一直被误解的小镇市场

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举报 2020-11-05

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个人的认知和社会现实往往是有差距的。

在中国，你以为众所周知的事情，起码还有一个亿的人不知道，而往往实际上还要加一个零。

比如，昨天我关注了一早上的美国大选，激动的和朋友分享战况的时候，他回了我一句：美国今天大选吗？

又如，当我觉得网约车会取代出租车时，才发现网约车在中国出行领域的渗透率仅为3%，这还是滴滴们努力了8年的结果！今年十月，滴滴宣布月活突破4亿，换句话说在中国还有将近10亿人没有用过滴滴。

这群人在哪？他们的出行方式是什么？为何8年滴滴们都没有渗透他们？
前不久，我到浙江台州周边去考调研时，似乎找到了答案。

天台县是我路过的小镇之一，这是一个人口仅有40万（2018年）的南方小镇，县城居民沿着始丰溪自西北向东南傍水而居。

和国内很多城市一样，出天台站你能看见一大群夹道欢迎你的叔叔阿姨，婉拒了他们的盛情后我习惯性地打开了滴滴，结果体验并不是很好。

经过几次试验，我发现：首先小镇上打车软件非常多，除了滴滴还有6-7款打车APP在激烈竞争，因此单独叫滴滴被应答的概率很低；其次，叫到的网约车以出租车为主，且价格和火车站门口的出租车相差并不大。
综合来看，在小镇上叫网约车的性价比不高。

好在我找到了一个出行神器——共享电瓶车。一辆车在满电的情况下能开60公里，实际上整个县城的核心地区一般在10公里内。小镇上的共享电瓶车都很新，看似刚刚投放不久，但是上路的共享电瓶车并不少，由此可见小镇居民对电瓶车的喜爱程度。

在大城市没有用武之地且颇受嫌弃的交通工具，到了小镇就成了出行和上班的救命神器，接近完美解决了走路太远、蹬车太累、等（公）车太久、开（汽）车太近的小城出行难题。

艾媒咨询显示， 2020年，有超过70.8%的共享电动车被投放在小镇市场（三线城市以下），预计2025年共享电瓶车投放车辆将再翻4番，收入规模将达到200亿元。在“共享经济”火热的时候，电瓶车是大城市的弃子；三年后，它在小镇重新找到了尊严。像极了龙王赘婿的情节。

2012年前后，在北上广等超级城市围绕打的演起了“三国杀”：乘客抱怨打车难、打车贵；司机抱怨两班倒都赚不到钱，车费都交给了公司；企业抱怨生活困难，只能靠政府救济。

在三方相互扯皮的时候，滴滴等一众新兴出行模式横空出世。 “互联网+打车”的方式一度把出租车“逼上梁山”，妥协的结果是出租车也加入了网约车大军。此后，网约车又经过了几轮较劲，逐渐形成了今天“一超多强”的格局。但是在小镇上，出行的供需矛盾并不深刻。

从易观数据来看：目前滴滴出行、首汽约车、曹操出行三家是小镇市场网约车的主要玩家，在三线及以下城市的用户占比分别为16%、5%、5%。在城市保持领先的滴滴到了下沉市场优势并不明显。

尤其是在电瓶车的冲击下，滴滴想要在下沉出行市场分得一羹，必须要找到更加物美价廉的出行方案。在下沉市场，只有创造出更低价的出行方案，才能有机会教育用户的出行习惯。

于是，花小猪被推上了台前。

花小猪最大的亮点是：比滴滴便宜10%-15%。试运营期间，花小猪还打出“百亿补贴”在山东临沂、贵州遵义等城市小范围测试。它的使命很明确——用更低的价格感动人心。这是滴滴在下沉市场部署的大杀器。
今年早些时候，滴滴出行CEO程维在一次会议上公布了滴滴未来3年的战略目标，即“0188”。其中，“8”是指国内全出行渗透率达到8%。为了达到这个目标，滴滴必须要赋予下沉市场更多的想象空间。

在小镇出行市场，有滴滴奋起直追努力的背影，也有电瓶车大厂们怡然自得的身姿。

工信部2019年数据显示，在全国自行车制造业主要产品中，电动自行车完成产量2707.7万辆，同比增长6.1%。2019年1－12月，全国规模以上电动自行车营业收入749.9亿元。雅迪、爱玛和台铃是小镇出行的老牌玩家，他们牢牢掌握着电瓶车行业的财富密码，哪怕“新国标”重新定义了电瓶车，他们一样能游刃有余。

去年三家的销量就占到整个市场的四成左右，其中仅雅迪一家，就贡献了609万辆的销量，占市场份额的17.6%。

这些年，来受政策影响（主要是“新国标”的实施），电瓶车市场发生巨变，拥有生产销售资质的厂家从原先的1000多家降至200家以下。雅迪作为国内为数不多同时拥有3C证书且同时拥有电动自行车、电动轻便摩托车和电动摩托车生产资质的企业，成为此次行业洗牌最大的受益者。

资料显示，2019年雅迪实现强势增长，分销商体量从1824家，上升至2155家，销售点也增加了25%，达到12000个。千万不要觉得5000元一辆的雅迪，2000元一辆的爱玛很low。打开淘宝、拼多多，你会发现很多500—1000左右的电动车。这些动辄上千的月销足以证明电瓶车市场的繁荣。

故而，我们还能得出另一个结论：电瓶车市场已经形成了分层，这种鄙视链是长期待在一线的分析家所不能理解的。

过去几十年，欧美的外企抱着偏见的姿态试图对国内市场实现“降维打击”，结果滴滴赶走了Uber、阿里赶走了eBay……显然本土企业家更能把握用户心智。当硝烟烧到小镇的时候，类似的傲慢又出现了。

几乎所有拿一线市场经验直接复制到下沉市场的，都铩羽而归了。

其本质上，正是他们对小镇市场的主观偏见。小镇人口少移动频次低，导致需求的增长十分缓慢。可能很多年后，钱还是那些钱，人还是那些人，需求还是那些需求，在小镇做生意，说到底拼的还是存量市场。那些过于依赖规模化用户的模式强行降维的后果只有被本土化企业绞杀。

2016年Uber表示要发力三四线城市，4年后这个接力棒传到了滴滴手里。广阔的天地依然大有可为，但欲成霸业，必先与泥土为伴。

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