网易严选退出双十一，这题怎么解？
昨天晚上，网易严选官方宣布，退出今年双十一大战。不出意外，此消息一出，迅速登上各大头条和热搜。
双十一大战正酣，网易严选却官宣退出？葫芦里到底卖的什么药？我想，背后也许有这几个原因，一起试着来解一解。
第一，难博关注，不妨自导自演
双十一是一场倾尽人力物力财力，以及各种资源的超级大战，在某种意义上，它的战略意义绝不亚于春晚。
这个节点，对于创意、媒介、内容、社交、流量都是一场巨大的考验。看看阿里自己，在双十一促销上，变着花样玩了十几年，老实说，从难度不亚于高等数学的优惠券算法，到组队PK，到养猫盖楼，能玩的套路全都试过了。
而这场大战十余年，阿里早已与其他各大平台甩开难以逾越的差距，包括宿敌京东和新秀拼多多，在双十一战场上几乎都毫无胜算。
网易严选作为一个电商平台，在双十一战场的关注度本就处于边缘化，官宣退出，反而为其博得一次难得的曝光机会。
太阳底下无新事，其实此举也并非网易严选首创，去年双十一，拼多多就发布声明表示不打算对外披露双十一数据。并称「双11只是平凡的一天」，自己更是「连实时数据的大屏都没来得及搭建」。（详看：后双11的公关战场）
即使没有公布平台GMV，但拼多多依法公布了不少有利数据，比如「超过4.8亿消费者」、「16分钟汽车销售1000台」、「贫困地区农产品销售增速220%」、「新款iPhone手机40万台」等，几乎全部聚焦在拼多多一直以来的重点公关纬度当中，扶贫举措和iPhone所领衔的性价比、进军五环内等等。
网易严选的这招，显然和拼多多有异曲同工之妙，只是把官方声音提前至真正的大战之前。
第二，看准主旋律
巧合的是，就在网易严选官宣退出的前一天，中消协官网发布了双11消费提示，其中正点名了天猫引以为傲的直播带货：
直播带货暗藏一些消费陷阱，在销售量不断攀升的同时，一桩桩带货主播翻车事件也引发了不少消费者的吐槽。
更巧合的是，央视新闻也在同一天发布评论，呼吁双11少一些套路。无论商家还是平台都应更真诚一些，该让利的就大方让利，别让消费者看得到却摸不着。千万不能把计算变成了算计。
网易严选在声明中提到的，「今年双十一不做复杂优惠玩法，但搞定了全年最大力度补贴。今年双十一不发战报，不为销售额开庆功宴。」似乎也正是迎合着主旋律而来。
这背后的公关思维，您细品。
但嘴上说着不要，身体却很诚实，网易严选的双十一玩法依然难逃预售、定金等套路，也难怪落下一个「又当又立」的评价。
第三，营销规划连点成线
看上面两个解释，也许会有人认为网易严选的这次动作更多是临时起意。但我恰恰认为这是预谋已久。
因为在这篇声明之前，网易严选今年「要消费，不要消费主义」的广告就已经在破圈刷屏了。
除了视频，还有一组户外平面广告，也在无形中抨击着对手们一年又一年鼓吹起来的「消费主义」。
网易严选反套路的营销手法，更早还能倒推到今年疫情期间，因为疫情，网易严选将原本的春季大促广告内容被临时换成了劝你别看广告的「温馨提示」。
反套路式的营销手段，以点的形式连成一条线的时候，它的价值就突然被看见了。现在，你还会觉得网易严选是临时做的这个决定吗？
顺便再提一句，「要消费，不要消费主义」的文案，居然出自官媒，这主旋律，真是拿捏的死死的。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（25条）