开新大会 | 京东超市这个双十一用“新”了

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举报 2020-10-30

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经过2020上半年黑天鹅般地洗礼，很多人的心态已经发生变化。如果说以前人们更多考虑的是未雨绸缪，那么现在更多人开始思考如何让生活充满幸福感。

正如周星驰电影里说的那样，不管生活多难，做人最重要的就是开心。会发现面对这样的情绪转变，如果品牌只是单纯地用吆喝式的营销，显然已经无法打动消费者。如何用更为精准的方式和内容去拉开车距，或弯道超车，或许从源头上去解决消费者幸福感的问题是最优解。

这次双十一，京东超市采用“以新动人，以新换心”的策略，用新品直接去和用户对话，用新的物理属性去满足用户内心的精神需求。在众多品牌仅仅以利益驱动去吸引用户的时候，京东超市用一次“开新=开心”的走心新品营销传播，结合海量新品好物，让我们看到了超市端对于整合营销的深刻理解。

【深入人“新”】

营销回归基本面，满足精神刚需

驱动内心价值认同

在今日买方市场中，广告的效价比越来越低，顾客本身已成为最稀缺的商品。众所周知，马斯洛需求层次理论：人们在不同的人生阶段会有不同的需求，但不管需求怎么变，都逃不开一个最基本的需求，那就是对情感（快乐）的追求。“心”营销才是王道，开心营销法则：从顾客满意到顾客乐意。

作为拥有众多消费品类目的京东超市洞察到：用户并不是单纯地喜欢“新”，而是享受“新品”带来的愉悦，所以产生了“追新”一族：通过不断地消费新品，用新品所带来的全新体验获得快乐的加成。比如花八小时拼好了乐高新出的兰博基尼赛车新品，拍照发朋友圈收获了历史最多一次点赞而开心；比如用了新出的身体乳，感觉Real好用，分享给闺蜜获得了认同而开心……

这背后的行为本质便是：新品可以带给消费者新鲜感、满足感、幸福感、炫耀感、惊喜感，简而言之，“开新”可以获得更多开心。

于是京东超市抓住消费者“开新=开心”的精神刚需，打造了本次京东超市追新指南之“开新大会”。情感的主观满足与“至省至真”的产品满足，双重理由直接刺激购买力，为京东超市的双十一战役打响第一枪。

【“新”心相印】

品牌& IP，精准实力配对

创造双倍热力值

纵观营销案例，品牌要使用户从满意到乐意，无非“三步走”：认知同化，情感共鸣，行为引导。那么京东超市本次“开新大会”选择谁来主导满意度？一方面要作为门面担当足够有热度，能吸引更多的人来参与；另一方面要精准匹配，让参与者一眼理解大会用意。

李雪琴作为《脱口秀大会3》最热“大王”人选，百度指数热搜榜第一选手，集北大学霸、脱口秀天才少女、“被李雪琴笑死了”等标签于一身，浑然一体的东北铁岭幽默感，必然是开心营销“C位”担当。与京东超市追新指南“开新大会”可谓是门当户对，当全网最火的“开心果”变身京东超市的“开新代表”又会有怎样的火花？

为了让更多人参加这趟史无前例的“开新”之旅，京东超市打造#李雪琴开新大会#，借助李雪琴一起全网“寻开新”！在全渠道发起“用1111个新品换一个开新创意”，以热制热开了个好头，源源不断的用户被有效触达，一起参与了本次开新大会，完成了一次品牌+IP，1+1＞2的合圈效应。

【万众一“新”】

以点到面布局营销江湖

让声场自造流量

如果你问2020年追新一族在哪里？毫无疑问，双微、 B站、抖音将稳占TOP4。

众所周知，微博是娱乐综艺话题的爆发高地，是众多年轻人获得一手社交话题的主要来源。为了圈定这批追新者，京东超市首先在微博平台通过李雪琴发出“开新”征集，众多娱乐/饭圈博主KOL纷纷响应吃瓜，并且卷入数十家行业头部品牌前来“开新提案”，扩散响应。

KOL联合吸睛

开新大会视频花絮流出！特工形象、超模形象、婴儿形象李雪琴，率先引发粉圈热议。粉丝表示：已搬好小板凳，坐等正片发布。充分为活动高峰日圈粉、蓄热。

开新大会正片上映！李雪琴单枪匹马代表广大网友正式开新提案，吸引众多圈层KOL、KOC围观，纷纷对李雪琴的创意提案人身份表示认同和赞许，甚至有网友纷纷建议学琴开启演员之路，更有人调侃“雪国列车”CP梗，让本次#开新大会#热闹非凡。

在以社交和内容为中心的微信端，也吸引了自媒体账号进行脑洞共创，以及垂直行业人的转发点评。

而同时，面对B站作为“Z世代”聚集地，拥有最“能赚敢花”的主流人群，成为各大品牌聚焦的新战场的背景下，京东超市也进行了符合平台调性的“开新”特供。通过自带弹幕、评论互动等方式，在B站成功引起用户注意。B站UP主更是利用自己的才能，衍生出众多高质量作品，如沙雕新闻大赏，“开新”RAP等，让本次“广告”精准影响后浪人群。

在整个传播中，京东超市串联起了“开新大会”代表李雪琴，各圈层KOL、KOC，拥有活跃追新族的各大平台，形成了一个多阵地多触点的超级定向声场，让用户从头至尾的参与其中。共创内容、发酵、分享，共同成就一个真正属于他们的“开新大会”，并最终通过京东超市平台，用新品把开心实实在在地送到他们手里。

【万物归“新”】

解锁开新阵地，开启日常追新行动

与其说“开新大会”是京东超市双十一追新指南的营销活动，不如说是用于和用户沟通对话的载体，完成品牌从“扩音器”到“对讲机”的传播转变。让其认同从“开新”到“开心”的内在情感连接，传达品牌不止关注他们的物质需求，更关心他们的心理感受，吸引双十一期间来关注京东超市为其准备的“开新（心）”好物。

回顾整波营销，无论是配对“开新大会”代表，还是多圈层多渠道联动，此次营销终归是两个目的：一个是形成传播到行动的商业闭环；另一个是塑造和加深京东超市就是首选的日常追新平台的认知。达成在京东超市买新品就是买开心，满足用户最底层的快乐；利用开新更开心的情感利益点，不断加深京东超市的品牌新价值！

正所谓：用新去热爱，开新更开心。

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