向奢侈品学做品牌（九）
66、一切以产品为开端
在奢侈品业，一切都是以产品为开端的。我们从更广泛的意义上来看待“产品”一词，产品可能指一种具体的产品，如一块手表；也可能是一种文化产品，如一场音乐会；更可能指一种服务，如在酒店的一晚住宿；再或者是指一种产品和服务相结合的产物。一种产品从本质上究竟需要成为什么样的物品才能激发世界上伟大人物的梦想？是作为一种亲密快乐的源泉和他人渴望的物品吗？
在奢侈品中，产品往往包含一个（或多个）物品和一种服务。一项奢侈的服务应成为物质性对象，如一件纪念品（离开招待会的一件礼物）或者是事务性对象（它体现了该服务，如移动电话体现了实际的服务，这是远程通信）。一件奢侈的物品常常伴随着一项服务，甚至是通过一项服务表现出来的。进一步说，这意味着一件奢侈品成为一种完整的、全面的“体验”，随时间推移通过客户以一种多感官的方式而存在。
举个例子，路易威登的创始人最初并不是一个行李箱制造商，他最初是到客户家中帮他们打包财物，使财物在运输途中免受太多损坏。后来，他发明了平盖防水手提箱（直到那时，手提箱还是圆的而且并不防水），使手提箱更便于搬运和堆放，这对当时的新运输方式饮路和客货轮船来说是重要的功能。他因此成了一名行李制造商，开设了一个生产车间，作为皮箱这种产品的制造商，他取得了巨大成功，但他始终为重要客户提供打包行李的服务。直到苏非玛紫大道商店关闭，客户才不得不自己将行李装进行李箱或手提箱中。
当然这里有一些重合的部分，特别是在分配方面：餐厅的服务是有偿的，因此也成为产品的一部分；商店的服务是无偿的，因此并不能成为产品的一部分。另一个关键的方面在于产品必须强烈人性化，也就是说，该物品必须是经过“手工”制作出来的，服务必须是由人来呈现的，客户必须有一个真正的对话者。要想使一件奢侈品获得成功，我们必须掌握三个概念：功能与梦想的分离、竞争世界的全面理解和时间关系的管理。
67、品牌和梦想
奢侈品总是包含功能性的一面和象征性的一面（为用户的梦想，为他人的声望）。奢侈品从概念层面上讲，最基本也最困难的事情就是，从梦想所承载的功能性中将功能性的方面（产品的使用证实购买的合理性，奢侈品也是这样）分离出来。这种区分是很难的。如果功能是客观的，是可衡量的，那么就很容易去界定。
基本产品与需求相关联。需求必须得到尽快满足（你口渴或者你需要去医院）。基本产品的作用就是以最低的代价，与最小质量水平相兼容的条件下来满足这种需求：一杯从水龙头接的水或者一件普通的交通工具就可以来做这个工作。一旦需求得到满足，产品也会被丢弃（你关上水龙头；你下公交车）。
品牌商品与欲望和愿望相关联。我们渴了，我们更想喝莱福啤酒，而不是从水龙头接来的水；我们想要拥有一辆车，想要一辆大众保罗。欲望是人为的，它并不需要立即得到满足（紧急情况下我们喝水或是坐公交车）。欲望将会持续一段时间，但不会很久（我们放弃买车的主意， 因为车太贵） ， 欲望也会改变（我们买雷诺Logan， 因为它比大众Polo便宜） 。因此， 欲望必须系统地被维持， 这就是广告的作用， 在维持产品（啤酒或汽车）欲望的同时也维持了品牌（莱福或大众）的欲望。
奢侈品与梦想相关联。梦想是人类不可或缺的部分，正如莎士比亚所说，“我们是会做梦的人"。梦想不一定必须得到满足：有时，仅仅是梦想的存在就会让我们快乐。梦想是时间以外的东西，经常会永远持续下去（旅行的梦想并不会因为到底要去这里旅行还是去那里旅行而被熄灭）。梦想是超越需求和欲望的；奢侈品的作用就在于回应人们的梦想而不是他们的需求和欲望。
另外一个很有启发性的例子是与录制的节目相对比的“现场直播”。“享受威尔第歌剧”的功能完全可以在高质量家庭影院网络上，通过观看由泽非雷导演的《茶花女》得到满足。去米兰史卡拉歌剧院或者去巴黎加尼叶歌剧院看一场独奏会，增加相当程度的享乐体验。这些方面包括给你自己的奢侈（独特的建筑，美丽的楼梯和走廊，镀金建筑和雕像，宏伟的大厅，铺着天鹅绒坐垫的座椅，听音乐会和在现场看到演员的兴奋），还包括对他人的奢侈（被看到去歌剧院，在那里看到名人）。理性来看，就功能性价值而言，当歌剧院的现场表演不能达到你的要求时，你可以选择在家看能得到最好诠释的影片。就舒适程度而言，你最好选择坐在家里而不是坐在剧院的椅子上观看。但是，每个人都会受体验性和梦想的驱使而希望能争得一个位子去歌剧院观看现场表演。
68、如何遵循不同的经济模型？
功能性部分遵循一种降低成本，进行规模经济和降低投资回报的产业逻辑。因此，很快地，想通过对产品的投资来降低成本成为泡影，因为这就有必要在不符合真正的奢侈品销售策略的情况下，以增加产品销量的方式去获得无形的资产部分是从成本逻辑中分离出来（个人梦想）或者是遵循经济系显著的利润回报。
无形的资产部分是从成本逻辑中分离出来（个人梦想）或者是遵循经济系统的逻辑和日益增加的回报（社会阶层分化）。因此，如果你只有一小部分客户群，大量投资于客户沟通和产品分配是无利可图的，然而一旦你有大量的客户群，用于客户沟通，增加关注度，补给梦想的投资就会比通过产品投资来降低成本的投资更有利可图；通过上述内容，我们可以得出这样的结论，在初始阶段，为了给产品树立一个好的形象，为了征服第一批将会成为该品牌拥护者的核心客户群，花费你全部精力和资源是有必要的。一旦你拥有了大量的客户，最好是稳定供货，不再大量投资产品，而是要重新定位用于客户沟通和产品分配的经济投资。
优良的皮革产品领域奢侈品品牌（如爱马仕、路易威登）是上述这种发展方式的典型。最初，这些产品由工匠制造，在一个处于不起眼位置的小商铺出售；然后，一旦获得成功，再经过十几年的努力致力于生产产品，满足第一批的几个客户的需求，一旦达到盈利能力，该公司就会进人开设第二家店铺的阶段，随之就是整体的店铺网络的形成。所有的店铺都会靠一个庞大群体的沟通努力得以维持发展，而这种庞大群体的沟通努力几乎吞噬了公司所有的资源。这种方向上的改变，伴随着当务之急发生的一场“革命”和公司经济运营模式的转变，将会很难去管理。
69、是完美还是神圣？
想一想一辆法拉利带给你的不适感，噪音和浪费的潜在速度；或者想一想保养某些奢侈织物有多难。这些缺点在他们真正的客户看来却是这些产品的特性，也是他们梦想的组成部分。对于许多奢侈品领域来说，尤其是豪华汽车，相对于高档汽车，享乐总是优先于功能性的。
奢侈品另外一个非常重要的方面是它的整体性。功能性方面或许只能满足感官的 ，但是满足梦想方面则必须满足所有感官上的需求。在一家大饭店，食物必须是美味的，但更重要的是餐具必须是精美的。如果将餐桌和整个餐厅视为一体，桌布触感上必须与这个整体保持一致，周围环境中的声音都必须是让人感到愉快的。
实际上，奢侈品应该被视为神圣的产品。神圣的意思是指物质世界和层次较高的精神世界之间有一座桥梁。与其他消费不同，奢侈品消费是纵向的：人们通过消费很多钱（远远超出合理的消费数目）去寻找一种自我提升，从而得到一些精神上的、文化上的和社会上的自我充实。这就要求产品自身必须汇集精神鼓舞、美的享受、对表里细节的重视以及对人和整个世界的关怀于一体。
70、奢侈品和竞争领域
在消费品行业，竞争是有明确界定的：消费品行业的竞争就是具有同等功能的一种产品和另外一种产品之间的竞争（如雷诺和大众之间的竞争，可口可乐和百事之间的竞争等）。然后奢侈品之间的竞争与普通消费品是完全不同的。当然，路易威登和爱马仕之间会有手袋的竞争，香奈儿和伊夫圣洛朗之间会有衣服和香水的竞争，但事实上，奢侈品行业的竞争更广泛：这是梦想和礼物之间的竞争。从这个角度来看，爱马仕的一个手包不仅仅是在与香奈尔和路易威登的手包在竞争，还在与周末在一家豪华酒店庆生时的生日礼物选择问题而竞争。
这也进一步解释了为什么奢侈品公司要通过贸易集团（香槟）或者部门（科尔伯特委员会）联合做广告或是做活动来组成一个群体：这是因为在它们互相竞争之前，面对其他促销活动时，首先需要扩大共同的潜在客户群。进一步说，奢侈品之间有时根本不存在竞争：客户在没有买到符合梦想的产品，或者仅仅是一件梦想之外品牌的产品时，客户宁愿什么都不买。这就解释了为什么在奢侈品购买中客户等待产品的普遍性和包容性。因为，这些产品并不是必不可少的，等待也是没有问题的。等待虽不能增加你的快感，仅仅是假想订购到了你梦想中的产品就已经让你拥有了部分梦想。最后一点我要说的是，不管你是通过人会（这需要时间）还是通过一个相对比较困难的渠道（这需要等待），奢侈品必须是通过渠道获得的。
【未完待续】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
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