虚假的KOC，崩溃的电商评价体系

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举报 2020-11-05

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有买卖的地方，就有江湖。

除了传统的砍价、满减、包邮等促销，刷单、刷好评也在电商里蔚然成风。成千上万的销售额，照妖镜之下可能都是刷出来的；商品栏下堆满的好评，可能出自象牙塔内的兼职学生。而双11的到来，更极大地刺激着商家的末梢神经。据病毒先生了解，双11之前，包括“握手网”、“宝宝刷单网”等在内的多家刷单平台，业务火爆。“握手网”号称坐拥60万”刷手“，而“宝宝刷单网”每天则有上万“刷手”在线。

双11的电商狂欢，藏着多少“刷手”爱的供给。

“互联网产业缺乏良好生态，集草莽、江湖和官场文化于一体，滋生了电商刷单乱象”互联网资深分析师葛甲如此评论。而依靠刷单、刷好评构建起的虚假KOC，正在一次次冲击着摇摇欲坠的电商评价体系。

1.成也评价体系

马云在领取福布斯终生成就奖时说，我最大的贡献无关科技与商业，而是建立了信用体系。这其中，就包括了淘宝在内的用户评价体系。

用户的评价机制，不仅包括购买商品后及时评价，更在此基础上产生了衍生。以淘宝而言，主要包括以下几种：

售后即评：客户拿到产品后的，本身对产品的兴奋感以及分享欲望，对商品作出的评价；

追加评价：用户在产品使用一段时间后，对产品的耐久性、持久性作出评判；

退款评价：负面评价最具信服力，用户需要找到被评价的产品页面。然后点击售后服务评论；

好评有礼：这并非淘宝原厂，收获单里藏着一张“好评返现”，相信很多人都并不陌生。一方面刺激用户进行评价，同时也招致了好评、假评泛滥；

默认好评：对于未评价的用户系统在一段时间后默认好评；

双向评价：不仅用户对卖家进行评价，卖家也可以对买家进行评价。

在彼时买卖双方未能见面的情况下，淘宝网搭建的评价体系，实则买卖双方间搭起了信任的桥梁。美国一项研究表明，在中国，通过销量、评论了解商品的用户远大于美国。研究还表明，消费者评论和论坛讨论，会直接影响60%中国消费者是否购买的决定。

评价体系的成功搭建，带来了两点改变。一个是“亲，给个好评！”成为耳熟能详的网络语。另一个，是关于“中小商家“在淘宝维权的新闻不绝如缕。围攻淘宝总部、要求废除买家评价制、押金制，折射出评价体系正深入电商骨髓，并一步步清洗坏血。

而淘宝之后，京东、苏宁也纷纷发力，商家评价也成了电商标配。值得一提的是，2011年，天猫销售额达1000亿，在2012年这一数字突破了2000亿；而京东也在2010年，实现了102亿的销售额。

萌发于电商平台的用户评价体系，很快也蔓延到了各大社交平台上。甚至衍生出以小红书为代表的KOC平台，以及以抖音、淘宝直播为代表的KOL平台。2018年的直播行业，甚至涌现出了李佳琪这样的现象级直播达人。

值得一提的是，基于电商评价系统的直播代表平台，已经方兴未艾。关键意见领袖、关键消费意见消费者推动了直播电商迈向深水区。据病毒先生了解，2018年，仅淘宝直播单个平台成交便超千亿，日开播场次达到6万场，有81位头部主播年销售超过1亿元。

2.虚假的KOC

然而，靠着评价系统起家的电商，如今已经被刷单、虚假好评淹没。

外卖平台可以刷好评、删差评、查号码；美团上好评颇多的品质酒店，现实中可能是恶臭熏天、虫蚁满天飞的农家小屋，乍看之下，以为是活生生的买家卖家秀；小红书更是沦为重灾区，叫价几十元至上千元一篇的“产品测评”“用户手记”可以轻松地将产品推上“神坛”，更喂养了大批以此为生的虚假KOL、KOC。

除此之外，更诞生了一批完整的产业链，从“刷手”培训，到刷单、刷评论，再到和商家假聊以及后期发真空假包，都环环相扣。首先是“刷手”培训，缴纳199元后，1小时即可速成；藏着1670名商家和刷手的刷单群里，商户发布需求，刷手随后相应，分工明确；商家发送真空包装的假货给买家，则凑齐了刷单的最后一环。一方面，买家不会收到真正的包裹，另一方面，卖家也暗渡陈仓，真正完成了发货。

而刷好评的报酬也水涨船高。“刷个文字单酬劳在8-20元，产品越贵酬金越高”诸如此类的新闻，也不绝如缕。

刷单、刷好评背后，牵扯出互联网经济的遮羞布。排位靠前，流量越大，短期的收益也就越丰厚。但店铺的虚假繁荣源于“刷手”，消费者则通过销量以及好评决定是否购买，对平台来说，好评及销量更是赖以为生的元气。一来一回，正如互联网资深分析师葛甲所说，平台的商业模式为刷单提供了土壤，此后刷单渐成电商的标配。

无刷单，不电商，几乎成了彼此心照不宣的秘密。

而商家为了短期的流量，招致平台假评盛行，这种做法无异于杀鸡取卵，最终透支的是，还是电商平台辛苦建立起的信用体系。

艾媒咨询发布的《2015中国电商“刷单”现象调查报告》显示，有超过65.4%的受访者，对“刷单”持负面评价，并且将其视之为欺诈。

人多的餐厅不一定好吃，排长队的奶茶也不一定好喝。

3.急需重构的评价体系

不可否认的是，电商经济发展到今天，信用评价体系的建立，扮演着关键的作用。随着消费群体网购习惯的普及，对评价体系也提出了更高的要求。

值得一提的是，早在今年6月份，市场监督部门开展的”亮剑行动“，目标直指刷单、刷好评等行为。

2016年，马云在蚂蚁金服年会上喊出了“让信用等于财富，让讲信用的人先富起来”。可事实是在流量经济时代，第一代互联网人筑起的信用体系，如今正面临土崩瓦解，而这与马云的初衷似乎渐行渐远。

毕竟，在互联网时代，老字号还是必不可少的。

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