不一样的凤凰金融，这波营销“书香十足”
现在是互联网金融最好的时代，也是最坏的时代。
没有什么时候比现在更适合互联网金融行业的发展了。随着公众财富积累的不断增加，人们手中可以自由支配的钱越来越多。消费是一方面，更重要的是人们的理财意识也在觉醒。作为普惠金融的先锋队，互联网金融正站在风口浪尖上。
目前行业格局尚未完全定型，但现在的互联网金融市场早过了圈地运动的阶段，即便市场依旧火爆，用户和流量却不再那么容易获得，营销所需要的技术含量越来越高。
纵观目前体量较大、知名度较高的互金平台，他们做流量的方法一般包括以下四种：围绕电视广告和媒体公关的传统营销；依托于搜索引擎，利用SEM和SEO进行的数字营销；通过炒作事件，制定主题活动，活用社群和粉丝经济的创意营销；利用社交媒体，通过炒热话题诱发品牌讨论的社会化营销。当然，这些互金平台的营销手段并不单一，多是采用组合拳的形式。
今天笔者要讨论的组合拳营销案例来自于一个人文气息浓厚的互金平台——凤凰金融。
凤凰金融成立于2014年，隶属于凤凰卫视集团旗下。截止2017年3月底，凤凰金融平台累计总交易额超过380亿元，并且实现历史兑付率100%。
成绩卓然亮眼，这与“凤凰金融”在平台的安全性、资产的优质性、产品的多元化等方面付出的不懈努力是有关系的。经过2年多的布局及沉淀，凤凰金融决定开始正式在品牌层面发力。
近期他们搞了个大新闻，筹备了一场依托于社交网络、融合全媒体传播形式，并且极富创意和品牌调性的事件营销活动，也就是前段时间微博上热度高达2321.4万阅读的话题——#书中自有凰金屋#。
简单介绍一下，活动大体上包含两个部分：前期预热和事件爆发。不过两部分活动的基本逻辑是一样，采用了“书店+现金红包”这种概念捆绑式的营销策略。具体来说，就是将现金红包藏于不同书店的书籍之中，以“书中自有凰金屋”为核心话题，通过社交媒体炒热事件本身，引导用户参与线下活动寻找红包，最终实现营销传播及树立品牌形象的目标。
从效果上讲，该营销活动成功实现“和别人不一样”这个目标。展开说明一下，凤凰金融需要传承凤凰卫视品牌的价值核心。凤凰卫视以新闻立足，注重公共利益，力图拉进全球华人距离。经过20多年的发展，凤凰二字本身已经是一个具备相当公信力、影响力和人文关怀的媒体品牌。
新闻领域的客观真实，体现到金融领域上，就是凤凰金融所一直坚持的平台底线：保证用户投资安全，这也是互金行业目前最重要的品牌资产。而凤凰卫视“全球视野、独立见解、人文关怀”的品牌价值，也被凤凰金融提炼成了 “有气度、有态度、有温度”的品牌形象。
所以这次事件营销，凤凰金融将“书”和“红包”捆绑在一起，其用意是值得推敲的。
根据凤凰金融的品牌定位，其目标用户的画像也相对清晰：他们是年龄在35岁—45岁之间，有一定财富积累但没有实现财务自由，受过高等教育，具备独立思考能力和判断力，关注社会民生和政治经济，注重生活方式和生活品质的中产阶级代表。
在此次营销活动中，现金红包只起引子作用，用来吸取第一阶段的注意力，它诚然体现了凤凰金融的强大实力，但却并不是此次活动的关键，此次营销的关键点在于传递品牌形象和投资理念。
笔者很欣赏这次事件营销活动中凤凰金融力推的一个概念——书中自有凰金屋，给懂得自我投资的你。投资，让财富增值，在物质需求层面是一件再正常不过的事情。但凤凰金融很巧妙的通过这句话一语双关，还表达了除了提升物质积累，还要提升精神厚度的希求，鼓励用户打开书本，积极阅读。
这一概念无疑是针对目标用户量身定制的，因为目标用户就是一群希望能够平衡物质基础和精神高度的新晋中产阶级。由此，凤凰金融可以迅速吸引目标用户注意力，树立品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。品牌好感的建立非常难得，它有助于推动用户进一步了解凤凰金融，尝试凤凰金融，实现流量转化的根本目标。至于用户留存，光看凤凰金融“100%历史兑付率”的能力这一个侧面，相信不是什么难事。
本次活动，从预热期20家书店共同营造的“红包雨”，到爆发期三里屯Page one书店中的上千红包，之所以持续成为热议的大众话题，除了现金本身的吸引力，更多是因为凤凰金融所传达的“投资自己”的价值观。这是真正引发目标受众认同的珍贵之处。凤凰金融鼓励用户以读书等形式增加精神厚度，实现自我投资，体现了真正的人文精神，这与凤凰系的品牌性格是一脉相承，在调性上直接撇开了市场上的所有竞品，打造一个具有人文精神的投资理财平台形象，进而实现了一次“书香十足”的成功营销。
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