明星代言人真的能帮助品牌卖货吗？

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举报 2020-10-26

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最近，海澜之家官宣周杰伦作为品牌全新代言人，一时引起营销界的热议。海澜之家品牌定位是国民品牌，目前位列中国服饰行业品牌首位，而周杰伦出道20年，已成为国民级偶像，“国民品牌”选择“国民偶像”作为品牌代言人，顺利成章，也合情合理。海澜之家之所以选择周杰伦作为品牌代言人，一方面还是秉承品牌近年来的年轻化路线，希望借助周杰伦在华语地区经营多年的人气和影响力，聚焦影响25-35岁主流的年轻消费人群，而这个群体恰恰是周杰伦的粉丝基本盘；另一方面，海澜之家也是希望借助周杰伦的国民知名度，进一步下沉至三四线城市，深化品牌在下沉市场的影响力。

今年，海澜之家经营压力持续加大，一方面，上半年库存数额巨大，周转周期已超过行业平均周期；另一方面，因为今年疫情的影响，增收不增利的困境仍在继续。但是，签约周杰伦成为品牌代言人，真的能够帮助海澜之家走出困境吗？毕竟，作为美特斯邦威长达十一年的品牌代言人，周杰伦也并没有帮助美特斯邦威走出企业发展持续衰退的泥沼。

因此，在我看来，明星代言人可以为品牌经营与影响力锦上添花，却不可能雪中送炭，企业销量提升的决定性因素还是在于产品的竞争力和品牌的影响力。

今天，我借着海澜之家官宣全新代言人的契机，想谈一下明星代言品牌这一营销手段的一些见解，希望能够给读到这篇文章的朋友带来一些启发。

首先，为什么品牌会热衷选择明星作为品牌代言人？共有三点理由。

第一，明星自带流量。明星就是产品，“他”是由经纪公司、明星本身、粉丝群体共同构造的一个具备公共属性的产品。每个明星都会有自身的人设，他是某个圈层的共同爱好和共有物，而这个圈层就是明星的粉丝基本盘，粉丝即是流量。品牌签约明星作为品牌代言人，本质上是收割明星经营的流量，希望让粉丝流量转化为品牌流量，最终能成为产品销量。明星的粉丝流量一直处在变化之中，这也是为什么那么多品牌会去抢占刚走红的小鲜肉和小花，品牌希望收割的不仅仅是明星现在的流量，更是未来不断增长的粉丝流量，抢先布局就能抢先获利。
第二，明星自带影响力。除了流量之外，明星作为大众舆论焦点，他的所有行为都会对社会与公众产生影响力。这种影响力也会附加在品牌形象上，成为品牌形象与影响力的一部分。当品牌签约明星代言人后，品牌自然就会随着明星进入大众舆论场，被大众讨论和审视。品牌如果善加利用明星正面影响力，势必会让品牌营销事半功倍。
第三，明星自带销售潜力。明星作为舆论焦点，具备成为“超级销售员”的潜力，但是这个潜力是需要品牌与明星共同合作去激发的。品牌方需要根据明星的人设特点与粉丝圈层特性，合理开发专属产品、设计营销内容与环节、调动粉丝的参与感……只有当所有环节环环相扣，品牌才能激发明星的销售潜力，成功带货。

当然，所有的事物都要分两面来看，明星代言人有其优势，也必定会有它的风险，优势与风险是相依相存的。

第一，成也流量，败也流量。粉丝流量能让明星瞬间万众瞩目，也能让明星万劫不复。流量能够为明星的星途推波助澜，却也能如洪水猛兽般淹没明星的星光。肖战就是个很好的例子，而当明星的粉丝流量成为洪水猛兽，必定会反噬到品牌本身。
第二，明星的影响力分为正面和负面。当品牌签约明星代言人的那一刻起，品牌的形象就与明星的形象绑定在一起了。品牌既然选择明星作为代言人，就意味着品牌认同明星的人设、形象与行为，意味着品牌的主张与价值观与明星所表现出的价值观是吻合的，所以品牌与明星是形象共同体，一荣俱荣，一损俱损。
第三，明星代言不是销售的万能公式。举个例子，今年直播带货风头正盛，但是有些明星带货的效果却远不如预期，这说明明星的声量和流量并不等于产品销量。只有当产品卖点、品牌价值、明星人设相互匹配，以此让粉丝对品牌产生参与感与信任感，流量才能成为销量。先有产品力，形成品牌力，最后才能转化为销售力。明星是产品力和品牌力的扩音器，而不是它们的创造者。

那么，对于优势与风险并存的明星代言人的营销操作，如何运用才能帮助品牌实现卖货的目的？从三个层面展开阐释。

第一，明星代言人的选择。选择的逻辑是“产品→消费者→品牌→明星”或者是“消费者→产品→品牌→明星”，品牌是主角，明星是配角。品牌的成立具备核心的三要素：产品的差异化优势、目标消费群体、品牌主张和价值观，明星的诞生同样具备核心的三要素：业务竞争力、基本盘粉丝、人设属性，当我们依照品牌三要素去一一寻找与对应匹配的明星三要素之后，明星代言人的选择自然会豁然开朗。
第二，明星代言人的营销。当品牌签约明星代言人之后，品牌的正式官宣是最稳妥的宣发手段。但是，官宣是起点，而不是终点。在品牌官宣完毕后，品牌需要充分调动明星粉丝的参与感，让他们不断发声与扩散话题，迅速形成大众舆论场。比如创造为明星打Call、庆祝明星营业等话题，让明星粉丝不断推高明星代言的话题热度。
第三，明星代言人的带货。明星带货最重要的任务在于明星需要帮助品牌快速建立产品与明星粉丝之间的信任感。最有效的方法是品牌为明星打造一款或者一系列专属产品，明星能够参与到产品的创造中去，不管是产品中植入明星的个人标签元素，亦或是明星提供个人的创意想法，品牌需要借助明星在粉丝中的情感投射，以专属产品与明星粉丝快速建立信任感与情感链接。在品牌赢得第一批忠实粉丝的信任、将明星粉丝转化为品牌的消费者之后，品牌需要持续与消费者真诚沟通，将其彻底同化为品牌粉丝，这其中又涉及到私域流量和粉丝的经营，我们可以在之后的文章中探讨。

最后，总结一下：