“她经济”时代，品牌如何做好“她营销”？

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举报 2020-11-02

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

今年以来，“她题材”的综艺、影视剧开始爆发，综艺节目《乘风破浪的姐姐》掀起了30岁女性如何自信的讨论热潮，影视剧《三十不惑》则解剖不同年龄段女性的心理和状态，引起网友的热议。随后各大品牌开始更关注“她营销”，纷纷推出了更关注女性视角的营销活动。

从营销层面上说，品牌关注“她营销”一方面是顺应“她经济”的崛起，用偏向于女性视角的营销赢得女性消费者对品牌的欢心。另一方面，借势今年的“她题材”热度，可以扩大品牌营销的声量，建立品牌在消费者心中的新印象。

但我们也屡见品牌的她营销翻车，没带来正面的评价，反而带来了另一种方面的热度。正确理解当下女性的诉求，是品牌她营销成功的关键。

杰士邦翻车

品牌营销触及“她禁区”

前段时间，杰士邦一个以女性视角为主题的营销翻车了，引起网友的声讨，本来是一个品牌新品上市的营销，却因为触及到了“她禁区”，硬生生变成了一个公关事件。

事情源于10月10日，杰士邦官方旗舰店发布了一条上新产品动态，并配上话题：如何评价一个女生真正的嫁给了幸福？虽然文案看起来像是在讨论女性的问题，但是配图却翻了车。

在当下的社会语境中，鲍鱼被隐喻成女性的生殖器官，杰士邦用这样的意象作为评判女生幸福的标准，未免过于低俗。这次“露骨”的配图也引起了大众的不满，触发了舆论的反噬，杰士邦虽然公开道歉，但是并没有在网友心中品牌的形象。

从营销层面上说，杰士邦想要通过有趣的创意为产品上新吸引目光，但创意超出了限度，触碰到了“她禁区”。此次低俗的配图刻意放大女性的生理特征，影射女性，杰士邦自以为的“抖机灵”，实际上是对女性的不尊重，是在消遣女性，自然触碰到了女性的禁区，翻车是必然的。

那么，品牌如何做她营销才不会翻车？

“她态度”

注重传递新时代女性价值观

传统的印象中，美好的女性都应该温柔贤淑，又瘦又高的女性才性感，女性到30岁后魅力开始滑坡。在女性自我意识崛起的今天，这些刻板的印象都将被打破，她们开始拥抱、接受更多元的自己，而不再是受到世俗的束缚。

在这样的浪潮之下，品牌也应该展现自己开放的一面，以更多元的态度去接受这一改变，并鲜明地传递出品牌的“她态度”。这是品牌她营销的关键之一。

如著名的内衣品牌维多利亚的秘密，一向打着“魔鬼身材”才是性感的口号，品牌旗下的模特、代言人无一不是拥有着火爆的身材。但女性意识觉醒下，性感不再是由别人定义，而是由女性自己定义，这一思想的改变也促使维密发生了改变，签下了“并不那么性感”的周冬雨成为了代言人，开始传递出“重新定义性感”的女性价值观。

值得一提的是，维密“性感”的价值观改变又引申出了“女性视角”这一营销议题。从维密以前定义的“身材火爆=性感”来看，品牌是从男性视角来做营销推广的，毕竟在多数男性的视角中，这种魔鬼身材才是性感。可以说，维密以往的营销有取悦男性的成分在。

如今的她营销则更多地站在女性视角上，体现出女性的感受，而不是取悦男性。如近年来新晋的内外舒适内衣品牌，就强调「悦己」，认为“女性自身感到舒适才是性感”。并且品牌每个月都会发起女性关于身体多样性的开放式讨论，传递出多元独立的女性价值观，站在女性的角度上，打动女性。

品牌传递出新时代女性意识觉醒的价值观，让女性消费者从心底对品牌所宣扬的价值观产生认同、建立好感，才能有更多机会将之转变为实际消费行为。

“尊重她”

肯定女性的力量与价值

新时代中国的女性正变得越来越自信，她们希望获得外界更多的尊重，希望自身的力量和价值能够得到更多的认可。对品牌来说，“尊重她”不止是拒绝擦边界的低俗创意，还有肯定女性的力量与价值，让她们感受到自己被尊重。

今年宝洁的母亲节广告，以“母亲的价值”为主题，创意地用可计量的方式衡量出母亲的价值，最后得出的结论是：如果母亲的价值可计量，那其价值是无限大的。广告让观众看到母亲的伟大，从而肯定母亲的价值。同时，这也是宝洁作为大品牌对女性力量与价值的肯定，彰显出品牌在女性这一议题上的态度，有利于提高女性消费者对品牌的好感。

除此以外，品牌尊重女性的角度也更多地放在肯定她们的力量上。如今年的疫情，许多女医师、女护士不畏感染的风险，投身于抗疫工作中，展现了女性的坚硬力量，这些都是女性自信的来源。前一段时间国货品牌植物医生就在“看见美好生活”的栏目中，致敬这些女性抗疫逆行者，表达出品牌对她们崇高的敬意与尊重，与女性建立长久的情感共鸣。

当然，尊重女性不仅仅是放置在“她营销”的前提下，品牌的任何营销都需要尊重消费者，在女性视角下，更应该正确处理好营销的尺度，不然就容易像杰士邦一样翻车。

写在最后：

品牌营销说到底是商业行为，“她营销”也更像是品牌利用女权主义获取利益。但是，透过这样的女性营销，可以展现出多元的女性生活样态，让大众可以看到女性更多元的一面，让人们对女性群体保持着足够的尊重，这也就足够了。

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