「宠粉+定制」,直播潮之下的汽车营销新思考
过去两个月,是汽车业“金九银十”的销售旺季,也是各大车企营销的头脑风暴期。与以往相比,今年的特殊在于,受上半年影响汽车行业明显在加速线上化转型,且有愈演愈烈的迹象。要说今年的线上营销方式,必定离不开直播。
对于汽车营销来说,市场观点是两极分化的,场外人普遍在怀疑,汽车直播真的有效吗?而局中人已经在激进地尝试汽车直播与直播卖车。
金九银十期间懂车帝打造“购车宠粉节”,利用自己的“内容+社区+工具”的组合生态,集合明星、车圈KOL为众多汽车品牌打造定制化的直播方案,我们也可以看到汽车直播在「大曝光、聚人气、秀产品」之外,也为汽车行业带来了实打实的「宠粉、带货」效果。
汽车直播的营销场
今年在疫情的催化下,直播的风越刮越盛,小到日化、服装,大到家电、房地产,各行各业都加入直播热潮,汽车则是当中的领先行业之一。
汽车作为高价低频的重资产商品,很难有像其他快消品类一样的直播销售转化,但是这并不代表直播就是无用功。直播作为一种信息的传播形式,相比图文,对内容输出有更高的要求,而汽车作为复杂的信息承载体,通过直播可以传递的感官、细节信息也更多。
图文时代的车评“键盘侠”,拼凑一下信息放几张图片就能写一篇测评,现在当你站在直播镜头前,面对数以万计的观众提问,如果不是真的了解这款车,有过细致的驾驶体验是很难服众的。也因此,直播的形式更容易获得消费者的信任。
对于观看者来说,直播的使命不只是单方面地获取信息,而是在互动交流中感受到一种参与感和体验感。所以说,汽车直播是打造出一个有内容、有展示、有互动的营销场,与消费者的需求与感情共振,对消费者购车的影响要远大于过去的营销方式。
这一点从数据上就可以窥见:在今年9月懂车帝举办的创作者大会上,据总裁何戬透露,每天有近2万的用户通过懂车帝直播与经销商联系。
宠粉+定制,“陪伴式”的直播升级
懂车帝此次直播宠粉节的重点之一是邀请汽车KOL进行定制直播,一方面是基于KOL的圈层影响力通过主题定制,针对性地进行不同车系和品牌的选择,让直播不是粗放式,而是有丰富的、特定的主题内容。
比如在奥迪的品牌合作中,分别与两位达人@李老鼠说车(543万粉丝)和@车老师小乔(525万粉丝)进行了两场定制直播;上汽大众则定制了一场明星(庞博)与达人(李老鼠)联合直播的方案,除了专属直播还有定制短视频、达人小视频等内容。
每个汽车品牌都有着各自的品牌调性和特色,定制化的直播则能给用户带来更个性化的体验,帮助汽车品牌/经销商与用户实时交流互动,区别于千篇一律,让不同品牌在用户心中建立专属的情感认知。
另一方面,在定制直播之外,懂车帝还以宠粉之名,为粉丝带来福利,提供购车优惠。发放福利的玩法也是多种多样,答题闯关赢优惠券、直播间下红包雨、秒杀万元基金等等,不仅打造出节日和游戏的热闹气氛,还营造出情感沟通的氛围,带来“陪伴式”选车的附加值。品牌也能以此和消费者建立起情感联系,让其对品牌的认知从理性上升为感性。
从站内到全域的营销IP升维
如今的消费者更愿意为有价值的内容和有共鸣的情感买单。懂车帝平台聚集了大量的爱车人士,加之庞大的流量基础,良好的社区氛围和极高的用户粘性,具有浓厚的“种草”氛围,形成了一个天然的售车池。除此之外,懂车帝更有着巨大的流量入口和多资源推广渠道。
在这种优势下,懂车帝的宠粉节变成了全民狂欢的购车节,成为垂直领域备受关注的汽车IP。这个效应,便如同618和11.11的购物节,为消费者带来了更强的仪式感。
从数据来看,懂车帝直播宠粉节活动卓有成效,在直播种草与丰富的互动玩法的基础上,懂车帝也给购车消费者们准备了实打实的购车福利。多形式+多重劲爆互动玩法,引导用户持续关注,活动期间福利领不停,给予用户最大购车福利。购车基金、红包雨、嘉宾定制直播福利再加上平台购车补贴,让用户真正买到实惠,看的开心。
高比例的领券成交率,直接反映了直播对销售的促进作用。整场金九银十宠粉节真实成交628台,当中捷途、新宝骏以及长安的领券成交率甚至达到了五成,分别为53.6%、52.2%和50%,北京现代和奥迪的成交率也十分惊喜,均超过了30%以上。
汽车销售行业里一直流行着一句话“以前靠关系买车,现在靠关系卖车”,这也透露着汽车行业的销售痛点。在数字化转型的浪潮下,如何打通线上销售模式是汽车行业一直在寻求突破的难题。
懂车帝也在积极尝试,利用平台的流量优势,帮助汽车品牌在懂车帝这个兼具内容场和社交场的营销阵地,拉近品牌与用户的沟通距离,实现线上线下的有效联动,最终促进销售的转化。与此同时,从选车、购车,再到使用体验交流,懂车帝为汽车品牌与用户提供了一条完整的销售链路,成为维系两端进行长线交流的纽带。
在即将到来的11.11,懂车帝平台推出“帝造狂欢节”活动,百位车圈大咖坐镇,加上平台百亿补贴助力,巨量引擎多端聚力,再次引爆车圈营销大事件。
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