从三只松鼠财报，看休闲零食的转型

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举报 2020-10-28

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无论是在办公室、聚餐时还是旅途中，休闲零食都开始扮演着越来越重要的角色，它不仅能带给我们味蕾上的快乐，还能带来满满的幸福感。

随着新消费概念的兴起，休闲零食市场的品类也在不断调整优化，行业整体前景可观。但是作为行业巨头的三只松鼠，一直以来却由于依赖线上红利、疯狂扩张SKU、渠道建设不理想等问题，致使其近年来的业绩都表现欠佳。但最近财报却一扫之前阴霾，这背后离不开三只松鼠在品类和渠道等方面的探索。

为了走出这一困境、重塑其影响力，三只松鼠在今年全力打出包括缩减SKU、联盟工厂等多张牌，想要借此完成全渠道+大健康的转型。实际上，如今不止一家零食巨头在押注“全渠道+大健康”，整个行业都进入了这一赛道。然而，最终谁能在这条赛道中拔得头筹，却仍有待时间检验。

财报逆转

从早前发出的财报来看，作为“线上休闲零食一哥”的三只松鼠，近年来一直遭受着增收不增利的窘境。不过，10月23日披露的第三季度财报却不同以往，一直为外界吐槽的“净利润”也实现了逆转。

财报显示：公司第三季度共实现营收19.79亿，较上年同期降低10.16%；归属于上市公司股东净利润却达到了7644.84万元，同比增加161.72%。在营收下滑的情况下，其净利润还同比大增1.6倍。

对此三只松鼠内部人员表示：三季度利润增加的原因，主要是以坚果为核心的大健康产品被有效推向市场，全渠道营销下线上增速明显，新品牌成长迅速引起的。

三只松鼠在创立之初就主打坚果，而如今为迎合市场对于健康食品的需求，将坚果包装后打出“以坚果和果干为核心的大健康产品”的名号。其本质虽还是坚果，但从目前其在三只松鼠的整个销售额的情况来看，它占据着三只松鼠整体销售额的50%-60%，仍是三只松鼠的营收的“顶梁柱”。

此外，还有赖于三只松鼠线上线下全渠道布局。早前三只松鼠过于依赖线上而疏于线下，导致线上平台的运营费节节攀升而致使其利润空间也不断缩小。

三只松鼠依赖流量红利崛起，其电商营收几乎占总营收的80%。然而高昂的线上获客成本，还是给其利润带来了很大的压力。数据显示，今年上半年三只松鼠在天猫和京东的推广费、平台服务费在销售费用中的占比就达到了39.8%，这自然挤压了其利润表现。

特别是随着线上流量见顶，寻求增量就变得愈加紧迫，而广阔的线下流量，逐渐成为三只松鼠新的发展方向。截至目前，三只松鼠线下直营店已经达到了170余家，联盟店700多家，近千家门店覆盖全国22省，省级覆盖率达65%，线下零售店网络基本形成。

另外，三只松鼠多品牌的推广也为这次利润逆转做出了不小的贡献。比如四月份开始拓展的定位互联网婴童食品的小鹿蓝蓝在9月份实现上千万级别销售额；宠物食品零售品牌养了个毛孩单月大概四五百万的体量，排名第二；而铁功基和喜小雀也在孵化中。

三只松鼠在这第三季度终于打破了一贯颓势，利润重回增长轨道，说明其早前采取的一系列诸如推广大健康食品、拓展全渠道、增添新品牌的措施是有效的。不过，三只松鼠虽在三季度尝到了甜头，但鉴于其持续增收不增利的现象频发，要想将这季度的胜势保持下去，还得继续延续相应措施。

继续转型保增长

三只松鼠虽然短时间内就成长为零食巨头，但是其发展过程却并不是一帆风顺的，尤其是近年来其财报表现欠佳，增收不增利的情况越来越严重。而第三季度的反转在一定程度上说明之前措施的有效性，这也为其继续转型奠定了基础。

为了进一步保持第三季度利润逆转的良好势头，继续“大健康+全渠道”的转型势在必然，事实上三只松鼠为转型也做了不少动作。首先，三只松鼠为了激活加盟热度以实现规模化，为加盟松鼠小店的经营者个人向金融机构融资提供担保，帮助其拿到启动资金，从而获取更多加盟者加盟，以扩大其线下影响力。

其次，砍掉不盈利的品类也是其实施的重要措施之一。三只松鼠宣布到今年年底将砍掉300个SKU，从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌，借此丰富产品矩阵，填补行业空白借此寻求新的增长点。三只松鼠的大多数小众品类投入与产出不成正比，反倒拖累了业绩表现，给其带来了利润缩水的隐忧，而缩减SKU，正是其进一步提升利润的现实举措。

最后，是联合多方供应商投资20.6亿元，建立“联盟工厂”，进一步提高供应链效率及产品质量。三只松鼠建立的联盟工厂，更加注重在原料、研发、生产、物流等各个盈利点上的布局，并尝试使零售和制造一体化，把供给端的新资源与消费者的需求进行重新匹配，再基于数字化的技术不断提高效率，从而建立其供应链的壁垒。

从三只松鼠这一系列密集的动作来看，正是其向全渠道+大健康方向迈步的表现。而行业其他巨头诸如良品铺子和百草味也在对公司的经营战略进行调整。可见全渠道+大健康，已是休闲零食行业发展的大趋势。

全渠道+大健康是休闲零食巨头们的未来？

当初三只松鼠等电商品牌依赖电商红利强势崛起，然而如今随着红利消退多方困境也随之而来。其实不光是三只松鼠，像休闲零食的其它头部也在找寻转型的方法和时机。

而从各大休闲零食品牌现有的渠道布局来看，未来休闲零食零售大有向“线上+线下”全渠道布局发展的趋势。国内各个零食巨头在线上积极与多家电商平台展开合作；而在线下，三只松鼠铺设投食店和联盟小店，良品铺子通过加盟布局，百草味也在砍掉线下160家门店后重新回归。可见众品牌都在不遗余力地押注全渠道模式。

另外从产品本身来看，近年各大休闲零食品牌都在围绕“健康”主题进行产品创新和升级。三只松鼠研发生产了“90天健康坚果”等系列健康产品；良品铺子则成立了“营养研究院”对现有产品进行新的营养搭配；百草味也在多元化的消费场景下，定制了营养的健康需求。

各家零食品牌纷纷打出了全渠道、大健康的牌，将“在全渠道做大健康食品”作为零食行业的发展趋势。万联证券研究所分析师陈雯也表示：“休闲食品行业未来仍存增长空间，扩容可期。消费者需求升级推动行业产品品质化、健康化、个性化发展，渠道线下线上融合发展。”

可以预见，未来休闲零食是线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道模式。线上门店购物便捷，虽量大但利薄且消费频次低；而线下门店虽利润高可即买即食但竞争更激烈。线上和线下这两种渠道各有利弊，休闲零食企业想要稳步发展，就一定要互融互通、各取所长，形成全渠道模式才能使整体发展相对均衡，达到简化中间渠道、降本增效、提升消费体验的效果。

如今随着消费者健康意识提升，对于休闲食品的健康诉求越来越高；对抗及预防的需求增多，使人们从关注零食味道逐渐转变为重视零食营养。健康型休闲食品更符合现代人健康生活的理念，其主打“健康”“养生”的大健康休闲食品，自然赢得了更多人的青睐。

加之大健康概念尚未完全普及，健康产业发展滞后，国内大健康行业潜力巨大。零食行业先一步打出大健康品牌，有利于抢占先机，扩大品牌效应；而大健康满足了人们多元化、个性化的社会需求，也会成为更多人的追求。

目前看来，休闲零食行业推动全渠道+大健康建设势在必行。不过，零食江湖玩家众多，各家势均力敌且各有所长，短时间内还是会继续维持“僵持”局面。未来，究竟哪一家能从渠道健康大战中脱颖而出尚未可知。

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