网易严选又来反双十一，看完后想关花呗了

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举报 2020-11-02

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前有李佳琦直播间开启1.6亿人数围观秒杀，后有定金人、丁工人、尾款人阵阵叫苦不迭，再有天猫、京东等电商平台升级各种玩法，双十一营销大战已然打响。

可以看到，我们正在迎来2020年最刺激的消费狂潮，然而当我们磨拳擦脚，抢付尾款之际，有一个电商平台，却出了一个相当内涵的短片，让你小心点消费。

它的文案是亮点：
每年这个时候都有人告诉我，你应该这样消费：
要想让人嫉妒
就要先拥有嫉妒
没有人能真正拥有这块表
只不过是为下一代保存
缔造传奇的路上
必须要有一个昂贵的行李箱
坚持敷一款面
膜就能改写命运
想要让不可能变成可能
先收藏一双好鞋
太吵了
我只想听听自己内心的声音
缔造传奇的不是出发的工具
而是出发的勇气
改写命运的不是外在
而是热爱
让不可能变可能的
不是脚上的鞋，而是脚下的路
是我感受的温度
是我留下的足迹
是我创造的味道
定义了独一无二的我
要我所热爱的生活
不由消费主义定义
由我定义
要消费，不要消费主义
11.11 严选好物节

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首先很想说说这个文案。

乍一看，你可能会着重于后半段的主题，但是其实前半段写的也很有意思。每一句都内涵了一个知名品牌。

Gucci有一句年代久远的广告词：若让别人嫉妒，就该拥有妒嫉。

百达翡丽也有一句经典标语：没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。

路易威登将箱包赋予“传奇”之意。

SKII 前男友面膜出过一款改写命运限量版。

耐克发布过一个广告，主题叫“让不可能变成可能 ”。

包括那句“太吵了”，仿佛也是在内涵李佳琦。

那现在联系上每一句文案，是不是想要大呼：原来你是这样闷骚的网易严选。

而在破开这层内涵之后，可以看出来，其实这些被cue到的品牌，它们都共同指代着——被异化的消费符号。

鲍德里亚就曾在《消费社会》一书中认为，在当下社会里，人们现在在消费的时候，追求的往往不是它的使用价值，而是其背后的符号价值和带来的身份认同，整个社会对商品的盲目崇拜转为对符号的崇拜。

无论是LV、Gucci，还是百达翡丽、耐克等等，对于购买与使用者来说，在某种程度上更重视的其实是它们象征着自己所处的阶层和身份。

再看如今的“双十一”，俨然蜕变为一场全民购物狂欢节。它将公众裹挟进由消费社会所伪造的需求神话以及网络电商所营造的狂欢节日氛围中，导致人们更多的迷失在符号的雾都当中。

所以网易严选在文案中提出的“要消费，不要消费主义”，正是给予消费狂欢下的人们一丝清醒剂。基于此，它在消费者心目中先树立了一个初步印象：网易严选拒绝消费主义。

此外，网易严选还发布了一组户外平面海报。

你的行李箱

是超能“装”

还是超能装？

让猫过上

渴望的生活

你的钱都花在哪了？

跟硅谷工程师

坐同款椅子

你的钱都花在哪了？

买雪地靴

过冬

你为那三个字母

花了多少钱？

一脚蹬出“踩屎感”

你的钱都花在哪了？

人人做的锅

能让人人

都用得起吗？

放大一下旁边的标签。

可以看到，网易严选在海报中以非常直白的方式，把品牌溢价部分划上了横线，并配上一些灵魂拷问，让你感受自己为品牌的中间环节花了多少差价。

以此暗示消费者——你为很多你不必承担的环节买了单，而在网易严选不必如此。这对于一些对价格敏感的消费者而言，简直是致命一击。

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结合来看，视频先传递态度，不要消费主义。海报又告诉你，在网易严选就可以拒绝被消费主义裹挟，能够合理花钱。

如此一来，网易严选便以足够自洽的逻辑，与那些更追求产品质量而不是品牌符号的消费者之间，建立起了沟通的桥梁。

并且网易严选很聪明地利用了反套路营销模式。

在所有品牌都跟你说“快来买它”的时候，网易严选却说“你可以消费，但不要消费主义"。如此另辟蹊径的方式，刚好潜移默化地传递了品牌的差异化，在众多品牌的双十一活动中，无疑是增加了消费者的记忆度。

而值得一提的是，网易严选在这时提出这样的主张，其实更在于它对当下社会情绪非常敏锐的洞察。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在今年5月10日的跨洋分享中指出：“去消费主义”思潮正在崛起，成为经济增长和企业营销中不得不关注的重要趋势。他认为，商业公司往往是无休止地在刺激消费，各种节日也都被塑造成了购物节。但是，这种对消费的不断刺激，现在愈发激起部分消费者的反感。尤其是疫情的蔓延，使越来越多的消费者开始反思商业对自身的“操纵”和自己过剩的消费欲。

联系到我们身边，许多人被消费主义营造的价值观所束缚，并为之遭遇诸多困境和苦恼。例如前段时间“拼单名媛”事件，正是戳中了消费主义的虚伪，最近微博上频频被cue的“定金人”、“尾款人”，也正隐含了一部分人们在消费背后的自嘲与焦虑。

基于这些现状，网易严选说“热爱生活，理性消费”，可以说是在一定程度上缓解了人们的购物焦虑，并引发部分共鸣的同时，更是增强了人们对于该品牌的价值认同感。

所以网易严选通过这种反其道而行的方式，可以说是成功突出重围。

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顺便还想说一句，这并不是网易严选第一次的反向营销。

去年双十一，在各种满减规则令人极为头大的时候，网易严选就站在消费者的角度，疯狂“吐槽”了一把双十一各种复杂的玩法。

吐槽之后，甚至还玩了波“道歉”。

看似在吐槽和道歉，实际上核心直接指向品牌的核心价值和活动优势，让人会心一笑的同时，成功圈粉。

另外，在今年2月份，因为疫情的影响，网易严选另辟蹊径地在杭州投放了一组“还是别看这个广告了”的广告牌。

以及今年4月份，网易严选还深入各个地方，做了数块广告牌，上面写着“我们不需要广告”。

反向营销，简直是要被网易严选秀死。

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在今年双十一战役中，天猫、京东的营销玩法依然是层出不穷，在百亿补贴下风评显著好转的拼多多，也蓄势待发。反观网易严选，它的各种优势并不如其他的这些电商大户，那么如果顺势宣传消费，无疑只能被埋在嘈杂又狂热的“买买买”声之中。那么网易严选另辟蹊径，大胆打破常规固有思维，反而能够击中消费者的要害之处，让人们看见它不一样的身影。

这可以说是网易严选的聪明之处，而它其他的反向营销模式，也可以说是树立了某种新的营销榜样。

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