致敬《大话西游》，美的国风大片“再续前缘”

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举报 2020-11-06

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

社会学家卡茨曾说过：“消费者更愿意把钱花在体验上，而不是产品上，这将决定品牌和营销策略。”特别是当下的商业竞争，品牌的产品在功能上有着高度的相似性，这就要求品牌要在营销上创造差异性，给予消费者与众不同的体验。

为了提升消费者的体验，品牌在营销上可谓各出奇招，用新奇跨界、微电影广告、线下体验装置等营销带给消费者新鲜的体验。

其中，流行了多年的微电影营销，在近几年“艺术营销”的影响下，开始了升级。品牌纷纷从以前经典的电影艺术中寻找灵感，用经典艺术满足消费者多样的需求，以赋新经典的形式激起受众的好奇心，提升品牌营销的传播度。

今年，在经典电影《大话西游》上映25周年之际，美的推出了《大话西游》联名款，并推出了重温西游的短片，用致敬经典电影的方式，掀起受众的大话西游情怀。

致敬《大话西游》

用经典打动人心

“如果上天能给我一次机会，我会对那个女孩说，我爱你！如果非要给这份爱加上一个期限，我希望是一万年!”电影《大话西游》里的这句经典台词至今仍感染着无数人，经典之所以为经典，因为它其中蕴含的艺术和情感价值已经超越了时空，是一直值得人们细细回味的存在。

为了还原经典，美的推出了一支国风短片，通过国漫风格的形式，再搭配上电影中最经典的台词，带领用户重新走进了《大话西游》的那段故事中。

短片采用了国风漫画的形式，对《大话西游》最经典的几个场景进行了演绎。“25年后，是谁踏着七色云彩来到你身边？”用经典台词设计的文案打开了故事的大门，随后，紫霞仙子和至尊宝一幕幕凄美的爱情故事飘过，再度唤醒了人们心中对爱情和生活的思考。

从营销层面上说，美的致敬经典电影，是通过联名《大话西游》IP与受众建立起沟通的语境。《大话西游》作为经典电影，是80后、90后的回忆，感动了这两代群体。通过致敬经典，美的不但唤起了群体中的共同情感，通过情感赋能变相提高消费者对品牌的好感度，而且还通过重新赋新经典电影IP的方式，在家电营销中创造出了差异，带给消费者与众不同的感官体验。

联名IP深度绑定产品

用经典为营销赋能

如今，家电行业竞争越来越激烈，同质化的竞争很难让品牌在激烈的竞争中脱颖而出，在家电技术没有重大技术发展前，许多家电品牌开始在营销端上发力，力求在营销上带给消费者新的体验。

前段时间，家电小品牌新贵小熊电器，就与艺术家大石晓规联名，推出了萌萌的“微笑小家电”，利用艺术为产品增添额外的价值，用艺术来打动消费者。

美的本次联名《大话西游》IP，推出了四款联名电饭煲，在产品上融入了电影的元素，并且深度结合了电影主角的性格特征，哼着小调的唐僧的佛系OnlyYou、实力最强大的硬核至尊煲，还有真香二师兄、杠精沙师弟四款国潮电饭煲。通过与经典电影人物的深度绑定，附加了美的新产品的文化属性，融入经典IP情怀，吸引更多的消费者为情怀买单。

纵观这几年跨界联名的产品，引爆年轻消费者热情的都是具有情怀的品牌，如大白兔、旺旺等品牌跨界，依靠老品牌的情怀赢得了年轻群体的关注。所以，品牌联名经典电影，需要深度融入电影IP的情怀元素，才能最大程度地打动年轻人。

此次美的不仅在宣传物料上引用经典剧情，还在产品上注入了电影中的经典角色，可以说是最大限度地用经典撬动受众的情怀，实现了IP经典情怀的转化，让产品对年轻人更具吸引力。

除此以外，美的新产品同样是根据受众的需求进行了深度定制。如今独居经济崛起，特别是大城市的年轻人，是独居的主要群体。在家电行业，掀起了一股迷你风，专门为独居青年提供合适的产品。正是洞察了目前年轻人的状况，美的推出的《大话西游》联名产品属于mini款，外观小巧精致，适合“一人食”，更符合单身群体的需要。

而后续致敬《大话西游》的营销，则是洞察到产品受众的喜好，用经典电影作为沟通年轻人的载体，将mini新产品与年轻受众精准对接，为产品找到了精准的目标群体。

为何品牌爱致敬经典电影？

美的致敬《大话西游》、一加手机致敬《重庆森林》、呷哺呷哺致敬《阿飞正传》，我们可以看到现在的品牌越来越喜欢致敬经典电影，其中的原因值得深究。

第一，致敬经典挖掘受众内心的情怀，引起共情。

经典之所以为经典，就因为电影中的某些东西可以带给人们触动，从而长久地留存在人们的内心中。品牌利用致敬经典电影的形式，其实就是挖掘出受众内心的情感，用这些情感赋能到品牌和产品上，提升产品力。

再者，经典电影能一直传颂至今，其本身就拥有重大的文化或艺术价值，品牌致敬经典，等于认可这种价值，可以将品牌的明确态度传递到受众身上。如《大话西游》中对爱情和人生的探讨，就是其艺术价值所在。美的借助致敬《大话西游》，从价值观层面和消费者进行沟通，很容易就引起用户的情感共鸣。

第二，致敬经典电影，可以有效降低广告植入感，提升广告传递产品信息的效果。

品牌营销可以说是品牌说服，以往的营销通过不断地洗脑说服消费者，让消费者产生心理的倾向，认同该品牌和产品。但越来越多的广告与实物产品的不符，也让消费者提高了对品牌营销的警惕，品牌说服消费者变得更为艰难。

但致经典电影的营销则不一样，它拥有着经典的剧情，可以激发消费者看下去的欲望。而经典电影所附带的文化和艺术价值，可以提升品牌的整体形象。将产品信息与电影融合，借助角色、剧情等传递出产品的卖点，可以让广告信息的传达更加潜移默化，有效地降低受众对广告的抵触感。而经典电影中在人们心中留下的长久情怀记忆，还可以引起品牌和消费者之间的情感共鸣，提升大众对品牌的信任度。

从本质上来说，致敬经典电影的营销方式既可以为品牌营销带来不一样的体验，又利用已经经受考验的经典降低试错成本，更重要的是传播度也不会差，这种营销玩法十分适合品牌转换营销创意。

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