从传统文化到联名礼盒，《神庙逃亡2》是这样做的

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举报 2020-10-30

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互联网行业的高速发展，让传统文化别样的风采得以充分展现，更拉近了我们与它的距离。正因如此传统文化也越来越懂得顺应时代的潮流，借用新世代的媒体主力军为载体打响自己的知名度已成为文化破圈的必经之地。

最近敦煌文化不断出现在视野，无论是抖音、微博还是知乎，它都以相似而不相同的形式出现。而国内的老牌游戏《神庙逃亡2》也始终在寻找自己在新生代中的定位，祈寻跨界破圈的机会。大概是基于本身充满异域神秘气息的游戏设定，《神庙逃亡2》选择了在众多敦煌文化IP中，与真实还原壁画泥皮脱落、色彩退化等自然特点临摹敦煌壁画的敦煌画院合作，并联合美妆品牌UNNYCLUB与带货APP蘑菇街，发起了一场以游戏为载体将传统文化色彩带向电商的圈层破壁之旅。

将历史融入游戏，用文化渗透用户

莫高窟壁画作为我们的国家级保护文物，一直以来都是以限窟、限时开放的形式提供给用户参观，以至于我们大多数人可能一辈子也不能见到壁画沉淀千年的风采。而敦煌画院的主要工作则是将莫高窟中的壁画以1:1的形式原版临摹出来，让其以一种相对柔和的形式走进各大博物馆、展馆等，进而展现到更多人的眼前。

基于敦煌画院这一侧面宣传莫高窟壁画的形式，《神庙逃亡2》在与其合力推出的版本中，也主要以用户可直接互动的形式融入敦煌元素，并将敦煌画院复刻的特窟壁画隋代藻井与观无量受经变直接定制为了敦煌版本的特别活动。同时，由敦煌知识库组成的知识竞答活动、源于敦煌壁画的新角色、沉淀千年的敦煌古物收集赛，也分别以互动游戏的形式结合到游戏中。

不过上线的所有内容里，当以敦煌莫高窟第112窟壁画中伎乐天为原型的雅丹天女最为吸睛，取名源自敦煌当地雅丹地貌的她，在服饰的设计上也采用了壁画中常用的朱砂红与蓝靛色。就该角色而言，《神庙逃亡2》也算做到了敦煌文化的发现、理解、融合到产出。

在游戏内《神庙逃亡2》将敦煌画院的工作职能、建院理念、文化信仰以及风格偏好，都纷纷植入游戏设计，基本能够让用户感受到敦煌画院的初心与敦煌文化历史的厚重。

热点主题对外发力，化虚为实游戏出圈

品牌破圈的首要之义，在于能否找到精准的跨界着力点。在游戏内《神庙逃亡2》与敦煌画院完成了双方合作的基础搭建，在游戏外他们也通过创造具有包容性的合作主题，并以主题为核心发散内容联动多方品牌整合营销。

1、8大品牌联合打造主题，传达万物皆可华夏色理念

新版开启前《神庙逃亡2》已连续多日在微博、微信等渠道爆出敦煌版本的讯息，并保持高强度的品类游戏互动，获取交叉用户的关注与曝光。而后借力多方品牌与粉丝群体的响应，将双方合作由游戏内转向游戏外，获取高度话题关注的同时，进而以主题“华夏色”为基点联动蘑菇街、UNNYCLUB等品牌。

选择以“华夏色”而不是“敦煌色”作为市场宣发的主题，可以说在一定程度上扩大了受众群体。近年来以国风为主的话题已经成为了热搜的宠儿，汉服节、江湖情、诗词大赛频频出圈，如果说“敦煌”能够获得小众群体的青睐，那“华夏、国风”就更能轻易的进入年轻群体的视野。

同时在多品牌响应主题上，《神庙逃亡2》抓准了不同品牌与“华夏色”的契合点：

首先是《神庙逃亡2》自带敦煌文化以传承华夏色为主题的敦煌版本，本就直接与“华夏色”强相关。

其次，以“泥本客观临摹”的方式进行复刻莫高窟壁画的敦煌画院，多年来一直坚守在文化传承的前沿道路，海报中“妙笔绘山，画卷映河”则是以一种描述行为的方式在科普敦煌画院工作内容的同时，从手绘山河之色的角度点明了主题“华夏色”。

由《地铁跑酷》打响的“涂鸦点缀”，我们可以从该游戏的特点中找到痕迹。玩过游戏的玩家一定知道，每次该游戏开始前就会有一个捣蛋鬼在地铁涂鸦以至于被警长追赶，而在我们生活中部分网红城市的涂鸦却成为了当地的必打卡圣地之一，从这一方面来看涂鸦或许已成为了新文化色彩的一种代表，以此来点缀山河不失为一种与主题的呼应。

《梦幻花园》在三周年庆版本将故宫文化引入游戏设计中，单从双方版本出发，他们都做到了引秀丽河山入游戏、扬千年华夏色的与“华夏色”主题的契合。

同样作为三消品类霸主之一的《梦幻家园》，则将华夏色连接到了室内家装中。游戏本身是通过消除闯关修复家具，而这里的巧妙之处在于将修复家具的概念定向为修复具有中国传统色彩的茶台、贵妃椅等，从古典家装出发，侧面贴合“华夏色”主题。

腾讯好时光作为一家集视觉传达、线下娱乐为一体的视频娱乐品牌，能以视频的形式传播各种各样的色彩，在宣传上以传山河色、享好时光的口号既定义了品牌业务范畴又升华点明了品牌名与合作主题，一语多关。

UNNYCLUB（悠宜）作为彩妆行业的知名品牌，本就是将色彩实体化的代表，在海报宣传语“粉妆玉琢天然姿色”的设计上将实物的作用以古风的方式描述，并与UNNYCLUB品牌理念“天然”相结合，即贴合了宣传主题又传达了合作品牌理念。

汉服作为近几年异军突起的服装分支，早已在互联网独享不容小觑的热度，而在服装带货中享有高知名度的蘑菇街更是汇聚了各方汉服爱好者。在蘑菇街与主题贴合方面，主要从国风服装色彩出发响应“华夏色”主题，为后续的合作做铺垫。

从主题打造来看，《神庙逃亡2》从主题出发多方面容纳了我们能所见、所闻、所感的色彩，全方位将玩家带入“华夏色”主题中，为用户传达万物皆可华夏色的理念。

契合主题的多品牌应援，不仅丰富了主题内涵更为后续主题的发散打下了坚实的基础。与“华夏色”主题一同曝光的，还有两款基于敦煌壁画设计且同样具有佛学韵味的雅丹天女伴生皮肤，她们的出现将抽象化的“华夏色”主题具象化为网络中的虚拟载体，接过前期多品牌响应主题的热度，将整体联动推向下一阶段。

2、承接主题启动多赛道应援，虚实结合加深合作

在两款伴生皮肤爆光后，《神庙逃亡2》分别从3个热门媒体赛道发起了雅丹天女皮肤应援活动。首先是《神庙逃亡2》微信公众号自发的皮肤应援，这一活动的发起直接带动了核心游戏玩家的积极性；其次是与UNNYCLUB合作在微博发起的妆色应援活动，以两款皮肤妆容风格为对立点，带动美妆泛用户的积极性；最后是以带货APP蘑菇街为载体的服装应援活动，以两款皮肤服饰主题色为话题的中国色穿搭大比拼，在点明主题的同时引来了穿搭爱好者的关注与自传播。

（微信皮肤投票应援）

（微博妆色应援话题）

（蘑菇街应援专区）

随着3大赛道应援活动的进行，《神庙逃亡2》以当下热门的“应援PK”形式将两款新皮肤化身为整个对外宣发主题的代言人，同时趣味性的活动也加深了自身与蘑菇街以及UNNYCLUB的合作，将两者拆分为“妆”与“装”的概念再回到形象本身，即让主题与形象更加丰富，更是对形象实体化的解读。

3、游戏形象代言联名礼盒，化虚为实深化主题

通过应援活动的初期造势，两款皮肤的角逐进入白热化阶段，作为“华夏色”代言人的立意也变得更加立体。就在此时，UNNYCLUB借双十一预热的节点曝光了以两款皮肤形象为主设计的联名礼盒。

（联名礼盒设计-正视图）

（联名礼盒设计开箱-侧视图）

在礼盒的设计上UNNYCLUB维持原有简约风格，提取两款皮肤主打色调结合内推产品柔雾特性，释放色彩的同时又大量留白给予用户想象空间，再融入大量国风元素以及贴合文化的诗词文案，采用这大胆对冲的设计直接让用户真实的感受到传统文化与新设计风格的碰撞。

（联名礼盒产品设计-细节图）

联名礼盒的推出让抽象主题、虚拟形象实体化为用户可直接接触的真实物体，更让《神庙逃亡2》与敦煌画院真正的做到了触达用户、陪伴用户，在为各方用户带来惊喜的同时使合作再次加固，更让我们看到了传统文化与老牌游戏同时打入年轻化消费群体的新途径。

以趣味PK的形式将美妆、服装产品与游戏皮肤绑定，并融合传统文化为之包装，借游戏为桥梁完成文化到产品的过度，在保留用户体验与自身风格的前提下将各方利益最大化；在合作主题上，《神庙逃亡2》连接传统文化与电商品牌，让UNNYCLUB、蘑菇街沉淀了品牌内涵与价值，同时对《神庙逃亡2》自己而言也完成了一次全新的突破与挑战。

基于以上内容，《神庙逃亡2》以自身为载体将文化、网络等虚拟元素延展到了真实物体，真正渗透到玩家的生活日常，同时完成了多方品牌合作的层层递进，将产品声量从基础用户圈层覆盖至泛大众群体，实现了从营到销的联合发力。

打造主题层层递进，合作共赢新方式

纵观整波营销，我们可以看到《神庙逃亡2》与敦煌画院通过本次合作从最初的游戏植入到联动多方品牌主题的打造，再晋升偶像代言到化虚为实的联名定制礼盒，始终保持以同一理念“弘扬华夏”贯穿全场：

在产品层面，《神庙逃亡2》利用与敦煌画院的深度合作，打造极具特色的敦煌版本，完成游戏本身的文化沉淀与版本案例，将传统文化以游戏趣味互动的形式进入玩家视野，为玩家带来视觉与感觉的丰富体验。
在内容层面，借“华夏色”主题，让各方用户透过游戏的窗口了解、传播、爱上传统文化，在弘扬千年敦煌的同时提升用户对家国文化的了解与认可，唤醒用户的民族自豪感；同时以该主题为中心联动7家品牌，深度合作两家品牌，发散理念造势后又以游戏形象为落脚点实体化为礼盒，整体收放自如目标明确。

通过《神庙逃亡2》敦煌版本与一系列品牌的联动我们可以看到，游戏跨界已经越来成熟，只要抓准主题找准落点，相信随着科学技术的不断发展，我们能够看到更多品牌的合作共赢的新姿势！

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