又刷屏了！这支 H5 用“绑架妆”打破了以美为标杆的常规审美
除了不可预估的热点，每年的节假日早已成为品牌们定时定点准备好好借势一番的时间点之一。你肯定也在许多媒体上看到过不少月度和年度的公关日历表文章，可见品牌们对于节日借势营销的热衷。
就在刚刚过去的愚人节，“此处故意留白”、“小米《奇葩说》花式广告大赛”、“新浪微博送你上热搜”等借势案例一度刷屏朋友圈。不过对于我这种悬疑、犯罪电影爱好者来说，朋友圈却是另一番霸屏景象——
点进去发现，原来这是美妆相机和动作犯罪电影《绑架者》联合出品的 H5。
从奢侈品牌 LV & Supreme 推出特别合作、Uber 一键呼叫系列，亦或是小米和二次元“公主殿下”初音未来发布初音绿红米 Note 4X 等等，跨界营销虽不新鲜，却是各行业品牌们屡试不爽的营销手段。
鉴于此，美妆相机和《绑架者》电影方决定联合各方优势和资源，找出共通点，推陈出新，或许就能在愚人节这场品牌借势“狂欢”中杀出重围，产生 1+1>2 的效果。而选择易传播的 H5 作为载体，更是跳脱出了以往传统的硬广合作模式。
“美妆相机一直以来都在主动拥抱趋势，以及和时下的 IP 进行合作，不断挖掘有趣的营销方式来拓展更多玩法的可能性。通过这次H5传播，我们希望把美妆相机跟电影《绑架者》合作的‘绑架妆’尽可能地传播出去。”美妆相机相关负责人说道。
打破以美为主的常规妆容，“绑架妆”让人眼前一亮
不论是微博、朋友圈，还是其他社交媒体上，以大眼卖萌、V 脸白皙、皮肤光滑、可爱动物特效为主的“正能量”妆容自拍，占据了大部分社交内容。
美妆相机和《绑架者》却反其道而行之，推出了“绑架妆”，无疑是一次大胆又新奇的尝试。虽然妆容与电影“绑架和解救”的主题高度契合，但是对于这样的决策，用户是否会欣然接受呢？美妆相机相关负责人表示，“我们选择了愚人节这个时间点，在全民娱乐的氛围下上传绑架妆自拍，就不会显得很突兀。再配合有趣的友谊大考验 H5 玩法，让用户在回答问题解救‘被绑架’朋友的同时，感受到‘绑架妆’是一个有趣的妆容。”
绑架妆
如果你还有点印象的话，美妆相机就曾在去年愚人节期间，成功推出过一款“受伤妆”。与“绑架妆”有异曲同工之妙，不过是前者的升级版。加之作为愚人节的“限定版”妆容，“稀缺性”也难免让用户们更有跃跃一试去尝鲜的冲动。
受伤妆
简单粗暴、有趣接地气，化繁为简的 H5 也能引爆朋友圈
1、科学使用“恐惧营销”，打好第一战
“我被‘绑架’了！‘绑架者’说答对这些问题才会放了我”——这是美妆相机×《绑架者》 H5 的标题，非常直接明了地结合了电影信息。凡是提前关注过或是看过电影的用户，都能够马上联想到《绑架者》。
其次，在我们的认知中，不会随便使用“绑架”一词。即使是朋友间开玩笑，在使用前也会考虑是否合适。但在这里，涉及到了“恐惧营销”——用“绑架”一词刺激用户，成功在第一时间吸引用户的注意力。另外愚人节的“整蛊”效应，也大大降低了真实事件发生的可能性。用户在朋友圈看到这样的标题，反而想打开一探究竟，看看怎么解救朋友。
“绑架妆”攻略
2、易操作的玩法、贴近生活的题目，让细节去打动用户
你以为打开 H5 就结束了吗？ 实际上，许多 H5 由于加载过长、操作繁琐、节奏缓慢等原因流失了用户。根据 H5 在线创作平台 MAKA 发布的《2016 年度数据报告》中显示：
高访问量的 H5 页数集中在 6-10 页；
从阅读来源看，59.6% 的用户通过朋友圈进入 H5
而由腾讯出品的《移动页面用户行为报告》中也曾提到，“输入行为或者复杂交互行为会导致用户流失”、“功能型页面的平均停留时间比展示型页面的平均停留时间长”。这些恰好与美妆相机×《绑架者》 H5 策略机制不谋而合。
与此同时，美妆相机注意到，测试类 H5 一直是朋友圈爆款的常客。它们自带社交传播属性，极易“中毒”，玩到根本停不下来：
总共有 7 个页面，节奏适中，不会过于冗长；
5 道“解救”题目，看似无厘头，实际非常有趣接地气，贴近用户生活；间接加入美妆类题目，如用户最喜欢的口红色系、出门必化的局部妆容等，增强了品牌与美妆之间的关联度；
操作简单粗暴，点击即可；
自己出题让好朋友来解救，互动性强；
背景音乐营造出了紧张刺激的气氛，呼应《绑架者》电影主题。
以上亮点的完美融合均直接有效地增加了用户们的参与欲望，从而诞生了大量的 UGC 内容，刷爆朋友圈。
3、传播效果可观，可谓“一石二鸟”
为了配合电影方《绑架者》3 月 31 日的上映，该 H5 于 3 月 30 日上线，最高单日 PV 突破 2800 万，定制“绑架妆” 7 日素材使用量超过 600 万，为《绑架者》电影方的电影宣传营销带来了积极影响。
以今年愚人节 《此处故意留白》和腾讯动漫×薛之谦两个刷屏 H5 为例，据悉前者在 3 月 29 日上线，截止到 30 日，独立访客为 15 W；后者于 2016 年 11 月 25 日上线，截止到第二天中午，达到 277 万的 PV。由此可见，美妆相机和《绑架者》电影方获得的声量是相当显著的。
值得一提的是，这支 H5 传播仅仅使用了美妆相机 App 里的资源位推，绝大部分的流量都来源于用户的自发传播。
美妆相机开屏页和首页顶图
即使是在大喊“H5 已死”的今天，我们仍然在朋友圈看到了许多 H5 刷屏案例，精致的画面、复杂的互动、酷炫的技术或是视频嵌入都成了 H5 营销的标配之一。时间一长，用户难免产生审美疲劳。
那么 H5 还能玩出什么花样？或许“回归初心”、省烦从简也是不错的尝试。美妆相机与《绑架者》 H5 塞满“小心机”的创意亮点、另辟蹊径的标题、低门槛的参与方法以及惊人的 PV 和下载量，都是促成这次跨界合作成功的重要因素。影视剧如何在上映前“先声夺人”，相信这支 H5 也颇具借鉴意义。
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