参与过5成网红新锐品牌的私域运营，发现这4个经验太重要了
当下，什么样的私域打法最有说服力？一定是经受过实战考验并拿下成绩的。
过去2-3年时间里，点燃管理私域品牌用户规模3000万+。在2020年新崛起的新锐品牌中，有50%多是这个团队参与品牌化私域代运营服务，他们发现其中最重要的经验有4点：架构、出圈、闭环、克制。
所谓架构，指从企业架构出发，私域是真正的一把手工程，运营专员做不了私域，一定要CEO级别的人物牵头；
所谓闭环，就是私域不仅局限在微信生态下，未来 2-3 年有爆发性的增长点可能在抖音私域。企业要基于不同的平台，形成相对独立的闭环。
所谓出圈，则是明显的裂变和增粉。即现有无数公域场景，怎么为品牌团队的私域运营做出贡献？所谓克制当然是指私域运营的节奏和规划等。
但实际运用不仅仅于此。
点燃品牌私域运营中心CEO魏子钧刚受邀在10月23日的深圳私域流量大会上做了主题分享，内容十分值得一读并借鉴（见实公号后台发送关键词"PPT"，可获取大会嘉宾PPT合集）。见实整理完实录，思之再三，在刚推荐完和他的长聊文章后，仍然决定再次推荐这篇实录。
同时，魏子钧也将于上海零售私域峰会（11月20日）再度详细展开他所在团队沉淀、运用的最擅长私域打法”公域+KOC+小私域“——用品牌企业使用最广的KOC，串联起微博、百度、小红书、抖音快手等不同公域场景，沉淀到小私域中，实现超高客单价的。而这个打法，也是他服务诸多网红品牌的基础。
现在，先让我们回到他的深度分享中去，看看他对私域流量运营的理解和方法论。更欢迎在11月20日上海面对面聊深聊这个打法如何更好发挥作用（点此锁票）。如下，Enjoy：
点燃品牌私域运营中心CEO 魏子钧
2020 年，大家都过得不容易。不过，也出现了一批新锐崛起的品牌，其中有一半以上都是我们的用户。
这些品牌花了两到三年时间，完成了传统品牌 10 到 15 年才能积累的成绩。这让传统品牌的老板深深地陷入焦虑之中。
在这里，我们要在告诉大家，要用确定性的增长消灭不确定性的焦虑，只要你确定增长，就能忽略一些小的问题。
那么，如何获得确定性的增长？
过往4种增长模型和1个结论
我们盘点了过往的服务类型，发现有四种增长模型。其背后反应的是，每一次商业要素（产品、流量、渠道、营销方式）的变迁都会催生新锐品牌的崛起。
第一种是产品驱动型增长。发现市场潜力品类，且尚未有充分竞争，快速进入，迅速靠爆品做到头部。
第二种是流量驱动型增长。发现站外流量价值洼地、all in 投入，最低成本获取流量实现增长。比如小红书流量成就了完美日记的崛起。
第三种是渠道驱动增长。全渠道布局分销，实现品牌价值最大化，实现高速增长。比如维达纸巾，在天猫崛起时做天猫、京东崛起做京东，然后做云集、环球捕手等等。只要有平台崛起，品牌就跟进，就能享受增长的红利。
第四种是用户驱动增长。深度运营用户，围绕用户需求提供解决方案，实现高速持续增长。小米就是最经典的案例。
这四种增长模式下，我们总结出一个结论：
单一维度的增长方式都是缺乏战略纵深的增长方式，只能在有限的窗口期获得有限的增长。
所以我们会看到，过去几年间很多企业、产品只是昙花一现，一会火爆一会消失。
那如何才能实现持续增长？我觉得每一位企业经营者都要深入思考这个问题。
品牌复利增长正在形成
根据我们的经验来看，要想真正要运营好私域，必须要有品牌。用户是基于对你品牌的认知才进入你的私域。
过去5年以内容营销为基础的流量红利、以平台崛起为基础的平台红利都趋于结束。消费升级、用户成长、疫情冲击，原有的品牌增长模式即将瓦解。
而以用户为中心的品牌复利增长正在形成，品牌增长的关键点将从“对短期流量的追逐” 进化成为 “对用户价值的长期塑造”，也就是做私域。
在一些大的品牌行业中，私域的地位是战略性的，也是未来 3-5 年 CEO级别的人要去关注的事情。
因此，在消费升级、流量红利消失、竞争加剧、疫情冲击的环境下，品牌将进入以深度运营用户，重塑品牌价值的品牌复利增长时代。
品牌复利的战场在哪里？
再来看看品牌自身。我们的指导老师江南春总结说，今年疫情影响了两类人：
第一类是工薪阶层，疫情冲击下，普通工薪阶层的收入下降，大家在消费和支出的时候变得更为谨慎，压缩和延缓不必要的开支。具体表现为：清单式消费、趋同化消费功能化消费、信赖化消费。
所以，我们会看到一个有趣的现象：
今年 6 月份的上市公司财报，食品行业都在增长，而且以商超渠道为主要渠道的食品企业增长幅度是最明显的。原因很简单，因为受疫情冲击，大家都去商超购物。
品牌如何在这种变化中获得增长？品牌要努力地成为消费者清单上面的首选，不加思索的选择购买。
另一类是新中产，爱美爱玩爱健康，怕老怕死怕孤独，缺爱缺心情缺刺激。具体表现为：冲动式消费、趋优化消费美学化消费、精致化消费。
品牌的创新都是围绕着高品质与精神需求的打造存在感、参与感、仪式感、幸福感。
他们促进了新锐品牌的崛起。因此，品牌要成为这类用户心智中的占领者，才能享受这个新红利。
总结一下就是：品牌夺得人心，品牌引领增长，人心比流量重要。
另外，我们还要思考一个问题：夺得人心的战场在哪里？
传统公域的营销叫做算准人心，表现为在品牌层面对消费者人心的洞察，精准定位，拉高品牌势能，抢占用户心智。
私域叫做什么？深入人心。表现在用户层面，也就是跟消费者深度连接，潜移默化，把品牌变成用户的心智首选 。
当这批消费者看了那么多的广告，对比了竞争对手之后选择了你的商品，付钱购买，拿回家用了、满意，还愿意跟你互动的时候，这时人与人之间信任关系就达到了一个非常高的层级。这些才是真正有价值的私域用户。
真正有价值的私域用户，我们要怎么孵化？
我们一直在给品牌灌输这句话：从用户拿你产品的那一瞬间，你才开始了真正意义上的品牌营销。所以大家不要觉得私域不仅仅只是转粉变现，其实私域对品牌的价值非常大。
传统的GMV=流量*转化率*客单价。但我们增加了两个维度：复购频次和购买半径。即GMV=流量*转化率*客单价*复购频次*购买半径
买奶粉的用户一定会买玩具、幼儿教育，只有这样才能把整个品牌的增长做出来。
所以我们总结：面对不确定的 2020，品牌营销的基本逻辑没有变，只是外部环境发生了改变。如果一个企业要突破这个不确定性，就必须在不确定的外部环境下进行确定的创新。
转粉&留存实战案例
接下来我简单介绍几个案例：
第一个案例讲转粉。对于品牌商品型客户来说，品牌和用户之间的触点是 29 个，需要在这 29 个触点中持续优化、触达用户。如果是服务型用户，那触点是 74 个。
大家会发现星巴克的排队不是直着排，而是横着排。在排队的触点上，可以让用户最大限度地展现在柜台面前，看着小哥哥小姐姐帅气地冲咖啡，看看柜子里精美的糕点，产生更高的购买欲望，这是关于客户触点的优化。
还有一个传统企业的客户在跟我们合作3个月后已经有 80 万个企微好友。传统企业有资源优势，因为他们有源源不断的用户。为什么他们的客户能达到这样的规模？
通过三点来实现：第一个点是天猫京东的日订单量，每天都在两三万单，定单转粉。第二个点是历史成交用户 700 万，可以直接转粉。第三点在线下，因为他们的品牌是服务在校大学生，所以我们帮助他们在广东的高校设立了校园大使，在线下帮助品牌转粉。
总结来看，转粉环节有三个核心要素：第一是抓细节，第二是内容创新，第三是技术提升。
技术提升可以做什么？
我再举一个简单的例子，大家知道包裹上的扫码率可以达到 80%、做酒水企业是一物一码的逻辑，外箱扫码是企业店铺老板扫码，内箱是顾客扫码，外箱老板扫码可以得20元，但条件是必须内部 12 瓶酒都给顾客扫码。
如果做用户留存，我们的三个逻辑是：记忆曲线、价值回补、内容创新。
记忆曲线讲的是什么呢？我们在学习知识的时候，学习完了之后，在第一次节点去复习，节点就会被记住。那当用户加了企业微信之后，我们最希望的是用户记住你。所以必须要在关键节点上做用户触达，形式可以多样。
做用户触达的时候，可以使用“价值回补”模型。人与人之间的交往就好像银行存款一样。当有一天余额没有的时候，你就不想理我了，所以和用户的交互一定是要有来有往，我们的很多环节里都有价值回补。
那如何做价值回补呢？举个例子，假设我做的是彩妆行业，如果一年 365 天，天天做彩妆分享的话，客户就会很厌烦。所以我们要在私域运营里做一些内容创新。我们做了一款客户游戏，浇水 30 天，送你 5 斤苹果，结果每天有 10 万量级的用户在上面浇水。
再讲一个游戏案例，我们有一个客户是做婴幼儿的驱蚊水，我们为他们做的游戏是最简单的打蚊子。打中蚊子后会弹出来金币，点开金币是品牌的新品体验券和优惠券，直接把游戏场景和品牌销售结合在一起。
这里还有一个很重要的节点是积分，它有三个很强大的功能：
第一个功能是积分穿透渠道，适合类似药品、生鲜、酒水这样的品牌。他们是重度依赖连锁渠道，没有办法直接触达消费者，这类企业通过一物一码和积分的结合，引导用户通过防伪，通过享受福利的逻辑，最终去到积分商城，最终实现品牌触达用户。
第二个功能是积分任务的调优，引导用户做你想做的事。大家经常说我的社群不活跃，我的社群整天就是几个水军在聊，死气沉沉，那是因为你们没有应用好这个工具。我们团队做了 100 套积分运营方案，在所有社群里面推行，效果非常好。
第三个功能是，通过积分把顾客的重要时间点和品牌联结在一起。顾客生日、春节、中秋都是重要时点，这时候作为品牌就必须要这些重要时点呈现在顾客面前，才能被他们记住。所以，大家就会看到有一些细节，只要过春节，你们一定会看到可口可乐的广告，百事可乐的广告。
另外，我们还做了一个很强大的 KOC 逻辑。我们经常被投资方问到，说你们 3000 万用户，你们需要多大的团队来做管理？
我们一个客服的管理半径是 2~3 万人。但如果我们没有运用 KOC 的原理，就需要 1000 个客服。
KOC 原理就是 100 万个粉丝里面，有 1~2 万是 KOC。他们可以做两件事：
第一：帮助我们管理用户。
第二：这 2 万个 KOC 在一年时间里会发送 20~30 万的小红书、抖音等平台的内容。
大家做过投放就知道，一个素人小红书投放接近 100 块钱，如果 30 万小红书内容投放上去会怎么样？我相信到明年的现在会有一批我们服务的品牌出现在小红书。
四个重要经验教训
接下来，我分享一下我们在服务众多品牌客户之后收获的四个经验。
第一个经验是架构。私域运营一定是一把手工程，因为私域必须要调动企业里面的线上、线下、电商、实体、商品、物流，甚至 HR 会问你绩效怎么考核、招什么人，财务会问你报销流程怎么做。
所以如果你们公司是让一个运营专员做私域这件事，那 99.8% 做不好。我们服务的企业都是老板直接挂帅，因为只有一把手才能做得好。
而且，业务部门关注的是短期 KPI 的达成，但公司老板关注的是三年五年内，我们如何和最有价值的这一批用户留存互动，如何塑造这一批用户的价值。
第二个经验是闭环。你的用户在哪里，你的私域就要做在哪里。不要以为我们做的是腾讯微信生态的私域，其实不是，我们服务的客户业态不仅仅局限在微信上。
之前我们服务了一家二次元企业，他们做 cosplay，做盲盒，我们突然发现他们的用户全部都是用 QQ，都是小孩子。所以基于QQ我们做了私域。
未来 2~3 年有一个爆发性的增长点是抖音的私域，基于直播短视频抖音小店话题聚合，会形成抖音的完全闭环私域，而不会到腾讯。
第三个经验是出圈。即基于深度用户运营，搭建用户数据模型，逐步实现业务能力半径延展。先从“小私域”到“大私域”，再从“会员运营”到“消费者运营”。
“小私域”指的是转粉、留存、变现、裂变、卖货。而“大私域”是指击穿小私域、拓展大私域，用得最好的方法就是 KOC 模式。
大家要记住，未来做私域是从会员运营到消费者运营，只有这样才是有价值的私域。
第四点经验是克制。传统线下企业私域要保持足够的克制，要先形成良性的生态，不能让新零售增加线下门店的运营难度，适合的才是最好的。
这 1~2 年，大家都在说私域，但是私域并不能取代你们的所有业绩。
百亿级的企业，私域做一个亿，多吗？如果我说我的私域做到了一个亿，你会觉得很多，但其中放到一百亿的体量里来看，量级还非常小。所以要清晰地定位好私域在自己企业中的位置。
私域可以成为成熟品牌的一个不错的辅助服务工具和销售场所，但它可能不是主力。如果你们的品牌是这样的，那就要做好相应的定位。
我们坚信，私域运营没有标准模板可以通用，个性化定制才是适合大家的。你想套一个公式，就把自己的私域做好，你想用一个软件就把自己的私域做好，这是完全行不通的。
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