竹马解不了的青梅，或许“小白”能解
by Jren
今年，国产酒饮市场风向多元，以青梅、李子酒为代表的果酒赛道迎来大量新面孔。
除打果酒擦边球的RIO鸡尾酒继续扩张，推出微醺等创新型“泛酒精饮料”，传统果泡酒市场也出现了冰青、酌也、魅霖等一系主打青梅酒的潮牌潜力。另外，新兴酒饮头部品牌江小白旗下的“梅见”青梅酒，更是在今年天猫618果酒销量排行榜上拿下第一，成为广大社畜下班后的佐餐首选。
原本风雅的“青梅煮酒”，现在也能撸串儿了？
不少媒体对此现象过度渲染。似乎”果酒市场的爆发”是千载难逢，抓住青梅酒，就是抓住了酒饮行业的“国潮”风口——站在悠久的青梅酒酿造文化的肩膀上，用一颗梅子，叩开国人“酒精饮料化”的大门。
其实，这条激动人心的赚钱逻辑，五粮液在20年前就“自嗨”过了。
许多人不知， 背靠实力雄厚的国企五粮液，曾在2001推出过一款定位高端、贵气十足，对标国外红酒体感的青梅酒子品牌——“仙林青梅”，在海内、外市场同步推广。
可惜的是，该品牌出道即巅峰，一顿烧钱硬广后，销量一路下滑。如今，该品牌在淘宝、京东上几乎已搜不到，街巷之间更无人问津。
“郎骑竹马来，绕床弄青梅。”
按理说，像五粮液这样，坐拥“正统文化资产”的白酒老字号，应该最“懂”如何打造同具千年酿造历史的青梅酒，理应是实至名归的解梅“竹马”。
而江小白在五粮液面前，是妥妥的行业“小白”。
同样的粮食酒基，同样的口感定位——为何门当户对的酒业“竹马”搞不定青梅，而以江小白为首的新兴酒饮潮牌，却能在梅酒细分赛道上，势如破竹？
一种呼之欲出的解释，是“老品牌”的思维固化。
的确，每个品牌做大了，都有“运营惯性”。“白酒”市场的江湖老大地位，对于茅台、五粮液而言，既是天赋、优势，也是横向拓展新产品的束缚与阻力。
一方面，日渐膨胀的官僚化管理体制，对于新鲜点子的沉淀、打磨、孵化，都缺乏制度上的耐心和支持；另一方面，企业大可“倚老卖老”，背靠中国独特的大众白酒文化，光赚“白酒”的钱都赚不完，在发展其他产品赛道上也自然缺少持续的动力，对新市场、新风向的嗅觉，往往迟顿，入局梅酒，不过试个水、随便玩玩。
这些说法有一定道理，却难以解释五粮液多年前遭遇的“竹林滑铁卢”。
事实上，2001年的五粮液，做足了市场调研，在其他国产白酒还继续薅高粱地的时候，就敏锐地洞察到了酒饮市场必将“年轻化、多元化、社交化”的趋势。
五粮液集团在恰当的时机，积极响应了国家经委和工商业部的“四个转变”政策，大力发展“从高度酒到底度酒、从粮食酒到果酒”的产业转型，割款2亿，虔心引进法国普莱集团的果酒酿造技术，克苦公关、教育市场，并斥巨资邀当时的青春流量明星代言。
可以看出，五粮液当年对“梅酒”之好逑，可谓是三茶六礼、诚意满满，并非随便玩玩。同时，诸如“品牌年轻化”、“场景化社交”这类新果酒潮牌常cue的创投热词，其实也并不新鲜，20年前“资金、渠道双成称王”的五粮液，早在夜店、会所的吧台上“玩儿”过了。
因此，要将老字号白酒品牌在“梅林”的冷遇，归结到跟不上“江小白”们在产品定位上的概念创新，较为勉强。
笔者以为，无论是技术实力、销售渠道，还是背后的文化传承，新酒潮牌都不如经典老字号，但小白们“讲故事更动人”。
首先，讲故事要“贴心”。
你应该已经想到了江小白。
江小白的经典“表达瓶”，走了“杜蕾斯”的文案路数：骚话连天，句句戳心，激情充沛。
品牌因此成功颠覆“白酒”整个品类在国人心中“高端、庄严、文化使者”的板正形象，通过“走心”的文案营销，为单身饮酒的“日常化”打好了认知地基。
有时候，品牌对消费者的认知重塑，就在简单几个字。
前文提及，茅台、五粮液转型做梅酒，其实背着一个国企“响应政府号召”的包袱，需要向消费者传达“健康生活，少饮高度酒”的主流价值。
这就有点像，烟厂在自家烟盒上印“吸烟有害健康”的标语——对品牌尴尬，而对长期有瘾、或爱喝高度酒的人，也是一重社交舆论上的压力——好像现在应酬，喝个老白干还有点儿“思想作风问题”。
”不是不该喝高度酒，是暂时用低度酒代替。”
仅成立于2018的梅酒创投品牌“魅霖”，短短几个字，轻松释放了中年消费者（男性居多）这重心理焦虑。
随着年龄及生活压力增加，中年男性身体对白酒等高度酒的承受能力下降，在商务、社交应酬繁多的情况下，将对低度数的“替代酒”有更多需求——“替代”二字的妙用，既没有否认“原有习惯（喝高度酒）”的价值，又消除了“应该喝低度酒”的道德强迫，还给消费者一种理性选择的“心理自由”。
梅酒“小白”魅霖对高度酒饮者的贴心辩护，也让这个年轻的潮牌意外地收获了60、70后的青睐。
其次，在Z世代讲故事，要用对语言。
老品牌不缺故事，甚至能把故事讲得更“有年代感”，但故事传播的载体正在急速“年轻”。
传统酒饮品牌广告靠节目冠名、社区广告牌等渠道曝光的手段，在移动互联网和数据营销大潮的冲击下，影响力将越来越弱。实时通讯技术的变革，分散了单一用户的注意力，缩短了品牌理解的耐性。
简单来说就是，消费者原本愿守在电视机前，用3分钟读完的一个品牌故事，现在连30秒都不想给。
所以，梅酒品牌要想把故事讲得“声入人心”，还需在品牌曝光上找新路子。
一种思路是“场景共情”。
以“十二度新梅精酿”主打低度梅酒的创新品牌“ 圃田冰青”，绕开了与众多竞品争抢注意力的“贴片广告”时段，专注时下热剧的场景植入。 比如，在此前热播的连续剧《好先生》中，冰青在“社交喝酒”的场景中自然露出，良好地在95、00后群体中深化了品牌形象。
冰青创始人表示，在未来，还会大量植入青春偶像剧集，利用“别人家的剧本”，演好自己的故事。
另一种是成为“社交货币”。
现代年轻人的社交都转移到了线上：通过Instagram、微博、小红书等多媒体社交平台，90后可以“会声会影”地展示自己的“网红”生活。
因此，酒水品牌也可以通过成为“高颜值的自拍陪衬”，让流量KOL为你“免费讲故事”。
RIO鸡尾酒近年在多味型低度果酒方面，“爆款”频频，主要就是将这条“色彩背景板”战略用到了极致：通过精心挑选的酒体色表，RIO将果酒做成了Z世代的“多色眼影盘”，自发成为网红探店摆拍的常用“配色刷”——用一瓶果酒，讲好一千零一个品牌故事。
综合以上现象不难发现，品牌传播的新语言，就是“视觉”本身。
这个转变主要源于数字信息技术的全球变革。随移动数据带宽的增加，未来商业世界的信息传达，将越来越多地从“文字”过度到“图片”、“视频”。
同时，认知科学研究发现，品牌呈现的视觉、动态信息越多，在消费者心智中印刻的“认知图章”就越深。
让我们细看一个梅酒领域“视觉造物”的成功案例。
江小白旗下品牌“梅见”，在今年天猫年中大促夺魁后，乘胜追击Z世代，通过跨界沪上潮流品牌TakiTaki，全新迭代了其酒瓶的视觉体验。
TakiTaki是最近大热的一家集IP开发与授权、艺术家经纪于一体的新兴消费潮流品牌，短短一年，已孵化出如JJ蕉、Pippi和Ada等多款“百万流量”的人气潮玩IP。今年更作为首发品牌入驻了亚洲最大的数码电子互娱博览会China Joy的潮玩展。
据IP联名负责人透露，江小白选择与TakiTaki跨界合作，主要是看中了TakiTaki过往设计中的“视觉表达张力”——色彩和线条，有时能比文字讲出更精彩、动人的故事，尤其在这个“闪屏下单、悦己至上”的新消费时代。
果不其然，这款色彩馥郁、画风诡奇的“限量版中秋献礼款”威士忌瓶，一经上架，就在全网大获好评，一些网友甚至评论：这是艺术。
强大的故事力，往往能给品牌带来意外的曝光机会。
十月，梅见作为国内第一款“能秀的”品质梅酒，获邀参加复星BFC外滩枫泾与TakiTaki共同举办的夜光潮流节。在巨量的夜市人流中，梅酒成功洗去大众对梅酒“严肃、商务、无趣”的刻板认知，与Z世代年轻人玩儿到一起。
最后，老故事不能反复讲——真正需要年轻化的，是背后的价值观。
“我觉得现在的年轻人，精神世界都色彩丰富。”TakiTaki的品牌主理人豆爸曾在一次直播中分享。
“他们对这个世界充满热爱，这种爱很需要被看见、被表达。”
豆爸认为，00后是绝对的“视觉动物”。他们在潮玩、潮品上的消费，更像是一种个人价值的传达和圈层身份的认同，因此，他和团队将“热爱打造，为爱制造”作为TakiTaki的核心价值观，落实到每款原创潮玩设计上。
结语
青梅酒想要的，或不是“发小深情”，而是“白日微醺”。
通过对梅酒细分赛道的盘点，我们不难发现，独具创意的潮流设计，不单能唤起95、00后的身份认同，也正在“逆龄”越来越多的70、60，甚至50后。
茅台、五粮液、泸州老窖时代的果酒创新，是在田字格里种棉花糖，横竖都得“上价值”，讲出来的故事都“京味儿十足”，一副老字号国牌“文化传承者”的板正形象，因此缺少情感向的品牌亲和力。
而当今的快消市场，正朝着泛娱乐化的趋势发展，无论是酒饮、零售，还是美妆日化，各行业都呈现出“全年龄段”的青春态。在薇娅、李佳琦的直播间，围观剁手的老铁中，“叔叔阿姨”越来越多——所谓的“潮流文化”，已不再是小众的闭门自嗨，而是大众的游街狂欢。
这启发我们，“年轻”，已从年轻人的一项特权，逐渐扩散为全国人民的消费诉求。
相比白酒业的江湖大佬，以江小白为代表的果酒“新潮牌”们，没有“传统文化”的思想束缚，显然在价值观的同步上，更容易走在前面。
他们更容易通过天马行空的创意、情感丰富的视觉表达，和多元开发的新价值观，将“青梅酒”拉下高庙灵坛，与烟火众生雅俗共赏。
未来，“消费多元化”意味着，人们既想消费更纯粹的老文化，也想体验更极致的新潮流。或许白酒大佬们不必再觊觎青梅美色，回头深挖“传统”精神，启用Z世代的视觉符号，横跨多个次元，演一出新发酵的《红高粱》。
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