快手递交招股书，连续盈利多年后，要给资本市场讲什么故事？
2020年11月5日，过去一个月弥漫于科技圈的传闻终于落地——中国短视频、直播领域的巨头快手于当日正式向香港联交所递交了招股书。
创立九年后，这家可能是国内资历最老，几乎完整走过了中国短视频、直播兴起全过程的公司，终于一只脚迈进了资本市场的大门。
作为行业巨头，过去多年，业界对快手登陆资本市场总是抱有某种期待。这一方面可能源于对招股书所展示的公司全貌的好奇。另一方面则是创立9年后，这个以普惠价值观闻名的社区平台，究竟会交出怎样的商业答卷。
按照招股书显示，快手在过去三个财年中实现了高额的营收增长。2019年快手营收达391亿元，比2017年暴涨了369%。另外在今年上半年，他们实现收入253亿元，同比上涨48%。
该公司在过去三年始终保持盈利。从2014年至今，快手总计经历过6轮融资。与许多基于变现的公司不同，早期的快手，相对“佛系”，直到2016年才开始商业化探索——当时快手已经是一家日活数千万的公司。
刚开始商业化，转年就实现盈利。这对于中国科技公司来说多少有点难能可贵。毕竟，大多数公司未上市前的融资和烧钱是为了打通商业模式，而快手的成长曲线则显示，这家公司很早就已经跑通了商业模式。
但无论过去还是现在，直播都不是宿华和程一笑心目中最理想的商业模式，他们更看重的是直播的互动与社交属性。
从那时到现在，快手一直在寻求直播之外更多元的营收模式，包括目前正在迅速增长的以广告为核心的线上营销，和迅猛发展的电商等新业务。
不过有点尴尬的是，线上营销、电商逐渐看到曙光且成长迅速的同时，快手招股书显示，2020年快手反而亏损了63亿元。
从招股书披露的情况来看，造成快手今年上半年亏损的主要原因，并非业务下滑，而是做了很多主动和长期的资本投入，比如人才引进、市场推广和研发等。
不惜短期亏损，加大投入显示了快手主动进攻的一面。毕竟小而美的盈利，在更大的市场空间、更强大的对手面前，不能引以为傲。
这一刻终于到了。在厚达七百多页的招股书和短期“赤字”背后——快手究竟要给资本市场讲一个怎样的故事？
快手的商业底色
要解析快手的财务和亏损，首先还要从这家公司商业模式的探索说起。
虽然早自2011年就已创立，但早期的快手，还是一个提供GIF动图制作与分享的社区。到2013年宿华加入后，公司才正式转型短视频社交业务。
彼时直播的红火仍未露头，而短视频也才刚刚兴起。捕捉到机会的宿华和程一笑在那年10月宣布转型短视频社区，并将公司正式定名为快手。
快手有个比较特别的普惠概念，即通过独特的算法机制，让平台上大多数创作者可以得到更多曝光机会，而不是集中在少数人身上。
他们希望建立一个多对多的社交网络，而不是一对多的媒体平台。普惠在当时几乎可算是特立独行的理念，与很多互联网公司背道而驰。
掌握能够带来滚滚财源的流量，是早在门户时代就被奉为商业化变现的基本要素。但在宿华和程一笑看来，如果不能做到注意力的合理分配，那这个社区最终还是会变成少数人的话语权聚集地。
这种理念，构成了快手一直延续至今的底层产品逻辑，也决定了他们后来搭建生态的基本要素。到2016年，随着“直播元年”到来，快手也加入滚滚直播大军，并于同期打开了他们的商业化之门。
开启商业化的头两年，快手是一家几乎完全仰仗直播收入的公司，来自虚拟礼物交易带来的抽成在2017年给公司带来了高达83亿的营收。
直播和广告，到底优先选择哪种变现模式？宿华和程一笑是有过慎重考虑的。直播的优势在于，既兼顾了内容和互动体验，又兼顾了变现，而广告则很难保证不打扰到用户。
于是，快手在当时选择了压制线上广告的增长，将自己“生长”了5年的商业化潜能，暂时倾注于直播。
与之相反，2016年9月，抖音前身A.me诞生，该平台在经历短期建设后，马上就开启了字节系擅长的信息流广告业务。到2017年9月，成立仅一年的抖音又开始加速商业化拓展。当时他们与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告，在信息流广告之外，又加入了站内定制化广告内容。
短短一年内连续拓展商业化，抖音的打法与当时已经成长了5年，却还在为了用户体验而压制广告的快手完全不同。这种主动压制，也体现在招股书里。
数据显示，2017年快手的广告收入仅有3.9亿元，不是没有企业想到快手上投广告，而是快手大部分都拒之门外。
直播之外，如何赚钱？
关于直播之外如何赚钱，快手的两位创始人据说在2018年之前就已经形成了很多共识，他们将带动快手收入跃升的动力大致拆分成了三级火箭。
第一级火箭当然就是直播，这是一个数千亿元的市场规模。艾瑞咨询的数据显示，直播打赏的市场规模2019年达到1400亿，预计2025年将达到4166亿，年复合增长率19.9%。
过去四年多，快手从零开始，目前已经将直播做成了全球最大。根据快手招股书，2019年其直播收入314亿，今年铁定400多亿，这级火箭尽管还会继续增长，但增速肯定不会那么快了。
大概从2018年开始，快手开始谋划二级火箭——广告。当时，宿华让研发团队建立了一套可以量化的指标体系，把对快手用户的打扰降低到可接受的最小范围，才开始扩大广告的灰度范围。
到了2019年，快手开始在产品层面为广告这级火箭补充更多燃料，包括主站上下滑版本的推出、快手极速版上线，单列比双列更有利于信息流广告展现。
到了2020年，快手更为这一级火箭的大规模启动按下了加速键，快手主站8.0版本上线，兼容单双列浏览，快手极速版日活过亿，更多的广告位、更优的推荐算法保证效果、更体系化的营销团队，让快手的线上营销收入暴涨。
快手招股书显示，截至2020年6月30日的六个月，快手线上营销收入达72亿，相比2019全年几乎翻倍，目前在总收入占比中已经达到28.3%。相比于直播的几千亿的市场规模，广告是几万亿的市场空间，而且是非常成熟的商业模式。
可以说，快手商业模式的第二级火箭已经启动。而紧跟其后的是第三极火箭电商。
电商的数据目前也很惊人。据快手招股书，快手电商业务2018年推出后高速增长，截至2020年6月30日止六个月，商品交易总额（GMV）达1,096亿人民币，平均月复购超60%。
目前来看，电商在整体收入占比中依然较低，但将其作为未来3年的第三极火箭，依然是可以期待的，潜力十分巨大。
电商之外，宿华和程一笑还做了几个潜在布局，一是游戏，快手游戏直播的数据很强劲，2020年动作频频；二是教育、娱乐、汽车等产业领域，都开始板块化运作，这些都有机会成为快手这艘航母的收入核动力。
以游戏为例，据2019年底数据，快手游戏直播日活高达5100万，比虎牙+斗鱼合并的日活还要高，显示了巨大的潜力。
在收入多元化和多级火箭的设置上，快手远比外界思考的更深入。这个角度看，2020年快手建大数据中心、强化研发投入、储备高端人才、市场品牌破圈推广等这些长期投入带来的短期亏损，并不需要特别关注，费用和风险都在可控范围内。
更加需要关注的是，快手在视频社交这条大道上的布局，以及将野心落地的团队执行力。
根据业内观察，随着高额投入的回报逐渐显现，快手重回盈利状态的时间可能会很快。
快手野心：内容社区催生“超级应用”
纵观快手9年的发展史，可以清晰发现三个重要节点：2013年转型短视频；2016年开启直播；以及自2018年陆续开始多元探索，并在2020年逐渐引爆的“全面加速”。
对快手来说，自2020年开始加大投入，显然是为了打开边界，驶向一个全新的赛道。随着线上广告和直播电商收入的不断提高，以及公司向网络游戏、在线知识分享等领域的开拓，今天的快手看起来已不再是一家单纯的内容平台，而更像一个容量丰厚的“超级应用”。
将各种看似与主营业务无关的新业务融入公司大“IP”，这看起来与近年发力“聚合”的美团有点类似。创办于2010年的美团最早以团购起家，他们早期的用户群，主要受团购餐厅、KTV可以获得折扣所吸引。
但随着该业务的壮大，美团在保留早期业务的同时，逐渐将目标转向本地生活，2015年与大众点评合并后，美团转向“超级应用”的趋势愈加明显，陆续进军外卖、生鲜蔬菜配送、共享单车等新业务，并将所有业务都包容在一个APP内。
这种做法，与早期一些中国互联网企业在布局上热衷于先多元化，再分拆出独立应用的模式完全相反。这种“聚合”效应，一方面给公司业务做了“加法”，另一方面对用户体验来说却是在做“减法”。用户只需要下载并使用一个应用，就可以轻松获得各种服务。
从美团的成长轨迹即可看出，在今天的这个时代，“聚合”显然比“拆分”更有价值。不少业内人士也认为，保持领先于竞争对手的最佳方式，就是扩展到更多垂直细分领域，这样就可以从各方面成为一个拥有更高用户参与度的综合平台。
快手通过短视频、直播等内容链接产业，并将多元化的业务整合进一个大“IP”内的方式，与美团的做法异曲同工。过去两年，快手也一直在加强内容运营的力度，并开始向更细分的领域下沉，而这也将最终为快手解决短视频、直播赛道的增长问题。
事实上，单一内容平台共同的天花板就在于——用户增长总会遇到瓶颈期。市场上五花八门的应用，不断提高着用户重叠度，也在不断消解用户本身的内容消费能力。这意味着，如果单纯依靠直播、广告等收入，是无法从根本上解决增长问题，且增长会随着平台规模变大而越来越难。
而快手看起来已经意识到这个问题，今天的快手正着力于将内容与相关产业进行广泛连接，利用平台特有的用户粘性和社区属性，打造一个从内容到产业，再到商业化，最后再反哺内容的双向循环。
不过，与美团这种兼具生活功能属性的应用相比，快手眼下看起来，仍是一家以内容为主的社区或者社交网络。只不过，透过他们的成长轨迹以及微妙变化的收入结构可以看出，快手图谋的已经不仅是短视频、直播这两条赛道。
这或许就能解释这家已经拥有成熟盈利模式的公司，为何要突然加大投入，改变自己。快手创始人宿华过去曾在不同场合提到，快手是一家使命与技术驱动的公司，短视频与直播只是当下最适合的媒介，公司的最终愿景，是服务于人们的美好生活。
这也许才是快手最想讲给资本市场的“故事”。
<end>
总编：沈帅波
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）