「宠粉+定制」，直播潮之下的汽车营销新思考

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举报 2020-10-28

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过去两个月，是汽车业“金九银十”的销售旺季，也是各大车企营销的头脑风暴期。与以往相比，今年的特殊在于，受上半年影响汽车行业明显在加速线上化转型，且有愈演愈烈的迹象。要说今年的线上营销方式，必定离不开直播。
对于汽车营销来说，市场观点是两极分化的，场外人普遍在怀疑，汽车直播真的有效吗？而局中人已经在激进地尝试汽车直播与直播卖车。
金九银十期间懂车帝打造“购车宠粉节”，利用自己的“内容+社区+工具”的组合生态，集合明星、车圈KOL为众多汽车品牌打造定制化的直播方案，我们也可以看到汽车直播在「大曝光、聚人气、秀产品」之外，也为汽车行业带来了实打实的「宠粉、带货」效果。

汽车直播的营销场

今年在疫情的催化下，直播的风越刮越盛，小到日化、服装，大到家电、房地产，各行各业都加入直播热潮，汽车则是当中的领先行业之一。
汽车作为高价低频的重资产商品，很难有像其他快消品类一样的直播销售转化，但是这并不代表直播就是无用功。直播作为一种信息的传播形式，相比图文，对内容输出有更高的要求，而汽车作为复杂的信息承载体，通过直播可以传递的感官、细节信息也更多。
图文时代的车评“键盘侠”，拼凑一下信息放几张图片就能写一篇测评，现在当你站在直播镜头前，面对数以万计的观众提问，如果不是真的了解这款车，有过细致的驾驶体验是很难服众的。也因此，直播的形式更容易获得消费者的信任。
对于观看者来说，直播的使命不只是单方面地获取信息，而是在互动交流中感受到一种参与感和体验感。所以说，汽车直播是打造出一个有内容、有展示、有互动的营销场，与消费者的需求与感情共振，对消费者购车的影响要远大于过去的营销方式。
这一点从数据上就可以窥见：在今年9月懂车帝举办的创作者大会上，据总裁何戬透露，每天有近2万的用户通过懂车帝直播与经销商联系。

宠粉+定制，“陪伴式”的直播升级

懂车帝此次直播宠粉节的重点之一是邀请汽车KOL进行定制直播，一方面是基于KOL的圈层影响力通过主题定制，针对性地进行不同车系和品牌的选择，让直播不是粗放式，而是有丰富的、特定的主题内容。
比如在奥迪的品牌合作中，分别与两位达人@李老鼠说车（543万粉丝）和@车老师小乔（525万粉丝）进行了两场定制直播；上汽大众则定制了一场明星（庞博）与达人（李老鼠）联合直播的方案，除了专属直播还有定制短视频、达人小视频等内容。

每个汽车品牌都有着各自的品牌调性和特色，定制化的直播则能给用户带来更个性化的体验，帮助汽车品牌/经销商与用户实时交流互动，区别于千篇一律，让不同品牌在用户心中建立专属的情感认知。

另一方面，在定制直播之外，懂车帝还以宠粉之名，为粉丝带来福利，提供购车优惠。发放福利的玩法也是多种多样，答题闯关赢优惠券、直播间下红包雨、秒杀万元基金等等，不仅打造出节日和游戏的热闹气氛，还营造出情感沟通的氛围，带来“陪伴式”选车的附加值。品牌也能以此和消费者建立起情感联系，让其对品牌的认知从理性上升为感性。

从站内到全域的营销IP升维

如今的消费者更愿意为有价值的内容和有共鸣的情感买单。懂车帝平台聚集了大量的爱车人士，加之庞大的流量基础，良好的社区氛围和极高的用户粘性，具有浓厚的“种草”氛围，形成了一个天然的售车池。除此之外，懂车帝更有着巨大的流量入口和多资源推广渠道。
在这种优势下，懂车帝的宠粉节变成了全民狂欢的购车节，成为垂直领域备受关注的汽车IP。这个效应，便如同618和11.11的购物节，为消费者带来了更强的仪式感。
从数据来看，懂车帝直播宠粉节活动卓有成效，在直播种草与丰富的互动玩法的基础上，懂车帝也给购车消费者们准备了实打实的购车福利。多形式+多重劲爆互动玩法，引导用户持续关注，活动期间福利领不停，给予用户最大购车福利。购车基金、红包雨、嘉宾定制直播福利再加上平台购车补贴，让用户真正买到实惠，看的开心。
高比例的领券成交率，直接反映了直播对销售的促进作用。整场金九银十宠粉节真实成交628台，当中捷途、新宝骏以及长安的领券成交率甚至达到了五成，分别为53.6%、52.2%和50%，北京现代和奥迪的成交率也十分惊喜，均超过了30%以上。

汽车销售行业里一直流行着一句话“以前靠关系买车，现在靠关系卖车”，这也透露着汽车行业的销售痛点。在数字化转型的浪潮下，如何打通线上销售模式是汽车行业一直在寻求突破的难题。
懂车帝也在积极尝试，利用平台的流量优势，帮助汽车品牌在懂车帝这个兼具内容场和社交场的营销阵地，拉近品牌与用户的沟通距离，实现线上线下的有效联动，最终促进销售的转化。与此同时，从选车、购车，再到使用体验交流，懂车帝为汽车品牌与用户提供了一条完整的销售链路，成为维系两端进行长线交流的纽带。
在即将到来的11.11，懂车帝平台推出“帝造狂欢节”活动，百位车圈大咖坐镇，加上平台百亿补贴助力，巨量引擎多端聚力，再次引爆车圈营销大事件。

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