都2020年了，怎么还有人说做品牌难？
今年3月，由于新冠疫情影响，奥组委决定将东京奥运会推迟至明年举办，奥运会历史上魔幻的一幕出现了——2021年举办的是2020年奥运会。同一时间，网络中有人发起一个所谓的“全球投票”，呼吁大家“将2021年重新定为2020年”，这样一来所有人都能年轻一岁，皆大欢喜。
即使是玩笑，也可以从中看出2020年的光怪陆离，以及市场上普遍的悲观情绪。都说丘吉尔曾告诫“不要浪费一场危机”，但如何在危中转机却困扰着每一个企业。
新冠疫情的爆发，让每个企业都感受到现金流的压力，削减市场营销预算自然是首当其冲；奥运会的延迟，让大量品牌的体育营销计划打了水漂，企业们在“不可抗力”的条款中来回扯皮；线下商业的受阻，甚至让不少传统企业无法进行正常的商业活动。
但更让品牌焦虑的，是对品牌营销方式的迷茫，在营销行业所擅长的“造词运动”中，品牌们眼花缭乱，却不知何去何从，典型问题如：
·直播带货破圈普及后，大量品牌快速入局直播营销，期待通过李佳琦、薇娅的几秒口播一战成名，但大多数企业只是给平台交了学费，直播的营销蓝海，如今已经红的发紫；
·私域流量成为获客成本高企下的品牌自救法门，打通私域闭环、全链路营销成为品牌营销中的一门显学，在大家都争相学习“完美日记方法论”的同时，完美日记却在为品牌苦恼，甚至找来周迅代言后，还引来不少奚落；
·年轻用户是品牌的下一站，B站的破圈让品牌再一次举起年轻化的大旗，但即使是从今天的视角来看，B站上优秀的官方品牌账号，依旧少之又少，年轻化成为雷声大雨点小的虚晃一招；
·微信视频号的推出撩动了万千品牌，小程序直播、小程序电商、视频号直播等新功能更是让业界兴奋，面对微信12亿的月活用户体量，品牌纷纷加码下注，但真正跑通商业闭环的品牌，可以说少之又少；
……
市场上永远不缺营销概念，也永远不缺新的营销渠道，看上去营销的可选项是扩大了，但品牌营销的迷茫却增强了。困扰无数企业的品牌营销之痛，到底痛在哪？
痛点一：“拍脑袋”的营销决策
“传播”精准化容易，“洞察”精准化真难
业内常说营销是科学与艺术的结合，但从当下的现状来看，应该说是“艺术”有余，而“科学”不足，大量说不清道不明的因素在干扰者企业的营销决策，最终只能凭借经验、迷信大师。
事实上，营销行为自诞生以来，便不断有人尝试进行科学化总结，我们所熟知的各种营销理论，便是营销科学化的结果。在今天这个信息爆炸的大数据时代，BAT各个平台都开始坚定地推进科学营销，通过数据画像、机器学习、精准匹配等方式，以试图达到营销投放的可预测，从某种程度上来看，BAT的确做到了，这些广告系统均能直观反馈品牌多少钱的投放能获得多少点击、多少曝光。
但从整个营销环节来看，营销可以分为洞察、创意、媒介和运营四个部分，广告投放平台所解决的只是营销中的媒介投放环节，属于已经制定出营销方案后的执行过程，却却不能告诉品牌该采用哪种营销方案、每个潜在的方案“胜率”是多少，事实上，真正让品牌“拍脑袋”决策的，在于营销洞察这个环节。
2020年7月中旬，知名财经作家吴晓波正式入局直播带货，然而某品牌花了60万找吴晓波首秀带货后，直播间90万观看量，最终该品牌奶粉销量却仅有15罐，引起舆论的广泛关注，吴晓波本人最终也不得不写出一篇《十五罐》出面道歉。但为什么落差如此大的带货效果，品牌却没有提前预见到？
原因就在于营销中洞察、创意、媒介、运营四个环节在科学化的进程上有着巨大差异，尽管投放执行可以实现一定程度的科学化，但企业的营销洞察依旧依赖经验判断，可以说阿迪达斯错的是前端的营销洞察、营销策略，而非营销投放执行。如今，外部信息越来越庞杂、媒介越来越分散、市场上营销动态越来越多，经验判断的出错率也就越来越高，企业显然不应该再用“拍脑袋”的方式确定营销打法。
目前的解法
破解“拍脑袋”营销决策的痛点，关键依旧是数据化。对于品牌方而言，做出一个良好的营销决策、发现一个优质的营销洞察，有三大前提条件：
No.1需要明白市场情况如何，尤其是当下的市场情况如何
传统模式下，品牌对市场变化往往后知后觉，在方案论证阶段，各种行业分析数据、行业调研数据都有着时间的滞后性，也就是说，品牌方很可能那着一个月前、甚至一年前的相关数据进行方案论证，这显然无法应对当下这个瞬息万变的时代，企业营销人员的经验可以覆盖前一年、前一个月的市场变化，但企业更迫切需要知道的，是前一天、甚至当下实时的行业变化。
No.2需要知道竞品的营销动作如何，营销效果如何
竞品的营销动作、投放动作对品牌的参考意义极大，品牌可以从竞品的营销行为中发现总结经验，并且少走营销弯路。但长期以来，竞品营销动作被视为“黑盒”，品牌通常只能通过非正式手段获取相关信息，这也增加了企业营销的信息参考难度。
No.3需要评估各个潜在营销方案的成功率如何
决策者在面临不同营销方案时，无法判断各自可能带来的营销效果，因此通常情况是哪个方案印证了决策人本人的偏好想法，便选择了哪个方案。如果能够有技术手段可以告知决策人各个方案的不同“胜率”，那么营销决策“拍脑袋”的问题也就迎刃而解。
业内确实也有人正在对这系列问题做出解答尝试，试图把营销洞察本身进行数据化、科学化管理，从营销前端环节改善营销决策问题。例如时趣的“营销洞察引擎”的产品，产品逻辑是通过实时抓取上万个品牌的营销内容及互动效果数据进行算法分析，从而让品牌可以根据相关数据去量化评估不同营销方案的质量，预测方案的最终效果。
时趣CEO张锐认为，“品牌需要的不是一个‘最好’的创意，而是一个‘最可能有效果’的创意，而这只有使用数据才能做到”。例如在今年618结束后几日后，时趣便根据洞察引擎的分析结果展示618营销期间的重点营销案例，梳理出各大行业的标志性营销战役路径，通过数据的方式直观展示各大品牌的营销效果，品牌不仅可以从中直观地看出行业整体的营销变化，还可以找到最有效的媒体传播渠道，帮助自身制定有效的营销策略。
图片来自时趣《四大行业2020年618洞察报告》
通过这种“营销洞察引擎”，其实是帮助品牌增加了主观方案的客观性，尽管无法做到百分之百准确，但也能明显提升营销方案的准备效率及质量效果，破解品牌的“拍脑袋”难题。
痛点二：难以评估的营销效果
效果营销可以精确归因，品牌营销也将精准计效
一切营销都是以最终效果为导向的，广告行业的宗师大卫奥格威曾对海报上的字体大小排版如数家珍，并不是出于美学的角度去评价，而是因为特定字体、特定大小可以吸引来更多的电话访问。
奥格威所在的时代是前互联网时代，传播媒介无非是报纸、户外、电视、广播四大样，但在今天，用户的媒介触点已经碎片化，评估广告效果再也不只是看打来多少电话、发出多少传单来判定，而数字媒体的流量数据水分也越来越困扰每个品牌。
去年10月，业内曾经爆出了一场新媒体“僵尸舞台剧”事件，暴露了数字营销行业中刷量的惨痛现实，而这背后折射的其实就是广告效果难以评估的行业痛点。
正是因为营销缺乏有效性评估，催生了大量灰产黑产，根据腾讯防水墙的数据显示，互联网中有15%的流量为虚假流量，也就是说，投放互联网数字媒体的预算中，有平均15%是完全被浪费的。
此外，长期以来一直有大量企业对“品牌广告”嗤之以鼻，而对“效果广告”趋之若鹜，这背后的原因也在于品牌广告的效果难以统计，而效果广告则可以立竿见影地在销量中直观体现。
2019年11月，阿迪达斯一则新闻曾在营销行业中刷屏。在花完30亿后，阿迪达斯对过去的营销行为进行了反思，认为企业在营销过程中过分依赖“最后归因”模型，即将产品销售直接归因至最后一次点击，从而把原本20%用于品牌建设的营销预算错配到效果广告中。那么，我们该如何避免这类现象？
目前的解法
破解品牌营销效果评估问题，品牌方需要从两个方面入手：第一是品牌化营销思路的转变，第二是采用更数据化的检测工具。
Tip1.品牌化思路的转变
今年《后浪》的刷屏已经足以表明品牌广告撬动社交传播、打造用户认知的作用，企业若对品牌建设不加以投入，将会陷入“阿迪达斯陷阱”。
对于任何想要长期发展的企业而言，最重要的是做具有“复利”的事情，如果只是盲目地追逐流量红利，一旦红利消失，企业就会陷入困境，这在无数的淘品牌企业中不断上演，能维持到今天的淘品牌企业已经少之又少。而相比于效果营销是为了解燃眉之急，品牌营销的投入更像是一个长期主义下的“复利”行为，企业应该把一部分预算投入到现在（效果营销），一部分预算投入到未来（品牌营销），即使是预算紧张的中小企业，也有必要在品牌营销上有所投入。
Tip2.使用数据化的检测工具
传统品牌广告的效果统计均基于前端曝光量及阅读量，这也导致数据水分的出现，但如果通过大数据统计及分析，人工智能技术与大量深耕行业的专家知识进行协作，便可以综合各种数据维度及know-how打磨技术算法，不仅能够识别数据水分，还能对品牌的营销表现进行量化评估。
一个品牌的营销活动不仅需要在行业视角中做横向对比，即比较该品牌与竞品的营销效果，还需要与品牌自身过往的营销动作做纵向对比，即比较本次营销与过往营销效果变化，这样才能获得全面的营销评价。我们依旧以时趣的洞察引擎为例，借助洞察引擎可以帮助品牌量化传播指标，还能直接追踪行业竞品的投放动作，帮助企业知己知彼、获得先机。
例如在洞察引擎中，时趣推出了针对于各大品牌的社交影响力指数，综合量化评估品牌的营销效果并实时进行自动展示，从而让企业能在营销执行之后直观感受到品牌影响力的提升，而且能够分别横向纵向进行行业内竞品营销效果对比。
618后营养保健品行业在三大平台的影响力指数排名
痛点三：找不到“最强服务团队”
没有最强团队，只有最适合团队
每个企业都希望找到一个“最强团队”来服务自己，帮助自己在营销上无往不胜。但现实情况是，世界上没有所谓的“最强团队”，这其中即存在幸存者偏差，也存在认知性错误。
总体来看，营销团队服务上有三个方面始终困扰企业：
No.1“最好的团队”，不一定是最适合的团队
企业追求“最强团队”的初衷可以理解，但大多没有认清一个现实，即每个团队都有各自的长版与短板，也只擅长解决企业的某一特定方面的问题，不可能出现全能型的服务团队。“定位”团队擅长高举高打，但对社媒裂变通常无计可施；事件营销团队擅长造势炒作，但对品牌策略端捉襟见肘……企业真正需要的，其实是最适合自己当下需求的服务。
大多数企业眼中的“最强团队”，其实依旧有大量常规的营销案例，但大众目光只聚焦在影响力事件中，导致对明星团队的迷信。退一步说，就算真的存在“最强团队”，也不可能全程排他地服务某一具体品牌。
No.2服务合同签订后，团队纠错成本高
在传统的营销服务机制中，通常是品牌方先梳理需求撰写brief，再通过招投标的方式寻找营销服务公司进行比稿竞标，而一旦双方签订服务合同后，如果品牌中途发现选错了服务方，那么纠错成本则是巨大的。这种情况下，品牌方往往为了快速制作传播物料、持续在市场发声，会选择勉强地与该服务团队合作至合同规定时限。
这也意味着品牌在选择营销服务团队时，有看运气的成分，即使是比稿也难以全面地评估潜在服务团队。此外，在当下这个瞬息万变的移动互联网时代下，品牌方往往并不知道自己当下的营销目标到底是什么，这也让招投标的过程更加充满了不确定性和偶然性，事实上企业需要的也并不只是做营销执行的服务团队，还有能够共同商讨沟通的长期营销伙伴。
No.3服务过程中，团队稳定性差
限制企业营销效果的一大原因在于对热点机会的反应时间，这本质上是考验品牌与营销服务团队之间的沟通作业效率。但在实际的营销服务过程中，服务团队的人员流动、团队更替常常限制了品牌方的营销反应，进而影响了最终的营销效果。
目前的解法
这些营销服务痛点，其实都是营销服务团队机制上陈旧所导致，破解之法则需要在营销服务机制的创新中找到。
在营销行业中，时趣推出了一种平台型营销服务的模式，正在尝试用平台化的方法，构建出新型的营销服务机制，解决营销服务过程中的效率及匹配痛点。
在传统模式下，单一营销服务团队在服务品牌方的过程中，会遇到明显的能力短板，往往只能解决品牌方某方面的营销需求，这也导致品牌为了实现全方位的整合营销，需要寻找大量不同的服务团队，这样一来既提高了沟通成本，又拉低了营销效率。
而如今时趣正在尝试的是，在平台化组织上聚集大量多元化的专业服务团队，可以通过内部不同团队去匹配品牌方的全方位需求，减少沟通和信息损耗，提高营销效率。
在这个过程中，品牌方如果对某一服务团队不满意，平台也可以通过内部调配迅速更换其他服务团队，直至品牌方满意，这也是平台型营销服务公司的优势所在。
时趣CEO张锐表示，“营销服务在单打独斗的方式下，效率是相当低的，但在平台协作机制下，品牌能够得到更高效的响应，获得更好的效率和结果。”事实上，营销服务平台化的本质，是将营销服务的供需双方在平台上进行精准匹配，从而让品牌方的服务满意度有效提升，同时也使营销效率及效果得到提高，从行业发展的角度上看，这或许将是营销服务行业迭代的未来方向。
总体来看，营销“拍脑袋”决策、营销效果难评估、营销服务机制的过时是当下品牌方面临的三大痛点。如今，营销行业正在走入十字路口，谁能率先突破这三大品牌痛点，谁就能获得品牌的认可，引领营销行业的下一个十年。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）