从今夏“喝开水”热潮，看如何才能打造真正的爆品

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举报 2020-11-02

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在新消费时代下，爆品一词被提及的次数越来越多。新一代消费者关注新奇、颜值、品质和成分，因此出现了很多细分需求，新的流量平台又给了很多品牌展示机会。在这种时代红利下，爆品的打造似乎变得越来越简单了？

但007认为，这只是一种错觉。之所以很多人觉得“爆品”常有，是因为他们将爆品的概念门槛降低了。可能某个产品销量还不错，有一些高光时刻，于是就给它下了“爆品”定义。但真正的爆品不仅销量足够多，而且还应该要有长周期产出的能力。

从这个角度出发的话，屡次打造了多个单品年销售额几十亿，堪称“爆品制造机”的康师傅无疑很有心得。这个夏天，康师傅凭借“喝开水”又一举烧沸了整个熟水市场，在年轻人群体中掀起了一阵“多喝开水”的热潮。007复盘过后，发现康师傅喝开水这个案例极具有参考价值。

PART

差异化的战略布局洞察年轻人国潮养生趋势抢占“熟水”品类认知高地

谈论任何一款产品，我们都不能离开它的“前情提要”。作为一个饮料界巨头，康师傅在饮料市场这个大类里可谓是“遍地开花”，它的每一次推新都意味着是对于一个新细分品类的重拳出击。此次康师傅推出喝开水，也大有颠覆熟水市场现有格局，成为品类引领者之势。

1、瞄准熟水赛道

抢占品类先机打造行业标杆

007认为，康师傅喝开水之所以选择熟水市场发力，主要原因就在于这个领域还未成气候，没有出现能令大众对于熟水品类形成普及认知的标杆性品牌。而康师傅喝开水如若能迅速抢占这片蓝海，其增长潜力无疑是极大的，这不仅可以进一步丰富康师傅的品牌内涵，还可以增强品牌竞争优势。

2、用创新技术传承东方文化

把握年轻国潮养生趋势

既然要成为细分品类中的标杆品牌，那就要有拿得出的差异化产品。康师傅喝开水拥有着温和、安全、甘甜三大特点。这背后，其实是康师傅基于对年轻人国潮养生趋势的深入洞察，将传统文化与创新工艺科技的有机结合。

我们可以看到，如今越来越多中式滋补品牌正在崛起，这折射的正是当下年轻人对于传统养生文化的推崇。而平时被大家吐槽的“多喝开水”，其实也是一种传统养生文化——李时珍《本草纲目》记载：“热汤须百沸者佳，若半沸者，饮之反伤元气，作胀”。这里指经过充分沸腾五分钟左右的开水叫“太和汤”，其性味“甘、平”。

为了打造当代“太和汤”，让人们喝上更为健康的熟水，引领年轻人国潮养生喝水潮流，康师傅喝开水在工艺上有了创新突破。其采用纳米级过滤和天然椰壳活性炭技术，有效过滤水中重金属及微生物并去除异味；135℃超高温杀菌工艺更是喝开水最大技术优势，在线快速冷却，欧洲先进设备全密闭无菌灌装，熟水好吸收，温和不刺激，为喝开水建立多重安全屏障。

可以说，康师傅喝开水站在行业之上的高度，自上而下，思考与市场竞争“同中求异”，通过创新为抢先占据熟水的品类认知高地蓄足了力。

PART

立体化的营销布局

多场景渗透年轻人语境

让“喝开水”成为一种潮流

康师傅喝开水的创新不仅体现在产品层面上，其在营销层面上的布局也别出心裁。目前。大部分饮用水的内容表达都比较中规中矩，要么就是强调水源地优势，要么就喜欢用故事对产品进行情感层面的包装，而康师傅喝开水走出了套路之外，以一种更符合年轻人沟通语境的方式与用户进行了深层次的情感交互。

1、“守正出奇”的运动场景布局

锁定年轻人的关注

和以往不同，如今越来越多年轻人将运动作为一种生活常态，要么在运动，要么看起来在运动。基于年轻人运动风潮的流行和洞察以及熟水温和好吸收的特性，康师傅喝开水将触手伸向了运动场景，包括日常运动、专业赛事等多个维度。

通过将产品与滑板、篮球等年轻人日常喜欢的大众潮流运动相关联，康师傅喝开水尽情释放年轻活力的同时，也把产品的温和不刺激表达的淋漓尽致。

康师傅饮品与浙江绿城足球俱乐部签订战略协议——康师傅喝开水正式成为浙江绿城足球俱乐部的官方指定用水，让产品渗透进赛事运动场景。

康师傅喝开水更是在北京爱情海购物公园开了家以“解锁花Young潮生活”为主题的滑板概念店，与年轻人彻底玩到了一起。

对于饮用水品牌来说，涉足体育营销并不算是新玩法，但是康师傅喝开水从以创意短视频增强人们日常运动喝开水意识，到通过赞助专业赛事实现场景强渗透，再到打造“喝开水”概念店给大家创造滑板等趣味运动体验，三管齐下的沟通方式堪称“出奇”。因为，康师傅喝开水不仅为喜欢挑战和突破的年轻人提供展示自我的舞台，也将喝开水与运动场景需求进行强捆绑，进一步深化了产品所代表的年轻运动潮流。

2、“有的放矢”地击穿时代后浪

营造产品潮流氛围感

当然，时刻追踪年轻人动态的康师傅喝开水也没有放过开学季这个特殊节点。线下，康师傅喝开水深入到了正处于军训期的中学校园，不仅为学生们及时提供补给，还与他们进行趣味游戏互动。

线上，康师傅喝开水还深入年轻人社交语境，在微博、微信、抖音等多个渠道通过年轻人喜欢的一些KOL进行内容种草、造势，将喝开水与年轻标签强绑定。

从通过运动场景内容种草，再到有的放矢地与时代后浪进行深入沟通，康师傅结合年轻人的兴趣痛点，通过多种形式赋予了产品更丰富的价值感，使之多维度地渗透到了年轻人的日常生活中。在反复的穿插包围下，康师傅喝开水不仅形成了运动温和补水上的认知，更使之成为了年轻人表达自己潮酷态度和健康生活方式的一个有力载体。可以说，康师傅已经在年轻人群体中，将“喝开水”这个潮流趋势彻底烧沸。

各大评论区中粉丝反馈热烈

综合来看，康师傅喝开水打造爆品的核心在于化趋势脉动为品牌势能。在年轻人国潮养生需求以及熟水品类市场红利的推动下，既有传统文化底蕴又有创新工艺的康师傅喝开水应运而生，强化了熟水品类影响力。而在营销层面，康师傅喝开水也是紧抓年轻潮流趋势来生产内容和确定形式，引领更多人加入到喝开水新潮，形成新的消费趋势。

但趋势是动态变化的，康师傅喝开水接下来的棋子又该会随着趋势落在哪里？007大胆猜测娱乐营销王牌玩家康师傅会结合如今年轻人的兴趣偏好，深入布局娱乐市场。其中，明星代言，综艺营销必然是康师傅不会放过的大招。但问题来了，你觉得哪个明星或综艺节目和康师傅喝开水的调性最为匹配？欢迎大家一起在评论区中来押个宝！

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