欲流之远者，必浚其泉源 —— 探索品牌与文化的一脉构建
作者：单单
全文共2082字，阅读约需5分钟
刚刚过去的周末是西方国家的万圣节，今年没有在朋友圈看到太多搞怪的鬼脸照和夸张的街景，却有一张海报引起小编的注意。这张海报来自英国连锁意式披萨品牌Pizza Express。海报的主题是：“无需过万圣节，2020已经是万圣节”。的确，2020就像放大镜一样，让我们尤其深刻感受到了世界的变化，未来充满不确定和不稳定。
时代正在发生变化，这不仅给人们的生活带来相当大的影响，也给企业的发展带来更加巨大的挑战。企业家们开始思索一系列的问题：企业如何能够活下来？如何保持企业长期的竞争力？如何能够再次跨越时代的周期实现基业长青？如何能让员工们拧成一股绳，鼓舞员工共渡难关？很多企业开始调整战略，制定新的规划，希望通过战略和战术的成功运用挺过去，甚至实现更大的跨越。也有一些企业开始重新往内看，希望通过靠核心队伍的信念、价值观等精神层面的支撑，帮助企业脱颖而出。这其中最集中的体现就是企业文化。然而如何做文化，可能有很多种路径和方法。作为品牌咨询公司，我们就来聊聊以品牌的方式做文化的一些思考和实践。
企业文化与品牌的关系
从品牌视角来看，企业文化和品牌都是企业重要的无形资产，一般分属人力资源条线和品牌营销条线，即使职能归在同一部门，往往也是各自形成手册类的管理工具，如企业文化手册、品牌指导手册等。其实，企业文化和品牌建设的工作能够有机相融发挥作用。
企业文化和品牌两者侧重不同。企业文化强调共识，面向内部人员，注重价值观的传导与行为范式的养成。品牌注重独特性，需要以鲜明的价值主张，呼应内外部人群的期待。
但是，两者也有交汇点，体现在“精神气质、标志行为、表达符号”。
首先，企业文化和品牌共同塑造了企业的精神气质。企业文化阐释企业坚守的信念，奠定企业的文化认同体系，通过日常教育的渗透和领袖的带领实践作用于员工的言行。品牌侧重展现企业对于社会与客户的意义与价值，定义企业外显表达的个性基调，以富有感染力的方式激发内外部人群的热爱。
其次，企业文化和品牌共同设定企业的标志行为。企业文化规范内部人员的行为，通过不断积累重复价值观的在场感，形成企业标志性的行为。而品牌则选择有助于让内外部人群对于企业形成鲜明认知，进而产生能够带来好感与合作意愿的带有标志性意义的行为，并不断对其进行塑造与传播。
最后，企业文化和品牌的精神气质和标志行为都需要运用可表达的符号。企业文化经过时间的累积逐渐发展出一系列象征性活动，这些活动慢慢成为企业具有独有文化符号意义的载体，持续向员工进行沟通。品牌则是通过创意性的表达将内涵理念具象为带有符号意义的形象，动作乃至味道，对内对外传播，成为品牌独特的记忆载体。
招商局集团企业文化手册案例
近日，招商局集团发布的新版企业文化手册《百年商道》就是一个充分运用企业文化与品牌交汇点的实践案例。招商局集团是一家百年企业，在百余年的发展历程中不仅创造了一种强大的人本文化，还一直在寻求完善和增强它的方式。根元咨询有幸参与到这份手册的修订工作，在原有企业文化手册的基础上，寻找代表招商局集团的视觉表达意涵，重新构建招商局企业文化手册的内容体系。现在，就让我们以《百年商道》为例，与大家分享企业文化是如何与品牌协同发展的。
首先，需要对于企业本身有深刻的理解，招商局集团是一家怎样的企业？招商局是一家跨越了百余年时空的大型企业，诞生于晚清洋务运动时期，从一开始就被置于竞争前沿、时代之巅、国家和民族命运的关口。一直以来招商局都立意在一个更远大的目标之上，既要谋“商情”，更要筹“国计”；既追求“商业成功”，更孜孜于“时代进步”。这意味着招商局企业文化经历过时代的变迁，有着深厚的历史与传承。我们认为招商局修订的企业文化既需要体现完整的体系，也要彰显高尚的立意；既要看到招商局在历史长河中不断演进的历程，也要表达出历久弥新中不变的精神力量。
然后，寻找表达企业的意象，招商局集团的企业文化可能通过何种视觉符号进行表达？招商局因海而生，伴海成长，如同海洋一般涵养万象、生生不息。海洋，既是招商局集团事业发展的舞台，也是其文化底色。企业文化手册的设计，也从“海”的意象出发，以海的特征与寓意，串联起整个篇章。整本手册分为三章，每一个章节都以“海”的意象为出发点，并与该章节内容的表达相结合，比如第一章讲述了招商局集团企业文化的内涵，视觉意象上我们选取了海洋深处的鱼群，用以表达招商局集团文化体系孕育的生命力。
最后，从企业文化与品牌的三个交汇点出发，构建新版企业文化手册的内容体系。从精神气质、标志行为与表达符号三个层面出发，新版企业文化手册在原有企业文化手册的基础上，从企业文化内涵、员工行为准则和表达载体三个章节进行了优化和梳理。
结语
企业文化和品牌都源于企业共同的愿景，使命和价值观，两者的交汇点将是企业文化和品牌管理协力的出发点。这两股力量交织在一起协同发挥作用，将成为驱动企业发展的重要动力，为企业文化与品牌建设协同管理提供新的视角。
在变化当中，文化将会是企业勇往直前的强大动力。而企业文化的建设不是一蹴而就，需要经历认知、认同和践行三个阶段，手册仅仅是帮助建立认知的第一步，如何以员工感兴趣的方式传递文化，践行文化是企业持续的功课。
延伸阅读：
文章内容由单单编辑撰拟
图片来源 | 《百年商道》企业文化手册、根元咨询、网络
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