告别脸谱与标签化的沟通，走进更真实立体的年轻消费者
作者：黄丹
全文共2264字，阅读约需5分钟
说到品牌与年轻人沟通时，很多人脑海中浮现的是请年轻流量明星代言、二次元IP联名、双微一抖B站快手投放、用”蠢呆萌“或”骚浪贱“的方式讲话、文案中还一定要有年度流行梗。这些片面的、表层的、同质化的方式可能奏效，但与年轻人的沟通远非于此。
如何告别脸谱与标签化的沟通，走进更真实立体的年轻消费者？本文为MetaThink根元咨询策略副总监黄丹在2020中国服装大会暨中国服装协会七届三次理事会“引领变革 创造未来”论坛上的分享的演讲内容与观点整理，经本人审阅。
大家早上好，首先自我介绍一下，我是来自根元咨询的黄丹，非常荣幸今天能有这样一个机会与大家做分享。
根元是一家聚焦战略创新与品牌成长的咨询机构，很多客户来自金融、高科技、地产、汽车等行业，来自服装行业的并不多。可为什么在这个场域里依然可以与大家分享一些我们的心得呢？我们是一家非常重视消费者研究的公司，在过往跟客户做项目过程当中，非常幸运地通过一些项目，跟年轻消费者有很多的互动。所以，可能行业不一样，企业性质不一样，但是我们面对的消费者其实是一样的。下面我就从四个方面跟大家分享一下品牌怎么样可以更好地跟年轻消费者互动和沟通。
首先，由表及里地理解年轻消费者。在很多品牌传播中，我们通常会看到这样的一类消费者形象——他们弹吉他、玩电竞、搞说唱、跳街舞，染发、爆炸头、辫脏辫，个性酷炫、特立独行、坚持梦想，不被家人和世俗理解。很多品牌误以为，和这些看起来“特立独行”的年轻人站在一起，就能代表自己理解年轻人。但事实是，当品牌选择用这样脸谱化、标签化的方式去呈现年轻形象，恰恰反映了品牌并没有那么理解年轻人。
深入洞悉年轻人的真实世界，我们看到年轻消费者是非常非常多元的。现在的年轻消费者因为三个因素的变化，让他们的个体化在逐渐加深，甚至呈现出指数级的增长。第一，两个世界。作为互联网原住民的90后年轻人，出生之后就面临着现实和虚拟两个世界。第二，N重身份。现在的年轻人不再满足于用一个身份标签去定义自己，斜杠青年背后必然代表着多重身份。第三，N个圈子。之前我们在网上看到统计, 说现在中国的社会里面存在差不多70多个亚文化的圈子，这就代表着年轻人所处的社交的圈子、兴趣爱好的圈子是在不断的分化。举个例子，大家平时会看一些科幻影视作品，科幻作品里面有一个风格叫朋克风格。朋克风格在年轻人的圈子里也在进一步细分，比如会有赛博朋克、生化朋克、纳米朋克、蒸汽朋克等等，所以，年轻人所在的兴趣爱好的圈子也是在不断的分化。
其次，以“有破有立“的角色融入年轻消费者的生活场景中。当下的这群年轻消费者正处于一个无中心、无权威、无边界、无限制的时代，在这个时代背景下，他们天生对于自己的生活，对于自己未来想要成为的样子有更强的自我规划。消费对于他们来讲不只是消费，是对生活的选择，是对生活的投票。
在年轻人构建自己理想的生活过程当中，品牌到底扮演是什么角色？这里我们用了一个词，有破有立。“有破”，当我们定义一个品牌角色的时候，要突破品类的范围，了解年轻人生活中有什么样的焦虑和渴望，品牌到底可以扮演什么样的角色？这个角色不一定是原来品类就有的角色。“有立”就是品牌角色要足够鲜明，如果只是泛泛表现自己角色的时候，可能消费者什么也记不住。
再次，以“共情共创“的姿态参与到与年轻消费者的沟通互动中。90后年轻消费者是一群有眼界、有主见、有自信的“三有”年轻人，在他们的成长过程中有两个非常重要的时代背景。其一，他们生长在因为互联网的快速发展而带来的信息爆炸的时代，从小就几乎没有任何门槛地获取想要的信息，有眼界有主见，甚至在很多事情的经验上比父母还足，很多人生当中的小问题大困惑在网上搜搜就能找到不同的解答方式。其二，他们生长在国家经济、国际影响力蓬勃发展的时代，非常有自信，一个是经济的自信，一个是文化的自信。
面向这样一群“三有“年轻人，品牌应该以何种姿态与他们沟通？我们用了两个词：共创和共情。共创，从品牌指引到与品牌共创。现在越来越多品牌愿意将需求理解、产品生产、品牌传播这些原本后台生产的过程开放给消费者，邀请消费者与品牌一起去共创，共同将品牌养成，变强大。共情，从呈现完美到呈现现实。品牌不再去刻意勾画完美世界里的理想场景，而是把一些不完美但是跟消费者生活更加息息相关的场景描绘出来。
最后，以虚实相依的手段与年轻消费者建立连接。曾经我们评判一个品牌是否有价值，可以去看知名度、曝光率。现在年轻人更多考虑，这个品牌对我是否有价值、是否与我相关。相关包含两种，一种是关乎产品的实的相关，另一种是关乎情怀的虚的相关。实的相关是指，产品是否能够给我创造价值，产品是否帮助解决了我的实际问题。而虚的相关则是在价值观层面这个品牌所强调的价值观，所宣称的主张是否让我认可，是否跟我有关联，有共鸣。前几年我们看到很多品牌都出来讲情怀，但我们面临的是一帮非常精明的消费者，空谈情怀他们并不买单。
根元的口号是“丰富商业与人心的对话”，我们认为商业世界里面有两个东西是非常重要的，一个是商业逻辑，另外一个是消费者的人心。我们也非常期待能够在未来的过程当中跟大家一起去丰富商业与人心的对话。
以上就是我今天的分享，谢谢大家。
关于根元咨询
成立于2012年，是一家新型的战略创新与品牌成长顾问公司，致力于以整体的视角、创新的方式，为客户提供品牌策略发展、品牌体系优化和品牌体验设计等商业解决方案。公司具有为综合企业集团，特别是大型央企、世界500强企业、及金融、地产、医疗等行业龙头企业提供品牌咨询服务的经验及成功案例。如需了解更多信息，请访问根元咨询官方网站www.themetathink.com。
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中国服装大会创办于2011年，是由中国服装行业协会主办的年度最具规模的行业会议。2020中国服装大会在海宁正式拉开帷幕，本届大会以“引领变革、创造未来”为主题，有来自全国各地服装及产业链相关企业、协会、商会、专业研究机构以及新闻媒体界的代表与嘉宾600余人参加了会议。
文章内容由黄丹编辑撰拟
图片来源|中国服装行业协会主委会、根元咨询
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