网红红了，靠的是啥？| 叶巍岭教授从营销视角谈网红
来源：上海财经大学商学院（sufecob）
作者： 叶巍岭
人们现在常说的“网红”，我觉得就是指那些在短期内通过网络得到大量注意力的个人（某酱）或品牌（某茶），甚至已经发展到了品类（肉松面包）。
观察目前的商业网红（当然还有非商业，例如特朗普总统先生），我觉得可以分成两类，一类是零售商型网红（某茶），目的是卖出商品，实现销售收入；另外一类是媒体型网红（某酱），目的是发布信息，实现广告收入。
从营销角度，可以谈两个关于网红的基本问题，一是网红为什么吸引人？二是红了之后怎么办？
网红为什么吸引人？
当然不是因为讲道理！而是靠情绪的唤起。
这个和广告怎么起作用的道理是一样的。在广告说服方法中，有种叫“边缘说服路线”，意思就是我不讲和产品直接有关的话，而是用明星代言或者讲个青蛙王子的故事去打动你，影响你的情绪，从而实现说服的目的。
在成熟市场，产品差异小而替代产品（品牌）多的时候，这种说服就会比中心路线（即讲解产品技术原料工艺如何值得消费者购买）要有效。
例如，最近有个肉松贝贝挺红的，买到的朋友们都在朋友圈里面晒，更有趣的是，除了晒买到的肉松贝贝，还一定有很多人晒人民广场排长队的照片。
你看到的时候什么感觉？至少你会问“这是在干嘛？”，以决定自己要不要凑上去也来一份。他们利用排长队制造稀缺感，稀缺感会使我们处于狭隘视野，“智力带宽”变窄。
智力带宽是我们用来集中注意力、做出决策和抵制诱惑用的，它一变窄，你就变“笨”了。那些令你感知稀缺的东西会变得特别有价值，你就会特别想拥有，感觉自己突然失控了。
不信你看，教工食堂的肉松贝贝也很好吃，但是我慕名去的时候发现不要排队，几十盒“贝贝”安静地在柜台上等我挑选，我就觉得很没劲，买不买都可以。
此类营销方法，使用者众多，比如网红青团，网红奶茶……还一律都是用排长队的方式来启动稀缺感（当然，上海乘用车牌照不是，它是真的很稀缺）。
再举个例子，网红口红，靠的是啥？你去看，这些口红大量传播的软文只有一个目的，唤起你的归属（地位）恐慌（焦虑）。
简单说，你读到这些软文时，会想“她们都有，我也得有，不然我还能说自己是时尚女青年吗？”你生怕自己被踢出“时尚女青年圈”（你嘴上可能不承认）。你甚至常常无端怀疑自己是不是还在“时尚圈”里面，因为这毕竟不是我们小时候，天天戴个红领巾就可以证明了。
所以，当你发现“什么，大家都有？那个谁竟然也有？……”的时候，就会怀疑自己的“圈子”归属，产生焦虑。买上一支，如果再晒上一晒，就治愈啦！
网红红了，然后呢？
我在一开始界定网红时，特别强调了“短暂”，这是网红品牌（产品）的重要特征。所以，我们要谈的第二个问题是：红了以后怎么办？怎么一直红下去？
我们都知道，心理学研究有一个发现：任何的外部刺激（不论是消极还是积极），最终都会被“适应”，这叫刺激适应（Sensory Adaptation）。
你有没有发现，无论多开心，无论多不开心，都会慢慢适应。一般来说，生活中幸福（不幸福）的感觉都是比较短暂的（极少数的重大刺激除外）。
那么，道理是一样的，网红带来的外部刺激——主要就是我们刚才说的情绪唤起——最终都会被适应。一切让我们感觉到稀缺，好玩，时尚，有趣，激动的东西，最终都会变得很平淡。
我们观察一下那些寿命长的网红，无外乎这三种原因。
第一，更新自我，保持新鲜感。这个道理和恋爱后感情保鲜一样。出新包装，新口味，新色号，新段子都属于这个策略。
第二，把感官刺激换来的试用、试吃转变成工具依赖，让消费者会因为要完成某种任务就想到你。如果有一个网红信息平台，每次过节，为买礼物头痛的男生都会想到你，那这个网红就厉害了。
第三，用理性的常规顾客管理手段留住顾客。例如，那些因为情绪唤起被你说服试用的顾客，你可以通过定期抽奖、积分换购留住他们。
上面的这些分析，不是什么新的理论，都是营销专业里很普通的知识。不过，我想说：感谢互联网！网红、共享，这些新词让营销学“旧瓶装新酒”，保持学科新鲜感。
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上海财经大学商学院（sufecob）
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