MCN机构这把火

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举报 2020-11-02

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配图来自Canva

卖不出“锤子”的“中国第一代网红”罗永浩，2020年学起了李佳琦和薇娅，开始了常态化的直播带货生意。随着网红直播的爆火，一批孵化网红的MCN机构，也如同雨后春笋开始快速兴起。

看上去热火朝天的MCN机构，背后真有我们看到的表面那么光鲜亮丽吗？从现实情况来看，似乎并没有。MCN机构的一举一动，更多时候是通过顶级网红而受到关注的。而类似老罗那样，背靠网红的MCN机构更是数不胜数，但更多是行业中的“流星”一闪而过，行业的繁荣则更多时候只是大机构的“盛宴”。

而在MCN爆火的背后，变现路径单一、有内容无IP等等问题，仍在困扰着MCN行业的发展。接下来MCN行业怎么走，仍有待时间考察。

被直播带火的MCN机构

今年以来，直播带货的热潮带着孵化主播的MCN机构，一并站在了风口之上。根据克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示，到今年为止，中国MCN机构数量已经突破20000+，相较2018年翻了近4倍，远超2015-2018年机构数量总和。

从机构背后的运营主体来看，目前市场上MCN机构大体可以分为几类：

第一类是一些大的电商平台投资的或者合作的MCN机构。比如被淘宝投资的如涵，签约淘宝背靠谦寻文化（MCN机构）的薇娅、美ONE的李佳琦等等；

第二类是影视传媒公司自行组织的MCN机构，其更偏重于内容营销。如卓然影业、光合映画等等；

第三类是一些线下机构自己做的MCN机构，如红星美凯龙自行成立的MCN机构。与此同时，以经营网红经纪、网红店铺代运营等周边业态的MCN机构也纷纷崛起。

随着大批MCN头部机构的诞生，一些头部MCN机构的商业价值，也越来越多的受到资本的关注。自2019年年中以来，纳斯、茉莉传媒等多家MCN机构获得数千万元天使轮、A轮融资。MCN的风暴席卷到了A股市场，上市公司“星期六”凭借着持股MCN第一上市公司遥望，股价更是多次连续涨停。

因为带上了“直播电商”概念股的光环，MCN机构股价如同坐上了火箭一般纷纷直线飙升。

头部机构的“盛宴”

在当下的MCN领域，二八定律格外明显，头部机构和头部红人占据了行业中的绝大部分优质资源，而靠在后面的小机构和小主播，基本上处于“连汤都喝不上”的状态。

一方面以李佳琦、薇娅、罗永浩等为代表的T0P级主播吸引了大部分流量，赚得盆满钵满。据媒体报道，罗永浩电商直播首秀时，品牌商需要支付60万坑位费以及20％－30％的佣金。尽管价格高昂，但却是一坑难求。

而更多的小主播人气低，卖货能力差，很难找到商业合作的机会，由此使得底层网红的商业价值受到抑制。根据行业研究机构的数据显示：目前仅有5%的网红月收入在20万以上，10%的网红靠广告分成可以覆盖成本，85%的网红属于入不敷出的状态。

反应到MCN机构上，则是尽管许多MCN公司都涉足了电商直播，但很多公司的实际生存却是举步维艰。对于中小MCN机构而言，还有另一个尴尬，那就是缺乏头部网红的储备。而没有头部网红，MCN机构在与品牌商的合作中就没有足够的话语权，这就导致MCN机构在具体的合作中不仅佣金拿得少，而且还拿不到最低的优惠。

而在电商直播活动中，便宜一直都是吸引用户的最大亮点。这也使得这些中小MCN机构很难与头部机构竞争。另外，由于门槛较低，更多的中小机构进场，实质上造成了更加激烈的行业竞争，加上单一的盈利模式，这就使得中小MCN机构更难获得长期发展。

而大的MCN机构，则凭借其在变现路径、品牌经验方面的诸多优势，在行业中不断壮大，这就使得行业的“马太效应”越来越强，MCN机构也因此越来越成为头部机构的“盛宴”。

难以忽视的隐忧

不过，目前来说整个行业仍存在不少隐忧。当前行业最大的隐忧，莫过于机构对头部网红的依赖问题，而这种现象即便在头部机构中也不鲜见。

根据著名网红平台如涵财报显示，张大奕在2017财年、2018财年和2019财年分别占据了如涵GMV的49.6%、51.0%和43.7%，分别占据了其营收的50.8%、52.4%和55.3%，可以说她是公司内绝对的头部网红。

其他机构这样的事情同样不罕见。如一手将李佳琦捧红的MCN机构美ONE，在实际运作中全公司300多个人，全都围绕着李佳琦一个人转；谦寻文化靠薇娅一个人撑着，实际上薇娅也是这家机构的老板娘。

一个主播撑起一家机构已是行业常态。这种情况下，头部网红的一举一动，自然直接关系着整个公司的业绩，其运营的风险也因此被直线放大。但这并不是MCN机构面临的全部挑战，对于依赖于流量平台的MCN机构而言，最大的风险来自于平台对它们扶持态度的改变。

作为链接商品和流量的重要媒介，MCN机构以其对流量平台和电商平台的带动作用，而受到平台流量和资金等多方面的扶持，很多机构进场就是为了赚点广告费，拿到巨头的补贴吃点流量红利。但随着大平台的直播业务发展越来越好，后期能给予这些机构的补贴，只会是越来越少，而很多靠吃平台直播红利的MCN机构，后续或将难以为继。

另外，对于很多MCN机构而言，盈利模式单一也是一个问题。比如，papi酱在成名后，就选择了MCN的玩法，成立了papitube，并签约了60多名覆盖搞笑、生活、美妆等多领域的短视频作者，做广告变现。类似papi酱这样通过签约网红、广告变现的MCN机构，并不在少数，很多机构还因此被外界戏称“网红经纪公司”。

MCN机构还能火多久？

“站在风口上，猪都会飞起来。”小米创始人雷军这句话在业界广为流传。站在当下来看，MCN机构无疑正是那个风口。但并不是站在这个风口里面的所有玩家，都能够赚得盆满钵满。随着MCN机构诸多痛点爆出，行业内的质疑声越来越多，甚至有人认为MCN当下的火只是虚火而已。

MCN机构究竟能够火多久？站在当下我们仍不能作出精准预测。但结合国内MCN行业的现实情况来看，国内MCN行业必定也脱不开大鱼吃小鱼的行业整合“惯例”。

但从目前来看，国内的MCN行业还处于一个发展上升的阶段。具体来看，有两个方面的具体表现：一方面行业乱象多、不规范、不成熟的特征明显。此前轰动全网的翔翔大作战的红人遭遇其关联机构封杀案，就显露出了行业乱象的冰山一角；另一方面，进入行业的玩家仍然络绎不绝。

根据艾媒数据中心资料显示，目前为止国内的MCN机构，已经接近25000家了，预计到今年年底会达到28000家，这个数目较2019年的20000家实现了同比增长40%。

而随着入局MCN机构的玩家越来越多，行业竞争也越发激烈，国家监管也由此收紧，行业逐渐向规范化、专业化、垂直化、精细化方向转变。

这意味着在可以预见的将来，行业会进入稳定发展的阶段。而这对于尚未做好准备的中小机构而言，迎接它们的或许将是全面的行业“清洗”。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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