你对网易云音乐“乐评专列”，可能有三大认知误区……

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举报 2017-04-16

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上周，网易云音乐的“乐评专列”刷了朋友圈。不少人都真诚地表示：看了“乐评专列”里那些精选的“音乐评论”，忍不住泪流满面，太走心了（如果你还不知道这个“乐评专列”，请自行上网搜索）。

市场营销圈里，很多人也啧啧赞叹网易云音乐的创意；一些从业者开始提炼、总结其中的方法论，试图告诉大家：可以这样效仿之。

当我看了网易云音乐在其微信公众号上推送的文章《我想做一个在你的葬礼上描述你一生的人》，了解了“乐评专列”的来龙去脉后，最想说的是：“乐评专列”本身没有什么做内容营销Campaign的方法、技术可言。产品没做好，一切营销都无从谈起；产品做好了，营销就有了强劲的源泉。

所以，本周就和大家谈谈：关于网易云音乐“乐评专列”的内容营销Campaign，三个值得我们警惕的认知的误区：

一、UGC内容营销的前提是什么？

“乐评专列”最让人羡慕的是：网易云音乐可以用如此多优质的UGC，做一次走心的内容营销Campaign。就像网易云音乐副总裁李茵所说：“网易云音乐从平台4亿多条评论中，先筛选出点赞数最高的5000多条，最终挑出最容易引起地铁受众情感共鸣的85条乐评文案。”这个人工筛选的过程，就是一个幸福的苦恼。

网易云音乐动图1.gif

很多企业特别渴望用UGC做内容营销。但是，他们往往忽视了一个关键性问题：UGC内容营销的前提是什么？

很简单：先有好产品，才有优质的UGC。李茵也说：要先感动自己，才能感动别人。所以，我说这个内容营销Campaign没有什么方法论可言。

为什么先有好产品，才有优质的UGC？道理就如“1加1等于2”这般明了。进一步说，这里面折射了3个关键点：

1、产品是品牌的必要但非充分条件。没有好产品，品牌何从谈起？但是，现实中，不少企业连产品都没打磨好，就急着“做品牌”。常见的做法是：大肆宣传自己的“品牌情怀”，希望和用户形成“品牌共鸣”。我常常举一个例子来说明这个误区。男女相亲，双方都不知道对方叫什么名字？职业是什么？兴趣爱好有什么？就开始要求达到心与心的碰撞、灵魂的交融，这可能吗？

2、有了好产品，才可能诞生好品牌，最终形成“品牌部落”。品牌部落是一群对某个品牌有信念、甚至执念的人的聚合，UGC在“品牌部落”里孕育、成长、繁荣；也就是说，“品牌部落”是UGC的最佳“产地”。

3、我们做营销往往本末倒置，特别是做内容营销。品牌是内容营销的基石。没有品牌，就开始大张旗鼓地做内容营销，等于在自杀。

所以，别再幻想通过几个“造句游戏H5”，就能收获海量优质UGC；更别尝试用损害品牌内涵的“病毒内容”，引发全网讨论。这些模仿，只能是东施效颦。引来的UGC，要么是口水话，要么是对品牌的“核辐射”，有毒。

再回到网易云音乐“乐评专列”的案例。大家回味下：是不是产品为先？是不是产品的用户体验为先？

二、不要用“线上或线下渠道”，来简单地划分Social

问大家一个问题：“乐评专列”是社会化营销吗？一些人可能会毫不犹豫地说：不是，因为它的“媒介主战场”是地铁。一些人可能感觉模棱两可，毕竟，网易云音乐在公关侧，投了微信公众号。

这些判断都是以“媒介”为唯一衡量标准。但是，所谓的“社会化营销”，并不仅仅指在社会化媒体上发生的营销行为。它更强调的是其本质：互动性、参与性。所以，我认为：这就是社会化营销。

还有，接下来，估计地铁将成为不少企业的“首选媒介”了。事实上，之前已经有不少企业在地铁里造势了。什么地铁车厢里满地的巨幅广告、地铁站里的艺术装置展等。但是，为什么网易云音乐的这次内容营销Campaign能从杭州一个城市，辐射到全国？

我特别认同李茵说的：“作为城市化的产物，地铁往往是一个城市人流量最大的地方，能满足传播需要的爆炸力。另外，地铁也是一个相对封闭的空间，这种环境下，人的注意力容易集中，情绪传染也会加速。”换句话说，网易云音乐的那些乐评，很匹配“地铁”这个媒介空间。我们有没有“换位思考”：如果把这些乐评每天发布在网易云音乐或其它的微信公众号里，或微博大V转发？或者把这些乐评放在一线城市公交站的宣传框里？会是什么效果呢？

网易云音乐动图.gif

乐评专列.jpeg

所以，优质的内容营销不仅仅是“内容”，还要考虑“内容”的生存、发展空间：媒介。当“内容”和“媒介”产生化学反应后，一次真正意义的社会化营销才会应运而生。