前揽胜广告创意及文案秋爽：我自己永远不会脱离写文案
原标题：Brunch Time | 秋爽：我对自己的定位，永远不能脱离写文案
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秋爽
前揽胜广告创意及文案
现创立一座山广告公司任ECD
在正式见面之前，我特地跑到秋爽的“在行”上看了一眼，其中一句话非常有意思：“见面前两天，建议少看罗辑思维之类的营销综艺栏目，有助于我们更快地找到专业交流的状态。” 问及原因，他说：我认为不存在所谓的干货，读一本书要比读文摘有价值，因为，读一本书，可以经历写书人的思维过程，而跳过这些过程，你可能无法消化那个结论性的东西。如果你都有兴趣想要提升自己了，干嘛不去看书呢？
在这个什么都追求速度的时代，大多数的人啃着那些类似“催熟剂”的干货，听着那些有洗脑作用的故事，做着一夜腾飞的梦……好像正常地按部就班去做好一件事情，就会立马输掉这场游戏。
我前段时间看了一个段子，说得特别好：你可以一天整成一个范冰冰，但你不可能一天读成一个林徽因。
人如此，品牌亦如此。很多事情，急不解决任何问题，踏实去做，才是万用法则。
Location
北京·丽都27
Interview& Text
金存依、马唯玮、高贞慧
大创创：听说大学读的历史专业，为什么最后会选择做广告这一行？
秋爽：当时求职的时候翻报纸广告，问自己能干什么，总不能真的去干历史方面的工作吧！以我当时在学校的状况，最好的就业结果应该是被招到国家博物馆之类的地方工作，但是，一，我不想去，二，我的成绩表现也去不了。然后一看报纸广告，有个做copy的工作，我想我可以做，写嘛，谁不会呀！然后投简历就去干了。在第一家干了俩礼拜，有一个朋友说，揽胜广告现在缺一个文案，就把我简历递进去了。然后就去揽胜了，在揽胜一干就是十多年。
大创创：你刚开始接触广告文案这个职业的时候，你对这份工作的认知是怎样的？
秋爽：我觉得我所写的东西是为别人写的，但要让所有人都愿意看。一直以来大家都对广告有一个“挺有创意”的印象，我对自己的认识也是这样的。但有一点我觉得挺重要的——当时入行的时候，我就觉得，如果决定干这行，那就应该做到行业里最好的，成为一个最好的文案，后来我觉得这一点基本上算是兑现了。倒不是说我有多厉害，因为很多人后来都不当文案了，升总监了，虽然我也在做总监的事儿，但我一直都保留着文案这个title。我对自己的定位是永远不能脱离写文案，文案一定要自己写，就像有的歌手，从作曲、编曲到唱，都要自己来完成，我是比较认同这个的。有可能别的文案也能把这个工作做好，但我仍要确保我在这个方面是最后一个把关者。虽然说广告整体很难说是一种专业，但文案本身的确是有它的专业性的。
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大创创：为什么觉得做文案是一件需要天赋的事情？
秋爽：我认为文案的技术是可培养的，但文案的意识是需要长时间锤炼和锻炼的。有些人先天就有文案的意识，所以他省去了锤炼和锻炼的时间，同时也省去了一个风险——找不到合适的导师。天分不够的情况下，培养意识就需要花很长的时间，因为很多人的直觉和广告的直觉并不一样。比如说，有些人的直觉是：广告就应该卖东西，甲方以及很多广告人都是这样的直觉。当他想要把这种思维方式转换成广告的思维方式，要花的时间成本和努力都是非常巨大的；如果入行的时候恰巧找到的那个老师也是所谓的实效派，天天说，脑白金这种才是好广告，这不就完蛋了吗？所以说天分是很重要的，但我也不是说没有天分就永远不可能干好这件事。我只是想用这句话去提示很多人，好好想想思维方式这个事。天分其实就是自然而然的、先天的思维方式。
大创创：我读过你的文案，我觉得你的文案故事性比较强。你是会觉得故事性的广告文案会更打动人吗？
秋爽：第一，故事性的东西搁在现在的互联网时代，人们发明了一个词叫场景化，跟我们写叙事型文案的性质是一模一样的。我觉得广告必须要创造一种娱乐，因为广告这两个字本身就意味着没人想看，所以通过创造一个情境，才可能让人产生兴趣，感兴趣才有可能让人好奇，让人深入了解，深入了才有可能主动去发现你的优点、你的卖点。主动性是极其难获得的，广告效果的核心要素是投放量，而自说自话的标语型文案，则完全依赖投放量，脑白金在2000年前后刚开始崛起的时候，一年的投放量就在60亿。所以大家都说这种广告有效果，但你真敢花这个钱投放吗？如果有人要敢一年拿300亿投放，他说屎是香的也有人信，其实，大多企业是缺乏这种魄力的。对广告，不能期待说一句话就能让大家看懂，说这句话的时候要有个条件，像Nike，所有的Just Do It背后都是故事化的，无论是通过视觉去讲故事，还是通过文案去讲故事，背后也都是故事。脱离了故事，人们怎么才能理解你的标语呢？
大创创：是否有担心过，写长的文案，其实真正去看的人会很少？
秋爽：肯定会的，所以我们会把长文案放在适合阅读长文案的地方。我们早先做长文案是放在报纸上，去年我们做的长文案都是投放在电梯里。电梯里的信号有阻碍，人和人之间是很少沟通的，因为在一个封闭的空间里，跟别人沟通得越多，其实对别人的困扰也越多。有人研究过这件事，说为什么在电梯里人们会避免沟通？因为在电梯里沟通产生的风险很大，这是进化带来的本能，把俩猴关在一个狭小空间里，反应就跟俩人在电梯里差不多。所以大多时候，人们都仅仅是点个头笑一下，这就算是最友好的表现了，和陌生人在一个电梯里，必然是紧张的。在这个时候，我在电梯里面提供了一个故事，这个故事就变成了值得一看的东西。即使有些人坐一次电梯没看完，下次坐电梯也会接着读的。我就知道有人明明是要上六层，结果为了看完那个广告，一下子坐到了顶层。
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大创创：你觉得一个文案具有自己的风格，对于做广告来说是好事还是坏事？
秋爽：演技派一定是建立在风格的基础上。能做到演什么像什么，其实是因为演员本身。所以说陈宝国是一个演技派，他演什么都很好，他是有他自己的表演风格的，所以才能做到演什么像什么。但是有风格和有性格是两个概念，比如说姜文就不是演技派，他是一个性格派演员，他只能演一种性格的角色，他演别的角色就不对。风格不是外表形象这种具体的东西来固化的，从这个道理上来讲，有风格是好的。没有风格，就不知道该怎么去创作，总得拿出一个有魅力的自己，才能让别人去关注到你的创作。
大创创：都说地产广告人比其他行业类别的广告人更苦逼，因为其他行业类别的广告人至少可以有参考对象、灵感借鉴，但中国的地产广告其实对本土化的要求非常高，你会有这种感觉么？
秋爽：我们也可以借鉴其他行业的广告啊，广告毕竟是广告。苦是苦在客户不专业，得不到尊重。
大创创：从文案的角度来说，你觉得文案和美术之间的关系是如何的？
秋爽：就像在乐队里面，吉他手和贝斯手的这种关系吧。大家要认同相同的创作逻辑，第一眼吸引人的是画面，但是第一个能被接收和理解的信息是文字。所以这个逻辑里面，画面到文字再到画面，这个过程大家必须有共识。就像爵士里讲的那样，有冲突，有妥协，这其实就是美术和文案之间的关系，有冲突，有妥协才能实现1+1大于二的效果。
大创创：你的文案之道是什么？比如你的工作创作习惯？
秋爽：就是琢磨。静坐冥想，干莫名其妙的事。想法这种东西是冒出来的，不是想出来的。听起来有点儿玄学，这也是我说的天分这个问题，不是说有一个公式去推导，就能得出一个东西来。
大创创：现在行业中流行一种娱乐活动，就是抱怨客户。当然其实有很大一定程度上，广告人需要自我发泄，也需要客户了解我们行业的苦衷，那对于这种现象你怎么去看呢？
秋爽：毫无意义，当怨妇这个事一点意义都没有。有本事就让客户接受，要不就不换个客户，又不是没有别的选择。如果真的没有别的选择，那还抱怨个什么。虽然说整个互联网让人们趋于女性化，天天在那聊一些有的没的，但在这个行业，抱怨，一点价值都没有。这只会给甲方带来新的成就感，何必呢？有本事你就反击。
大创创：我在“在行”上看到你说，跟你见面前最好不要看罗辑思维，为什么呢，你怎么看待他们提供的干货？
秋爽：我认为不存在所谓的干货。读一本书要比读文摘有价值，因为读一本书，可以经历写书人的思维过程，特别是西方的社科类著作，都是很严谨的。老外写社科类的书，摘录引用来源都是要标注的。有可能看一本书，最后得到的结论只有两张纸，但如果这本书的过程跳过了，这两张纸你就可能消化不了。所以要经过写书人的思维过程，最后才能把这两张纸变成自己的思维方式。如果直接把这两张纸告诉你，你可能只会觉得：真对！但都不知道该怎么用，也不知道这些东西是怎么来的，所以我反对直接读干货。我也给学生讲过干货，到最后我问：有什么问题么？底下的学生一脸茫然。后来我发现这些干货里面有很多不可见项，是我的工作经验、我和甲方的那些沟通冲突，我的那些妥协……而正是这些不可见项组成了我的结论。当我直接把这个结论性的东西输出给其他人的时候，他们不会明白我在讲什么。
如果你都有兴趣想要提升自己了，干嘛不直接去看书呢？这就像那个楼，第三层特别好，但是我没有办法一下子给你盖出来。第一第二层都还没聊，就直接聊第三层，没戏。而干货，就是那所谓的第三层。
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大创创：你如何看待李叫兽写的那些文章？
秋爽：我觉得李叫兽是可以把一个不懂广告的人教成一个做行活的人，但广告的追求不应该是做行活，所以李叫兽是属于“取法其上，得乎其下”的状态。
文案这个东西有点像中医，如果头痛话得没准要在胳膊上扎两针。我认为所有的事情都应该能够经得住科学的校验，所谓科学就是可证伪，能够经受住实践。李叫兽每次都能找到一些符合逻辑的理论解释创作，但解释并不指导如何面对新问题，创作新东西。所以头疼扎胳膊这个事情，是在有着丰富的经验，并且对整体有非常充分认识的前提下，才能给出的解决方案。
但如果凡事只按可见现项去做，那你可能每一步都对，但做出来全都是错的。因为我们判断一个事情，源自背后很多的不可见项：我们读的书，我们的思考，我们对社会对人性的理解和认识，这些都是不可见项。你做一个项目，项目内部的这些信息可能只能占一半，另外一半起作用的是从社会采集到的所有的信息。有一个印度导演曾经说过：你给我的钱里面包括我曾经泡过的妞，喝过的酒。这些是不可见项，这些不可见项是难以把它写出来，并教给别人的。
51Talk 广告
大创创：你怎么看待互联网对广告行业的冲击？
秋爽：互联网对广告应该算是成就吧，不能算是冲击。如果说有冲击，不过是传播环境发生了变化，但是甲方的诉求本质上没变。甲方之前对广告商的需求就是增加知名度，带动销售。现在难道不是吗？终点都一样，那可能只是过程中，换了个赛道，换了个场景，但是目标是清楚的。如果找不到目标，那只能说明太熟悉之前的那套词了。总是靠之前演熟的那套词，是干不了这个行业的，这个行业不是靠既定方法解决问题的，这个行业是大家都知道目标，你冲着那个目标去解决问题的事儿。我是觉得互联网给了我们更多的成就。
大创创：为什么会想要从揽胜出来，自己单独成立一家公司？
秋爽：就是不想做房地产广告了。当时我的一些看法到现在更清晰了，房地产这个领域不可能比以前做出更好的广告了，确切地说，不可能超出比揽胜曾经达到过的高度了。耗在这个领域里等于说是抑制了我的可能性。
大创创：自己单独开广告公司，有遇到哪些坎么？或者有没有经验分享？
秋爽：揽胜那个环境对甲方那种强势的态度，不是老板，是没有办法体会的。因此出来之后我很长时间都没有办法和“道不同”的甲方合作。现实教育我，因此后来的成长还是挺大的，如何和甲方进行更有效的沟通，如何让情绪在里面不起负面作用，这些都是要通过实践才能学来的。
大创创：为什么一座山的简介上写着：一律开除？
秋爽：是因为我们刚开始的时候有个房地产客户，他们做的是派单销售，派单销售就需要有一批派单人，而当时那批派单人的素质不是特别高，有各种不好的行为，比如说抽烟、嚼口香糖、乱扔。于是他们在办公区域各处都贴上：“吃口香糖者一律开除！”、“不把椅子放回原处者一律开除！”、“在厕所抽烟的一律开除！”，我看到就觉得很棒，特别符合一座山的山寨精神（笑），所以就把它用在了一座山上。
大创创：之前很火的北上广这个案例，被很多人说是行业自High，你怎么看待这个说法？
秋爽：如果是行业里的人说是行业自high，那我觉得是没有发言权的。在行业里的人看到的每一件事情都可以说是行业自high。问题是看数据，数据那么大，最后给航班管家带来的数据增长也是实打实的，客户也说这件事挺好的。所以那他们说自high就自high吧！
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大创创：你是如何看待其他一些刷屏级案例现象的？
秋爽：行业里的有些刷屏的确打通了行业边界，明显无关的人也在转发，而有些刷屏目的就是为了给自家领导看的。给自己家领导看见了，这件事情就是成功的。这本质上也是一种KPI。但最终是否能够反映到甲方产品上的流量增长，这个是关键。
大创创：你觉得一个优秀的广告人应该具备哪些素质？
秋爽：最重要的特质，就是知道自己无知。
大创创：对于刚入行的广告人，你有什么样的建议么？
秋爽：刚入行的人更应该知道自己无知在哪。很多人也知道自己无知，但提出来的问题比无知还无知。因为提问的能力比回答的能力更重要，这个问题要对自己有启发性，也要对别人有启发性，答案没有启发性，问题是有启发性的。所以我觉得这个也是先天特质，也是天赋的一部分。在做这行之前，就应该对这个世界充满好奇。其实大多数的问题自己是可以解答的。
大创创：推荐一本你最近在看的书吧？
秋爽：最近在看三本，《未来简史》、《斯通纳》、《惧恨拉斯维加斯》。
大创创：除了看书之外，还有什么爱好呢？
秋爽：育儿、玩电子游戏、运动、看电影、听音乐，就是一切吧。
大创创：帮我推荐下一个人？
秋爽：赵圆圆
大创意（Pitchina）是专为不错的品牌在地球上寻找被啧啧称赞的广告创意的互联网平台。
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