拥抱“新常态”，如何借助 YouTube 跟上品牌全球本地化的风潮？

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举报 2020-10-26

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不管是否承认，黑天鹅事件正在影响着全球经济局势。新常态下消费者的日常正在发生变化，这也让众多品牌积极调整营销策略，来应对“新常态”下的新世界。

新常态改变了我们的生活方式，也促使许多品牌的营销方式发生了转变。2020 年 10 月 23 日，YouTube Brandcast 大会上，凯度披露的数据表明，对于很多消费者来说，“黑天鹅”事件对财务状况的影响最为明显。根据凯度中国区 CEO、BrandZ™ 全球总裁王幸在 YouTube Brandcast 大会上的报告， 73 % 的消费者由于特殊时期收入锐减，在购物时会更加审慎地考量性价⽐，并且倾向于选择自己喜欢和信赖的品牌。

放眼全球，有关性价比的考量在不同国家和市场中间产生了差异。例如，墨西哥和印尼消费者属于对创新较为有兴趣，针对这类消费者，需要用创意的沟通方式来传达产品的⾼性价比。

不同国家消费者对性价比的考量存在不同

（图片来源：YouTube Brandcast《拥抱新常态：全球消费者新洞察与启示》）

更重要的是，全球大众在重新审视自身的过程中，价值观的悄然转变。不确定的外部环境，让超过半数的消费者开始衡量自我价值。凯度发现，超 4 成消费者重视对家人的陪伴，在线购物时消费者也会更加考虑个人发展，这些都成为了新常态的一部分。 ¹

在这场变革中，中国有志于品牌全球化的企业，要更加积极拥抱“新常态”，挑战虽巨，同时也蕴藏着许多机会，比如——借力全球第二大搜索引擎 YouTube 。

全球经济形势充满不确定性，这让科技创新被赋予更多使命，商业秩序和价值链也开启了重塑。在此背景下，YouTube 作为品牌在全球化进程中密不可分的合作伙伴，拥有“先天”优势的 YouTube 与谷歌搜索全世界最大的两个搜索引擎已实现数据打通，为品牌提供更多机遇。通过 YouTube 庞大用户群和广泛的市场覆盖，品牌可以提高曝光度，加深消费者对品牌的了解，从而完成寻找新市场、新机遇，与本地消费者产生更强联结、品效合一的营销效果。

谷歌认为，新常态下，品牌更应该关注“品牌续航力”，据 2020 YouTube Brandcast 大会《YouTube 的力量》资料显示，品牌续航力可以让品牌变得强健、坚韧，更容易抵御外部环境的波动。

YouTube 广告能显著提升消费者对品牌的喜爱，并进一步促进购买，达到品效合一

（图片来源：YouTube Brandcast《YouTube 的力量：伴百样生机，创任性增长》）

建设品牌力的第一步就是建立品牌认知度。YouTube 作为全球最大的影音平台，也是仅次于谷歌的第二大搜索平台，拥有丰富的内容和广泛的受众，可以极大提升传播效率，为品牌续航力带来品效合一的支持。通过 YouTube ，可以有效提升品牌力，进而加快品牌全球化的步伐。

对于品牌而言，YouTube 会带来更多机会，比如内容、广告和广泛且精准的受众等等。一方面，YouTube 可以刻画品牌形象，传递品牌主张；另一方面，其丰富的广告机制和内容可以让品牌和受众进行更为有效的沟通。在解决这两点之后，通过 YouTube ，品牌还能实现全球化覆盖，在新市场保持份额、与本地消费者产生情感联系、助力品牌品效合一，驱动品牌营销等三大效果，下面就让我们共同关注下 YouTube Brandcast 大会上嘉宾所展示的案例，看一看 YouTube 是如何通过“实操”来解决这两个问题：

1、精准触达提升口碑，滴滴的拉美之旅

虽然滴滴是中国规模最大的网约车服务公司，在中国占有较大的市场份额，同时还是拉丁美洲、澳大利亚和日本的行业领导者。2020 年初受黑天鹅事件影响，滴滴希望能采取一系列行动，提升在拉丁美洲的市场份额和品牌美誉度。讲好品牌故事很重要，但是对谁讲、讲的怎么样更重要，而这一次，YouTube 充分发挥了自己“技术流”的特长，助力滴滴的品牌营销。

第一，机器学习功能让广告高效覆盖。滴滴与谷歌团队合作使⽤其最新的品牌解决方案，利用 YouTube 广告内嵌的机器学习功能，大大提高了目标客户的覆盖面。据 YouTube Brandcast 大会上滴滴国际营销增长负责人 Ajay Kaul 透露，在使用了机器学习功能之后，目标客户覆盖面积提升了 20 % ，与市场基准相⽐，每千次展示费⽤效率也提高了 20 % ；

第二，用数据衡量广告效果，调整策略。滴滴借助 YouTube 的广告内置衡量工具，实时衡量广告效果，即时调整优化；

最终，滴滴惊喜地发现，在拉丁美洲地区，目标客户通过视频提高的记忆度高达 24 %，对滴滴品牌的好感度提升了 14 %，并且考虑注册成为滴滴司机的意愿度提高了 9 % ！2

2、千人千面的“定制广告”，与本地消费者情感互动

手机市场的营销竞争之激烈不言而喻，此次故事的主人公是 vivo ，它希望能在手机市场高度饱和的东南亚市场推出他们的高端手机—— X50 ，并进一步提升品牌的影响力，培养更多的粉丝。

在了解 vivo 的诉求之后，YouTube 将整体营销战略分为两步：第一步，找出 vivo X50 最相关的受众；第二步，针对这些目标客户，制作并投放定制化的视频广告素材。而这一切，都基于数据驱动。

依据谷歌对于消费者线上行为和兴趣爱好的深入洞察，YouTube 精准定位了 vivo X50 受众群体，再进一步细分之后，YouTube 将这些群体划分为四类人：技术达人、时尚达人、摄影达人、城市探索者。

精准定位目标客户，讲好品牌故事

（图片来源：YouTube Brandcast《通过大规模的个性化方案走向国际市场》）

但是，每一个消费者都是“独一无二”的，为了能让广告达到“千人千面”的效果，YouTube 创意团队特别定制了 11 个创意故事，基于 3 支“母视频”，延展出 50 多个视频，与不同的消费者做“情感沟通”，让对的内容找到对的人。再通过长视频和短视频的结合投放，最大程度实现 vivo 与当地目标用户之间的互动。

最终，以菲律宾地区为例，vivo 品牌考虑度上升幅度高达 4.8%。3

3、跨境电商兰亭集势用 YouTube 达到“品效合一”

兰亭集势是⼀家已成立近十三年的跨境电商企业，其业务覆盖美国，欧洲，东南亚等全球 200 多个国家和地区，向全球消费者提供服饰、家装、消费电子等各种品类的产品。2020 年初全球不确定的经济形势，兰亭集势不可避免地受到影响。所以，兰亭集势希望、继续主动强化品牌认知度、加强品牌与消费者之间的互动，以获得业绩的提升。

由于“黑天鹅”事件的影响，消费者在网络上花费的时间越来越多，在此时，YouTube 就成为能有效触达受众的一个优质载体。在此背景下，YouTube 为兰亭集势定制了数个结合爆款产品的创意视频。这不仅能够让品牌与产品关联，更能表现出多个场景——比如在家办公，在家健身，家居时尚等等，再通过精准定向受众，有针对性的触达每一个目标客户。

此外，兰亭集势通过 YouTube 的“行动广告”形式，加强了对“原有目标客户”覆盖的同时也拓展了“新目标客户”，使得兰亭集势在 2020 年第二季度的谷歌搜索提升了 100 % ，这不仅加速了品牌资产的沉淀，也让广告效果得到了显著的提升。数据显示，二季度配合使用 YouTube 广告形式的组要比没有使用 YouTube 的组转化率多 19 倍，让广告效率得到很大提升。4

从 YouTube Brandcast 大会上的案例我们不难看出，通过选择 YouTube，品牌在实现“全球本地化”方面将变得更轻松，有序可循。无论是多元的“数字化”工具还是让定位目标客户更精准的机器学习功能，亦或是高效的广告效果监测功能，都让品牌能够在“新常态”下更好沟通全球的消费者，产出贴合品牌主张的创意内容，帮助品牌全球化进程中拓展市场份额，从而实现“品效合一”的目标。

资料参考：

[1] YouTube Brandcast 凯度中国区 CEO , BrandZ™ 全球总裁王幸报告《拥抱新常态：全球消费者新洞察与启示》

[2] YouTube Brandcast 滴滴国际营销增长负责人 Ajay Kaul 报告《滴滴海外原生之旅》

[3] YouTube Brandcast 谷歌大中华区品牌专家胡辰仪《通过大规模的个性化方案走向国际市场》

[4] YouTube Brandcast 兰亭集势 CMO 时斌报告《 YouTube 带动兰亭集势品效合一》

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