爆梗带爆款，天猫官方爆款清单直播间让观众笑着买

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举报 2020-11-03

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如果要评选2020年“最会说话”的职业，电商主播们肯定要先站出来。

他们凭口才影响着整个消费业态——艾媒咨询数据显示，2020年直播电商市场规模将突破9000亿。

这时，脱口秀演员们又要不服气了。因为今年不少社交爆梗都是脱口秀演员们贡献的。他们也在凭口才影响着多数人的娱乐生活。

今年双11，天猫官方爆款清单“突发奇想”，让脱口秀演员们走进了直播间，把这两个“说话职业”组合在了一起，开创出一种全新的直播带货模式。其中到底有何玄妙，两者又碰撞出什么奇特效果？跟着007一起来看看。

借爆梗带爆款

脱口秀演员变身爆款爆料官

双11活动开启前一天，脱口秀演员王建国在微博上发布了一条“惨被呼兰和王豆豆绑架”短视频。视频中谐音梗王王建国，被逼交出爆款清单。

正当网友们众脸懵逼之时，三位脱口秀演员才揭秘，原来这是为他们明天在天猫官方爆款清单直播间做直播预热。

今年双11，天猫爆款清单业务正式升级为“天猫官方爆款清单”，主张“发现生活新爆点”，为生活消费提供更多爆点选择。业务升级之下，内容模式也就有了改变。

天猫官方爆款清单邀请了王建国、庞博、思文、呼兰、程璐等国内知名脱口秀艺人一起，把传统的电商直播与脱口秀表演做结合，开创了一档脱口秀电商直播栏目——爆梗叭啦叭啦联播。

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从10月21日-28日，连续8天每晚8点，都会有不同的脱口秀艺人组合进入爆梗叭啦叭啦联播，用脱口秀爆梗来打造爆款带货。从预热开始，这个“脱口秀爆料官组合”就让人笑个不停。

A、短视频接力预热

和前文提及的“王建国被绑架”相同，在每一期开播之前，爆款爆料官们都会率先发布一段搞笑小短剧，为当期直播预热。每段搞笑剧里，还会留下一个小预埋梗。

比如程璐和豆豆的直播预热里，两人就为公司应该留老人还是新生代battle起来，并将battle战场放在了直播间，挑起粉丝们的好奇与关注。

这种接力式预热，保证了8天活动期内，活动预热能够吸引持续的社交关注，也更全面、精准地覆盖了每一个脱口秀演员的粉丝群体，持续帮助引流。

B、爆梗带爆款直播

不仅预热不一般，直播也有新看点。就像每一集的脱口秀大会或吐槽大会一样，这档栏目也有每期主题。

直播的8天时间里，每天爆款爆料官们都专注一个消费行业，用脱口秀形式，发布行业内的5个消费新趋势。8大行业包括天猫潮电、食品生鲜、美妆洗护、天猫国际、健康生活、家居建材、母婴亲子以及飞猪旅行——几乎涵盖了大众生活的方方面面。同样，直播间里的演讲内容和爆梗，也都与大众日常故事相关，让消费者带入感十足。在每段脱口秀之后，主播们会结合每个行业趋势演讲中的爆梗，带出当天的30个行业爆款商品。

比如在主题为“福笠川递博妈一笑——潮爸潮妈来爆到 ”的母婴亲子专场里，杨笠、庞博和孟川就针对亲子话题，展开了“有了孩子之后生活变化”、“让熊孩子安静的方式”、“花式催生大法”等5个趋势话题脱口秀表演。

“让熊孩子安静的方式”的脱口秀表演里，杨笠吐出了“遇熊则熊”的金句。遇到熊孩子，就要比他更熊，要巧妙利用各种趣味玩具，吸引他的注意力，瓦解他的破坏力。

在这个话题之下，三位主播又结合自己遭遇熊孩子的经历和应对办法，顺势向观众们推荐了乐高新品、弥鹿1-7岁进阶式拼图、BOB环游系列盲盒等教育游戏玩具。

在10月31日晚8点收官场里，脱口秀演员带来“我的生活新爆点”专题脱口秀的同时，也借爆梗带爆款揭晓了今年的“天猫2020年度爆款TOP12”。这个有料、有笑点，还能为生活问题提供切实解决方案的直播间，给习惯了推销式讲货的观众们带来了全新的购物体验——爆有趣，笑着买。

C、爆梗cut持续传播

直播之后，传播并未结束。每期节目后，天猫官方爆款清单都会截取直播中的精彩爆梗内容，分发到更多站内渠道和站外平台，带动更多网友参与讨论和自传播。

值得一提的是，与直播同步，天猫官方爆款清单还在抖音发起了#爆起来真好看#挑战赛，带动更多人一起发现爆款，发现生活爆点；同时，这个挑战赛也为连续8场联播和31号的收官直播持续预热，并带动系列直播短视频传播扩散。截止今天，话题总播放量已经突破16亿，并仍处于持续发酵中，系列爆梗带爆款的抖音视频总播放量也即将破亿。

#爆梗叭啦叭啦联播#相关话题还在微博同步吸引了个圈层KOL传播扩散、网友自发讨论，微博话题阅读过3亿，就连#杨笠直播间撸猪#的话题，也收获了超3600万的阅读量。

能带货还能传播，相较于传统的主播带货模式，这种爆梗带爆款带货模式，优势到底在哪里？

爆梗+爆款直播

内容带货能力升级

直播电商本质上依赖于内容种草，即看即买形成收割闭环，内容好坏直接影响种草效果。直播带货引入脱口秀，是对直播内容进行升级，也就是升级了直播的内容带货能力。

A、洞察内容消费偏好，脱口秀直播模式创新

一般直播中，观众很容易在长时间的商品介绍中流失，留下的多数观众往往仅会关注自己预设需要的商品内容或福利内容。

如何才能留下更多观众？在商品需求之外，直播购物消费者还有着内容消费需求。基于这一洞察，天猫官方爆款清单结合脱口秀与直播，开创了新的内容带货升级模式。

爆梗频出的脱口秀演绎模式，本身有强娱乐性质，符合当代人的内容偏好。加上天猫官方爆款清单还在爆款推荐上采用了“一品一金句”的新套路，把爆款优势阐述得好玩更好记。

比如讲金茂雪山酒店服务时候，普通带货主播们会讲这是玉龙雪山 3100 米唯一的五星级酒店，而脱口秀爆料官们则会说——别人在高原反应中，而你，在吃着火锅看星空。

讲到雅高酒店集团旗舰店买套房送客房的服务时，普通主播会说入住套房，当晚再送一晚客房。脱口秀爆料官们还会说——不光一家三口开心，还能请一个单身的朋友，衬托家庭的幸福。

一天30个爆款，8天持续240条金句的内容落地，让直播间在原有的商品、福利之上，加入精彩内容吸引，可持续带动直播间内的消费者关注，甚至吸引更多原本没有购物意愿的消费者加入。

B、洞察消费场景需求，启发生活消费解决方案

天猫官方爆款清单采用的爆梗带爆款带货形式，还更具故事性和场景感，能进一步加强观众带入感。比如在介绍飞猪的专场里，杨蒙恩就讲述了一些跟团游的奇葩经历——强迫购物、流水看景等等，引发了不少观众共鸣。随后，“脱口秀爆料官”们便顺势带出金句，推荐各种实惠、无套路的出行服务套餐。

这些直播间里的故事中，预埋了许多大众生活中的普遍问题和消费需求场景。随后的商品介绍则直接提供了场景解决方案。场景带货比单一介绍产品，显然更能吸引消费者。8天联播，天猫官方爆款清单直播间场均直播观看量近600万，最高场观看量将近1500万，用户场均互动点赞超1000万，最高场突破6000万。内容观看上，粉丝人均观看时长场均近12分钟，最高场粉丝观看时长超17分钟。其中天猫双11官方爆款清单飞猪专场，TOP30旅行爆款4小时直播成交占全天成交63%，爆款北京环球度假区优先购票权5000份快速售空！

直播间内爆梗带爆款的玩法，通过提升内容品质，可以为直播吸引更多流量与留存，但这个新玩法的影响力远不止此。

直播+短视频

二次传播协同出圈

相较于一般商品介绍类的直播内容，爆梗内容本身就自带二次传播力，除了直播间，也适用于更多站外社交传播。这也就意味着，爆梗为爆款带来的关注度，会扩散到直播间外，并与每天直播配合形成叠加传播效应。

整场活动中采用的直播+短视频模式，为爆款们的跨站、出圈传播，提供了条件。正如前文所提，整个活动期间，脱口秀爆料官的爆梗带爆款直播内容，主要通过两个渠道矩阵传播。

一个是直播矩阵——除了天猫双11官方爆款清单主会场外，活动还加入了淘宝直播、优酷直播，垂直KOL协同带货等，大开带货渠道。

另一个则是短视频矩阵。预热接力视频以及直播后的各种精彩片段cut等，一边被二次分发到微淘、淘宝二楼直接转化站内流量，一边则通过微博、抖音等社交平台带动网友玩梗讨论，持续扩散爆梗、爆款影响力，大开引流通道。

两步走的矩阵式传播，保证了更大范围的人群覆盖，而直播+短视频的创新，则承担着不同的影响职能。

直播侧重收割实时流量，而持续的短视频传播和话题炒热，不仅延长了直播内容的影响时效，更扩大传播的范围。同时，短视频的传播，也在不断为下一次直播引流；直播也再为下一次的短视频提供素材，两者相辅相成。

直播+短视频的协同传播，成功构建了站内、站外的流量闭环，将脱口秀内容价值利用最大化。与此同时，这样的组合也在为每一个爆款一次性直播带货后，留下了更多产品话题和独特的品牌印象——从一定程度上，这种模式，解决了直播带货的品效困局。

不管是爆梗带爆款的全新直播模式，还是直播+短视频矩阵传播形态创新，其实都是回归到直播电商是内容电商化和电商内容化的底层逻辑——只有持续输出好内容、有差异化的内容，才能在电商竞争中占得先机。在这一逻辑之上，天猫官方爆款清单还在继续创新。爆梗带爆款之后，你猜，下一个走进天猫电商直播间的又会是什么？

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