这也就是所谓的“更懂自然，更好有机”。
所以特仑苏有机奶的“更好”，一是强调产品卖点自然有机，所以更营养，打出功能差异化；二是从产品上升到品牌对自然健康的倡导，阐述着生活理念层面的“更好”概念。
特仑苏谷粒牛奶焕新趣味包装鼓励“更好”生活态度
同样是特别功能性产品，特仑苏谷粒牛奶却与有机奶有着截然不同的营销语言。单从包装上就能看出，
特仑苏谷粒牛奶明显更就social。
和特仑苏纯牛奶一样，特仑苏谷粒牛奶的焕新包装，同样和传统文化相关。结合中国传统吉祥动物与剪刻纸艺术，特仑苏谷粒牛奶推出了四款颜值包装——充分贴合了“倾享谷粒时刻，做有颜值的实‘粒’派”定位。这四款包装分别命名为「燕过无忧」「豪享有鱼」「显鹤青年」「鹊幸有你」。
从这些命名中，相信大家也已经感受到了传统与当代社交文化的趣味融合。为何谷粒牛奶的“更好”表达要这样？
这个系列面向人群更加细化——主打年轻的白领人群；场景也更为集中——对标小饿与闲暇时，恰到好处的营养补给。因而这个系列在营销风格上更为年轻社交，而在营销场景上也更集中于助力个人成就，尤其是职场成就。显鹤青年的取名，就是一例。
最关键的是，其营销传播概念，并不在于缓缓道来的生活方式或理念彰显，而直接借用年轻态度来链接品牌价值——这几个包装，既有品牌对消费者的美好祝愿，也把年轻人的快乐生活、执着奋斗、向往美好的积极生活态度全展示了出来。
嗨Milk 0脂肪纯牛奶综艺冠名结合潮流文化展示“更好”生活方式
另一个细分人群和场景的产品——特仑苏嗨Milk 0脂肪牛奶在营销上同样有着独特一面。从包装上，可以看到，这个系列应用了京绣元素加持产品颜值。但它走的绝非传统路线。
首先是《舞蹈风暴2》植入中展示出的潮流时尚属性，更集中地反映出它的营销风格。舞者们的年轻态度，与其主打年轻群体的定位不谋而合。
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与此同时，舞台上轻盈起舞的选手们，在台下时常饮用，却完全没有长胖烦恼。也可以看作，嗨Milk 0脂肪牛奶在传统文化的包装之下，却回应着“0脂肪”的现代饮食诉求。
可见，嗨Milk 0脂肪牛奶的综艺植入在为其带来品牌大影响力和年轻形象外，更多的是通过选手背书，将“0脂肪”饮食这种“更好”的生活方式，带给更多爱美、爱健康的人。
上述的所有特仑苏系列都在讲“更好”，但每一个系列的讲述都截然不同。它们是如何造就了这些“不同”？
从中我们就不难总结出一些有效，且具有差异化的价值观营销践行方法。对于更多品牌而言也颇具参考价值。
☞一是在呈现风格上，品牌要有独特性。比如特仑苏不同系列产品中，有的表达温暖、有的表达活泼。但要注意的是，在风格不一中，特仑苏也有共性——多从中国文化中汲取养分。这将帮助其大品牌集中打出“中国品牌”认知——让“更好”理念有文化背书。
☞二是在内容上，侧重不同，比如生活态度与生活方式，“更好”的概念绝不相同。
但总的看来，特仑苏大品牌已经结合产品功能，细分场景与人群，做“更好”场景的全覆盖。与此同时，特仑苏的“更好”价值观也逐渐由一个相对空洞的概念，到被各种具体产品和其特色营销行为不断支撑，丰富。价值观的内涵越丰富，就越能与其他品牌拉开差异。
在持续的产品与营销价值观传递下，消费者也将获得更好的使用及精神体验。同时，品牌还将收获长期价值。
3
品牌价值观影响
品牌人格化成型，共创长期价值
不同于一次性营销带来的销量拉动，品牌价值观影响更为深远。其中之一就是品牌人格塑造——在持续的场景细分价值观传递下，最终，不同的产品线可能会形成不同品牌人格：
看完前文案例，相信大家脑海中也已有一些特仑苏系列的人格化形象雏形：特仑苏有机奶的知性、品质生活家人格；嗨Milk 0脂肪纯牛奶的潮流先锋形象。
这些不同人格形象的深化，将吸引着对应的人群。同时，不同品牌人格能够依据其“兴趣人设”进入不同领域，持续触达不同圈子消费者，并与消费者文化一起成长。例如走时尚潮流路线的嗨Milk 0脂肪纯牛奶，未来还可以走进音乐、潮玩等领域。
在“更好”价值观的统一下，特仑苏不同的人格形象独立发展，最终还将形成合力，占领不同消费者精神需求的方方面面。
乔布斯曾在对内演讲中提到：To me，marketing is about values.（对我来说，营销讲的是价值观）。
不管品牌的形式和表达方式如何变化，其精神层面的东西是永远都不会变的，价值观上的指引，是品牌应该始终坚持的方向。未来市场唯一能保持长远竞争力的，只有围绕用户需求确立的价值观。
价值观竞争该如何取胜，相信特仑苏案例已经给出了完整思路。
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