双11临近，天猫为何在线求挺？
一年一度的天猫双11，来了。
走到第12个年头，如今的双11已是一个真正的国民节日，火热的“过节”氛围从国庆开始燃起。它也逐渐成为一个现象级营销IP，在各类购物节层出不穷的当下，不断以创意突破自我、给人惊喜。
今年的惊喜，从一只在线求挺的“打工喵”开始。
借力热点透传“1号开卖” 多点布局推动社交裂变
1. “天猫求挺”引燃话题，网友应援助力事件出圈
10月21日早晨，本是又一个平平无奇的打工人互道早安的时刻，一支“天猫在线求挺”的视频却在社交网络上引发大量讨论。视频中，天猫化身卑微“打工喵”，在接到老板“1号开卖”的双11加更需求后，用一番“猫言猫语”和各路大佬battle、盘库存、谋福利，忙到爆肝时只能在线求应援。
真实的“打工”日常与丰厚的福利迅速撬动网友的互动热情，用辣条挺天猫、努力搬砖挺天猫、超100家明星粉丝以爱豆神颜力挺天猫…在各路网友以脑洞为“打工喵”应援时，双11加更的消息不胫而走，事件讨论的话题入口就此打开。
热度之上，天猫再推出一支动漫洗脑视频《这河里喵》。视频以谐音梗激发观众好奇心，并进一步丰富了“1号开卖”的活动信息。
两支视频以时下热点为切入点，塑造出一只活灵活现的“打工喵”形象，灵魂画风与魔性配乐消解了“双11加更”的突兀感，贴近年轻群体的自嘲式话语也触发了众多“打工人”的身份认同。在网友的自发分享与传播中，“1号开卖”的信息逐渐辐射至各个圈层。
2. 全网花式“打挺”，迷因营销驱动社交传播力
在引爆“天猫在线求挺——网友花式应援”的社交互动之后，天猫顺势从事件本身延伸至广义的生活层面，并提出“生活需要打个挺”的元气宣言，邀请网友分享自己挺过生活难关的秘诀。
在这支视频中，天猫借夸张的人物动作表现日常难题时刻，并提炼出五个“打挺”姿势。在炫目的视觉风格的强化下，极具记忆点的“打挺”姿势成为社交迷因（meme）。作为能够引发网友在社交链条上大量复制与分享的文化元素，它们不仅释放出活动的传播势能，也以抛砖引玉的方式调动了受众参与互动的兴趣。
其后，天猫还邀请了各个圈层的大V对“打挺”进行示范，借KOL的影响力扩大传播声量。这些演绎中，有无厘头也有正能量，有在疲惫生活中振奋精神，也有幽默的自我戏谑，它们从不同角度诠释出“打挺”的丰富涵义，在传达正向精神力量的同时，也充分激发出网友的创作与转发热情。
而“潜水挺”“吸猫挺”等外围标签、表情包的疯狂传播，则体现出活动在年轻群体中引起的广泛共鸣。每一个参与到迷因的复制和创作中的网友，不仅自身获得了一种群体的认同感与满足感，也提高了“打挺”的社交热度与集体氛围，无形中助力了“双11加更”信息的传播。截至目前，微博话题#生活需要打个挺#已收获4.6亿阅读、33.6万讨论。
3. 酝酿狂欢期待，持续渗透“1号开卖”认知
在“打挺”深入人心后，天猫乘胜追击，上线了一支《1呀1呀哟》病毒视频，为1号狂欢的开启充分预热。
视频由系列搞笑短视频组成，“地铁老人看手机”等经典网络梗在其中得到复刻，不同的场景在观众心中反复强化从“1呀1呀哟”到“1号开卖”的联想记忆。它既对前期社交声量进行了承接、形成持续长尾效应，也在11月1号临近时集中蓄势，将事件关注度推向高潮。
至此，天猫打造出一条完整紧凑的事件营销路径——由天猫在线求挺、网友应援启动事件，官博发布“打挺攻略”延续声浪，以“KOL示范+外围内容传播”的组合拳搭建完整舆论场，最后用病毒视频承上启下。一番连贯动作之后，既在观众心中种下“生活需要打个挺”的理念，也在无形中实现了“1号开卖”的心智占位。
深入年轻“打工人”社交语境 激活品牌人格化IP赋能传播
此次“天猫在线求挺”事件再次印证了天猫自造话题与热点的能力，它成功解决了一个传播难题——如何在消费者已经形成“11号零点开抢”这一稳固认知的前提下，有效传达“1号开卖”的信息？
成熟鲜活的天猫IP成为重塑认知的关键角色。从当初轰动全网的“离家出走”，到今年七夕的酸楚“柠檬精”，天猫IP下经典营销案例频出，不仅对塑造天猫会玩、敢玩的品牌形象功不可没，也成为行业内品牌人格化的典型。而每一个掀起大量讨论的案例，均是因为天猫能够站在消费者立场上深刻洞察，才让天猫从一个符号，转变为一个能与消费者沟通并激发共鸣的生命体。
想要与目标群体产生共鸣，流行文化是开启讨论最直接有效的钥匙。此次天猫化身“打工喵”，以丰满真实的“打工”语境表述展开沟通、建立连接，这是第一步，也是重要一步，因为它建立在对目标人群的精准洞察之上：能在“打工喵”中收获共鸣的观众，也是喜欢自嘲、热爱造梗并具有消费力的的广大年轻“打工人”。
第二步，是融入至目标群体惯常的社交互动方式中。天猫深知，这群年轻“打工人”习惯将自己的困惑或情绪溶解于带有自我调侃意味的文字和表情包中。在这一洞察的基础上，再通过网络流行梗的熟练运用，事件的热度得以不断升级。网友从“挺天猫”转变成“为自己打挺”，个体的“打工之痛”获得了情感表达的出口；而天猫通过将表达权让渡给受众、降低自身的话语身份，吸引了无数潜在人群参与并分享，提高传播声量。
以“生活需要打个挺”“双11打挺人”等话题展开讨论，也有深意在其中。“挺”字既能表达支持，也有打起精神的“打挺”之意。将它作为传播中心字，体现出天猫试图鼓励大众，在不可控外力造成影响时，要在精神上保持健康乐观的动能，在行动上塑造可控的正向力。
不仅如此，“挺”也是对今年双11slogan“1起挺你，尽情生活”的呼应与延展。如今的双11，已是具有国民影响力的超级IP，因此引导大众建立更良性的生活理念与消费观，是推动天猫商业增长的需要，也是参与社会价值构建的需要。疫情背景下，大众情绪需要鼓舞、消费信心需要提振，洞悉到这一社会情感肌理的天猫，在双11之际提出“1起挺你”等口号，意在为人们的理想生活提供连结、注入力量。
结语
如前文所说，此次的“天猫在线求挺”事件，缘起于今年双11从“光棍节”到“双节棍”的巨变。天猫也再次以“一猫之力”博得全网关注，不仅调动了网友参与“打挺”的热情，也留下了“1号开卖”的贯耳“魔音”。今晚，双11就将提前上线，“打工人”也迎来抚慰自己的好时机，而喊着“早买早快乐、没买够还有第二波”的天猫，不仅准备了更多趣味惊喜玩法，后续势必还将“造作”不停。我们拭目以待。
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