国货+国潮，中国品牌的最大红利
国潮+国货，正在成为一种营销趋势。
随着中国经济开始注重“内循环”，国货消费品牌也迎来利好，庞大的人口基数、层出不穷的消费热点，以及加速恢复的经济局势，让更多人相信，国货品牌会顺势而起。
与之对应的另一面，是源于文化自信，国潮IP正在被赋予新的意义。
在天猫平台，老字号被搜索的次数超10亿，去年双十一期间，京东“国潮”相关的搜索次数，超过平时的5.4倍，2019年票房冠军《哪吒》，更是将中国经典文化IP，推向更广域的文娱行业……
越来越多传统文化符号，成为品牌营销的内容。
天猫国潮携手汉服品牌华裳九州，举办中国华服文化走秀表演盛典，让汉服成为一种大众文化娱乐；运动品牌Adidas Originals，也以“友谊第一，比赛第二”为主题的复古国潮系列，将运动元素与中国文化相融合，演绎出中式复古校园潮流……
从2018年开启国潮元年，到2020年国潮从“复兴”变成了一种“趋势”，越来越多的品牌开始借势“国潮”，开展品牌营销活动。流行的背后是对Z世代消费潜力的挖掘，这个群体正在见证民族的崛起和国家的复兴，他们的文化基因中拥有强烈的民族自豪感。
而这种风潮，也吹向了各大消费品类。在厨电品类当中，“烟火味”是中国美食文化的重要内容，在这一品类中，同样有着“国潮红利”。例如定位于“全系专业，时尚不凡”的中国厨电品牌——华帝，与快手平台一齐，联合千年文化大IP“敦煌莫高窟”，在敦煌鸣沙山月牙泉举办了“烟火·相融国风文化盛典”暨华帝2020年品牌发布会。
华帝×快手联合敦煌IP的背后，既有对品类创新的突破，也有对文化立意的理解，代表了厨电品牌自我迭代的尝试。
华帝×快手，呈现人间最美烟火气
传统品牌发布会，多是强品牌信息输出，即内容多围绕品牌展开。
而在《烟火·相融国风文化盛典》暨华帝2020年品牌发布会上，华帝联合快手及其国风音乐IP“仙乐云游记”，在敦煌打造了一座古风古韵的“帝焰城“，汇聚国风唱作人、敦煌当地舞团及历史学家等，围绕“烟火”主题展开古风音乐、敦煌舞蹈和厨房文化主题，同步在快手平台直播，将品牌发布会打造为优质的直播内容，弘扬国风文化与国潮传承。
·古风音乐，碰撞神秘的东方文化
中国文化是一个大的集合，其中包含了多元的地域文化，他们拥有各自的特色，又融汇在中华文化的大主题中。而敦煌文化自诞生之初，便拥有了神秘的色彩，同时作为五大商队的汇集中心，敦煌也是中华文明与世界文明交流的窗口。
而“仙乐云游记”IP是快手围绕“国风+音乐”主题打造的国风城市巡演系列。作为巡演第一站，快手与华帝选在敦煌，邀请多位古风音乐人汇聚在此，包括全能国风唱作人、《悟空》演唱者戴荃，以及千万粉丝弹唱音乐红人陈逗逗、古风人气歌手一支沫、古风唱作音乐人泥鳅Niko、中央民族乐团的唢呐演奏艺术家陈力宝与罗爱箜篌...从各类古风演唱人到传统乐器的演奏，多元的古风音乐与敦煌的神秘文化，碰撞出更丰富的内容体验。
·敦煌舞蹈，遇见浪漫的盛世唐朝
敦煌壁画的闻名于世，也将敦煌舞蹈的印象，传递给普罗大众。
在华帝×快手的《烟火·相融国风文化盛典》上，邀请了当地舞蹈舞团，表演出敦煌舞中最经典的《反弹琵琶》《金光千佛》《石壁绝响》等，随风而动的飘带，神秘气质的面纱，华丽色彩的华服，莫高窟上的静态画像表现为动感的舞姿。
同时在舞蹈之外，敦煌舞也是敦煌文化的重要内容，它包罗了文化、宗教、中西亚文明、神与气的元素，是一种传承下来的经典艺术表现形式。
·文化新意，华帝×敦煌联名全系厨电
在烟火与厨房主题之间，《烟火·相融国风文化盛典》邀请到敦煌美术研究所研究馆员李开福，讲解中国的厨房文化演变史，从鼎、青铜灶具到土制灶台，再到近代的无烟厨房。
演变到新消费时代，厨房的角色也发生了变化。过往的厨房是外人的“禁地”，而随着年轻人将聚餐宴请的场景，转移到了家里，开始享受并分享烹饪的乐趣，以及西方厨房文化的引入，中国厨房的角色正在发生改变。
作为主打全系优势的华帝而言，也借由盛典发布了敦煌联名套系产品，将风、沙、水、烟等标志性敦煌文化元素，对应厨电特性融入到全系厨电——油烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机和热水器，国潮文化与厨电产品共同呼应“烟火相传”的立意。
通过产品主义的探索，华帝厨电所锚定的，不局限于联名产品，而通过全系产品构建一个充满国潮元素的场景，这背后所映射的是华帝品牌，连续四年后将“时尚”作为品牌传播主题，借助敦煌IP的独特寓意与视觉冲击，能够引发年轻消费群体的兴趣。
同时对于快手而言，本次与华帝联手推出的敦煌古风系列，是对于古风内容和商业化的探索。快手平台涵盖了古风+音乐、古风+穿搭、古风+短剧和古风+美食等等内容，例如在快手走红的“御儿.（古风）”，通过玄幻、宫廷、仙侠等多样性题材，坐拥了1600多万粉丝，成为“古风+短剧”领域的头部红人。
如何将古风IP以更多元的形式进行商业化运营，《烟火·相融国风文化盛典》无疑开辟了新的思路。
之于敦煌文化IP，亦是如此。放到更宏观的层面，以博物馆文化、网文IP和古代建筑等为代表的古风IP，其联名方式多以美妆品牌居多，通过与华帝联名创作全系厨电，打开了与更广泛的品类品牌合作的可能。
国潮营销的本质，打造内容场和社交场
在这个流量时代，大制作+大宣发是品牌获取社交流量的关键。
但在另一面，一款融入国潮元素的明星产品，却能实现同等，甚至超出传统打法的流量效应。
“敦煌”“中式”“古风”“宋瓷”“汉风唐韵”，不再独属于圈层小众，而是成为大众的消费文化。这里面的逻辑是什么？我们又能否复制这种话题效应？在分析之前，我们先对国潮的定义达成共识，理解“国潮”要回归一个基本面、两个特征点。
首先，国潮是一种现象，它的基本面是：随着国力提升，所带动的传统文化回归和文化自信。
其次，国潮不局限于某一领域或形式，只需具备两个要素：要有中国文化和传统的基因，要与当下审美融合。
所以，品牌对“国潮”的尝试，是将传统文化符号和品牌自身理念结合，并在新的传播语境中进行“二次创作”，这是对传统文化的传承和创新。
正如快手×华帝融合品类优势、品牌理念与传统元素，并用意义创新、情感认同和创意生态，适配当下的传播语境。
·意义创新：将“火文化”赋予独特的意义
什么是意义创新？
就是重新定义一个消费者购买你产品的原因。
例如，戴比尔斯将“钻石”的物理特性，与爱情观捆绑在一起，给了消费者购买钻石的强大理由；戴森兜售的不是家用电器，而是它代表的中产身份标签，让产品有了礼品属性；快手推国风精神，与华帝希望推广火文化，对民族传统文化传承间的共鸣，让厨电品类与“烟火传承”形成关联记忆。
尤其当这种关联记忆，与美学设计联合在一起，能撬动巨大的社交流量。
因为，高颜值本身足以影响消费偏好，给用户提供一个购买的强大理由，也提供了一个表达自我的途径，是品牌成图率（即愿意拍照分享朋友圈的几率）的核心要义。
正如《开创新品类：赢得品牌相关性之战》一书所言：从审美角度来开辟新品类，可以实现产品潜在的自我表达和情感优势。
华帝品牌围绕时尚主题不断迭代产品，通过“古韵新品”让国风文化以新的形式回归，在呈现和传播上更契合年轻人的审美，将厨房打造成一个可以拍照分享的古风场景，抓住了年轻消费人群的情感刚需。
华帝董事长潘叶江
·情感认同：基于快手人群的深刻洞察
产品的最大魅力，源于价值认同和情感需求。
在《消费社会》一书中曾说道：“人们购买物品有时也是为了‘提升舒适度和优越感等’”。
用户感受敦煌艺术的浪漫，是获得幸福感的一种方式。除了产品的功能属性，快手×华帝激发并且满足了消费者的情感需求和价值认同。
例如快手平台便见证了古风文化如何从“小众”圈层，破圈成为年轻人的共识和流行，从原本的小话题流量，演变为各路红人穿着汉服出街，《笑纳》《莫问归期》《公子啊》《芒种》等古风歌曲霸屏。
无论是源于文化自信，发自内心地向往传统文化，还是追逐蔚然成风的热度，快手平台都汇聚了关注古风潮的年轻人，并拥有了愈发强大的号召力。对于华帝品牌而言，这是天然的社交场和内容场，可以快速触及到精准受众，形成源于文化认同的精神共情。
·创意生态：不同的认知提供不同的洞察
一个不争的事实是，短视频已经成为一种主流的网络传播媒介，短视频营销也顺势成为不可获缺的营销方式。作为短视频行业的先行者，快手有着以老铁经济为基础的生态护城河，形成以“真实”、“多元”、“生活”为核心价值的内容特色，为品牌主持续探索短视频营销提供了更丰富的素材和更广阔的遐想空间。
同时快手旗下定位于“短视频社交商业第一入口”的磁力引擎，它代表的是快手上“人+内容”的强社交关系。在快手与华帝的联合推广中，通过用户触达和创意输出，让好的内容找到正确的人，从不同的视角构建起品牌与用户之间的关系，实现强大共振。
例如在《我和我的家乡》成为国庆档最热门影片时，快手联合华帝推出番外篇《华帝家乡味》，由田雨、贾冰、黄才伦和张一鸣等喜剧演员，上演横跨北京、广东、川渝多地、聚焦家乡味道与舌尖以外藏在心间的情感的味道故事，从与华帝品牌强相关的“味道”为利益点，讲述背后“乡土乡情乡味”的主题内容。
△《华帝家乡味》系列微电影
《我和我的家乡》称霸国庆档时，《华帝家乡味》也收获了优异的播放量成绩。而在流量之外，更为重要的是创意所呈现出情感化、生活化的特点。这些创意诉求基于快手、磁力引擎的创意共创，从受众的视角去打开品牌诉求，让营销更具温度，内容更具价值，使品牌深入到用户的真实语境，拉进与用户的距离。
也因此，越来越多的品牌欣然加入快手老铁经济列车，探索短视频营销的更多可能。
后流量时代，品牌的长线逻辑
在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中，品牌资产有五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。随着时代的变化，我认为心智资产的重要性正在不断凸显，用心智获得认同，从而创造利润。
你必须守卫住你的品牌资产，必须要让你服务的那群人保持向往，只有这样，才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。
无论是敦煌IP的产品创作，还是华帝家乡味的情感诉求，快手与华帝呈现的首先是好的内容，或从文化出发，或从乡情出发，本质上输出的是一种价值观，而价值观背后是认同感，这是后流量时代，品牌持续发展的长线逻辑。
后流量时代，品牌如何找到发展长线逻辑？“记录和分享生活”的快手与“全系专业，时尚不凡”的华帝，就是最好的答案！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）