看完维他这一波营销，我酸了

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举报 2020-10-30

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成功的品牌，离不开背后的时代。

在大工业时代，品牌以产品为中心，标准化与规模化是两道金线，最具有代表性的就是三大件。因此在那个时代，品牌是产品质量、标准服务的代名词，传播策略围绕“大制作+大投放”展开，央视梅地亚中心诞生的标王，握住的是权威媒体的品牌背书，也握住了时代的船票。

诞生于短缺经济的大工业时代，满足消费者从无到有的需求。身处那个时代，每个大品类里都藏着机会，定位理论也被奉为圭臬，品牌和媒体掌握着话语权，消费者需要被教育。同时受限于传统媒介的中心化，品牌与用户，以及用户与用户之间无法形成互动，人与人之间的连接是弱的，也就无法形成圈层化，主流和普适性内容占据主流。

人与人之间的连接是最大媒介

在新消费品时代，传统大品类的认知变得模糊，缺乏感性。

例如在碳酸饮料市场，前瞻产业研究院统计数据显示：2019年碳酸饮料市场中，可口可乐、百事可乐共占据了95%的市场份额。这也意味着两强将规模、成本做到了极致，后入者很难切入这块看似庞大的成熟品类中。

当问题无法求解时，不妨去重新设计问题，即解决用户另一个独一无二的需求，也就是成熟品类细分为新的子品类，并聚焦于或小众或某个圈层的用户。
同时在品牌传播层面，基于六度空间理论发展的社交网络，让人与人的连接成为了可能，小众群体通过标题和话题，聚合在一起，圈层传播由此受到关注，这背后衍生了两种含义。

·传播的内容，符合用户兴趣点。

每个兴趣点背后，都代表了一种圈层文化，例如Lululemon最早定位于瑜伽场景，但其真正售卖的是瑜伽文化，并在全球各地都构建起相关社区，围绕瑜伽主题不断延伸。

·品牌的调性，要代表一种情绪。

强大的记忆来自正向的情感体验，情感内容比信息内容更有影响力。
因此品牌传播要融入到一种情绪当中，例如在建立与这种情绪的相关联想，例如维他柠檬茶持续传递的 “真热爱”，正是在不同的圈层文化中，提炼出一种情绪上的共性。

从宠粉到真热爱，维他的进击

随着00后步入20岁，品牌又将开启新一轮年轻化塑造。
这一代人拥有丰富的情感，却又缺乏共同记忆，他们对于宏大的叙事逻辑，普遍提不起兴趣，但会积极主动地融入自己的圈子。
在面向更注重社交、人设和悦己，希望品牌能表达“个性”、“懂我”的Z世代时，维他柠檬茶也积极地让自己变得不“大众”，通过宠粉、IP联名和细分场景，构建维他奶和“真热爱”的相关联想，继而打动那些热血又精通社交媒体的年轻群体。

·宠粉营销：“科”式宠爱
这是一个“无粉丝，不营销”的时代，粉丝已从被动接受转变为掌握传播主导权的主动参与。对于品牌而言，如何使尽浑身解数“宠粉”，激活粉丝转化？
维他打破传统明星代言视角，跳出过往从品牌角度出发，既不是自卖自夸的视角，也不是品牌的粗暴曝光和奖品的简单堆砌，而是基于用户情感诉求的深度洞察、代言人特质与品牌态度的协同效应，传递出维他柠檬茶的“够真才出涩”的产品理念。

①情感诉求：真追星
宠粉营销的本质是：品牌搭台，粉丝来唱戏。粉丝没有参与感和真互动，一切都只是虚妄。
维他正是提供了一个 “宠粉”社交场，携手真爱宠粉官-张继科，发起#真热爱喝真茶#话题互动，粉丝不仅能听到张继科的真心话，还能追到柠檬茶全年免费喝、无上限代金券、张继科限量周边礼品以及预售低至五折的优惠价。在更多元地追星同时，品牌也通过高利益驱动、个性化点缀，保障参与基数的前提下突显调性，加强用户粘性。
通过张继科的明星效应，解决了宠粉问题和传播势能，带动了自来水流量，在此之上，维他根据活动定位，降低参与门槛、扩增参与范围。维他在产品种草发力，以及双11活动期间的强福利政策，引导了用户体验系列饮品。

②“科”式style：真性情
站在营销人的角度来看，我认为张继科最为特别之处在于，他是横跨体育、娱乐的出圈案例中最成功的一个。
在职业体育中，他用445天成就历史最快大满贯的称号，3项奥运会冠军、6次乒乓球世界杯冠军、7次世乒赛冠军等荣誉加身，而正如那句朴素的道理：没有人能随随便便成功。
正如在一档阅读类节目中，张继科表示：在漫长的人生中，每个人都有属于自己的梦想和追求，虽然有时候不尽如意，总会遭遇一些事情而暂时的迷失，这都是生活对我们的考验只有拼搏，才能让我们成为强者。
从腰伤顽疾到过于率真的性格，张继科的乒乓球生涯并非坦途，但保持做真我，做热爱的事情，可以让人心态永远年轻，这与维他柠檬茶致敬热爱，“够真才出涩”的品牌态度，达成认知上的默契。
而在娱乐圈，关注的是社交流量。至今为止，张继科仍是各大卫视综艺节目中，体育明星人选的第一梯队。
张继科的“真性情”，是造就他不断获得社交流量的原因，“张氏冷漠”、“歪头杀”、“撕衣秀”等等真性情时刻，一直是热门素材，综艺节目中real耿直时刻，也被封为“话题终结科”。

②真互动，在线直播宠粉
继四月份在快手直播助力湖北复工复产后，张继科跨界快手当家主播周周珍可爱，在快手平台在线宠粉，抢先派送各种维他品牌神仙福利，并现身演绎 “够真够青春”，和粉丝们近距离互动，漫聊各种充满趣味性的话题，这也是维他品牌的快手直播首秀。
作为维他真爱宠粉官，张继科除了与周周珍可爱派送福利外，也在通过即时互动，输出一场优质的粉丝内容，打造一种参与感的氛围。
除了“科式宠爱”之外，维他柠檬茶也在小众运动领域——滑板、街舞和跑酷等，传递维他品牌“真热爱”的情绪。对于果饮茶品类，运动场景能引发天然的联想。
因为只有真正的热爱，才能毫无保留地投入和坚持，并会下意识地表现出这种热爱，例如在座椅上来回摆动身体，练习滑板的重心技巧，对着垃圾篓投纸团，想象着三分入筐的画面，往往下意识的习惯，就是妥妥的真爱。

“面对热爱，要勇于保持真我，超越界限”，这便是维他柠檬茶的品牌态度。

·场景构建潜意识记忆
品类的划分有多种方法，有一种叫做抽象划分法或场景划分法，按照这种划分方法，我认为户外就是一个单独品类，例如每一个名表都有星空系列、海洋系列。
品类之下又细化为不同维度的思考——品牌要有理性的思考，也要有感性的升华，它对应的是“产品差异化”和“关联场景塑造”。
对于果茶品类而言，产品需要塑造独特的潜意识记忆。
什么是潜意识记忆？当你闻到豆浆的香气，你会想起老家楼下的早餐店，丝滑的豆浆，松软的包子，早八点排队的人群，和街坊邻里间互道“早上”......
“豆浆的香气”就是潜意识记忆，它像一把钩子，勾起你所生活过的场景画面，你不需要刻意记住它，只需要通过味觉记忆，按下消费者的潜意识联想“开关”。
因此果茶品牌的第一要义，是塑造一种味觉记忆。
在产品理念上，不同于传统果茶品类所添加的大量香精、色素等，维他柠檬茶坚持“原汁原味”，传达出“酸、甜、涩、香”的正宗港式口味，而打造这种味觉记忆，需要上溯到供应链上游，以及极致的品控，维他柠檬茶精选优质红茶+真柠檬提炼，保留纯正茶涩味和柠檬的清香。

而在场景化打造上，维他柠檬茶聚焦的是年轻人的生活场景，从电竞游戏、音乐轰趴到办公怡神和休闲下午茶。当维他柠檬茶与这些场景形成关联记忆，就会建立起品牌的“固有记忆”，如在王者中贡献五杀，音乐轰趴中和朋友尽兴放松，在下午茶时间交流趣事，这些场景都会成为一种情感体验，继而建立品牌、场景和情绪的互相关联。

让品牌拥有感性

从某种程度上来说，营销人所关注的，就是让人们爱上我的品牌。
正如现实生活中，不存在经济学上的“理性人”。在当下的市场中，每个消费品类中都充斥着过多的品牌选项，品牌难以通过理性信息去影响消费。而在新消费时代，品牌的“死穴”不是名气，而是“无感”，品牌不能代表某一种情绪，注定会陷入模糊的认知中，人们在购买你的这件产品时，就只愿意为产品的成本付费。
从科式宠爱、IP联名到场景记忆，维他品牌所关联的正是“真热爱”的情绪，并在不同语境中表达青春、热血、个性等内容，成为这种情绪的代名词，或第一个联想到的品牌，摆脱了“同质化竞争”，形成无形的溢价。
一切的关键，都在于让人们爱上维他品牌。

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