从“生活者”出发的广告语创作三原则
从最古代原始的吆喝售卖、悬壶挂旗等简单形式，发展成视觉、听觉、触觉、甚至嗅觉（如不同酒店和商场针对定位采取不同香型的香水、电影院爆米花的香味）等等多感官结合的立体化呈现，商业广告变得琳琅满目、无处不在。随着市场供需关系的变化，在不夸大事实的基础上，如何创作出吸引人、打动人的广告语，变得更重要起来。如今人们挑选商品时可供选择的品牌很多，获取信息的渠道更是多不胜数，这要求品牌不能再自说自话，而是真正从顾客的角度来思考创作广告语。
智诚灵动认为，广告语就是品牌定位的顾客语言。不能只从自身角度出发，也不能片面地讨好顾客，必须结合自身的定位、价值观和顾客来创作，这要求在创作时，需要对顾客进行调研（调研往往在品牌定位之前），或对顾客有深刻的洞察。主要有三个原则：
1、广告语最好带有行动命令
Just do it（尽管去做）——耐克
怕上火喝王老吉——王老吉
洗洗更健康——妇炎洁
上天猫就够了——天猫
自律给我自由——KEEP
每个人命中注定有一块玉——七彩云南翡翠
广告语的目的，不仅让顾客记住自己的品牌、产品、价值观，更要让顾客赶紧行动起来。所以很多优秀的广告语，都带有一定程度的行动命令，往往使用号召式的祈使句式。当然值得注意的是，广告语最好带有行动命令，但这种命令是柔和的、隐性的，而不是单纯命令式的，我们应该避免单纯的命令形式，因为它可能会导致顾客的抗拒和反感。
一般来说，带有行动命令的广告语常常带有动词或状语，旨在向顾客发出催促，暗示其采取行动，让顾客产生即时的消费冲动。
2、广告语要符合顾客的利益
真诚到永远——海尔
专业去屑——海飞丝
I'm lovin' it（我就喜欢）——麦当劳
你本来就很美——自然堂
茶一杯心自远——晓阳春
顾客的利益不仅是物质上的客观需求，也是精神层面的主观需求。如今商家不能再是“产品是被我卖出去的”思维，而要转变成“产品是被顾客买去的”思维，广告语也要从这点思考，必须洞察顾客的真正需求，这种需求可以是顾客的某个痛点，也可以是顾客的某类个性、价值观，甚至是顾客对世界的态度。
与之对应，我们创作广告语的时候，可以从产品或服务解决某类问题入手（即产品或服务的某个利益点），可以从品牌的关键观念、价值主张出发，可以从精神层面与人们产生共鸣的内容进行表现。
3、广告语要通俗易懂易于传播
多快好省——京东
这世界很酷——优酷
认真你就输了——Acfun
常联系——QQ邮箱
有钱感觉真好——网易有钱
有点儿意思——快手
好吃到飞起——爱宠旺旺
广告语最好做到简洁明了、精炼准确，广告语不宜太长，越长则宣传成本与沟通成本越高。用人们的口头语、常用语或谚语等无需解释的话，能降低宣传成本与沟通成本。高尔基说：“语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”广告语更是如此。
当然，还是如前面所说的，广告语需要结合品牌本身和顾客，不能片面讨好顾客而与品牌无关。所以也需要有效地结合品牌的特性、主张、情感。如智诚灵动在服务一个宠物食品品牌“爱宠旺旺”时，先找到其定位——“有功夫的宠食品牌”，然后从定位出发，为其设计的LOGO是一只如超人一样披着披风的狗。最后再结合超人、真功夫、产品味道好等关键元素，从常用语出发，为其创作广告语“好吃到飞起”。
智诚灵动通过与中国传媒大学BBI的联合研究，发现移动互联网时代有“透明化”、“专业化”、“圈层化”三个鲜明的特征。如今许多互联网品牌，为了在自己的圈层准确发声引起共鸣，在创作广告语时，开始使用互联网语言，讲究逼格或文艺，用来拉进品牌与顾客的关系，如“唯美食与爱不可辜负——下厨房”、“我们的精神角落——豆瓣”、“世界很美，而你正好有空——片刻”、“全是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格——唯品会”等等。这要求我们在创作的时候，对顾客有深刻的洞察，否则看似美丽实则空洞的文字，难以让目标顾客行成真正的共鸣。
总之，广告语是品牌定位的顾客语言，反应的是品牌与顾客的关系，只有洞察顾客，从顾客的角度出发来创作，才能更有效的引起顾客的认可与共鸣。
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