京东金融品牌形象升级，用“专业”和“信赖”打造品牌基石
作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）
“定金一时爽，尾款火葬场。”相信大家在“快乐”的双十一买买买后，又要从“间歇性富裕”陷入到了“持续性贫穷”状态中。对于打工人来说，努力赚钱的速度追不上花钱的速度，想要更合理地花钱，理财是不可少的选项。
但是理财对大多数人来说，门槛并不低，非专业人士需要学习理财知识，一不小心还容易掉进理财的坑里，拥有一个信赖又可靠的专业理财伙伴就显得极为重要了。
近日，京东金融APP进行了品牌升级，通过一系列的动作树立品牌“一个懂金融的朋友”的形象，借助构建可信赖的理财伙伴形象，提升用户对京东金融的信任。
01
请来徐峥代言品牌
京东金融形象升级
8月18日京东金融超级会员日当天，京东金融APP发布全新的LOGO，升级后的LOGO仍保留了Joy的形象，由扁平化呈现升级为3D效果。一般来说，LOGO形象很大程度决定用户对品牌的第一印象，京东金融APP的新LOGO将Joy的姿态设计成探头对话，第一印象更具互动性，拉近用户与京东金融APP的距离。
焕新LOGO的同时，京东金融APP还宣布明星徐峥成为品牌代言人，希望借助徐峥的国民影响力提升品牌形象。
从营销层面来说，代言人相当于品牌的“门面担当”，代言人的个人魅力往往可以对品牌的形象改变有着不可忽视的作用。品牌选择代言人是用代言人赋予品牌需要的形象。
徐峥自导自演的电影《人在囧途之泰囧》获得巨大的成功，其在电影中所饰演的有良知的商业成功人士形象深入人心。专业商业人士的形象无疑符合京东金融APP专业形象的需求。
京东金融携手徐峥释放出了新的品牌主张——“一个懂金融的朋友”，借助徐峥的个人标签与专业形象，以及徐峥的国民度，赋予品牌既专业又亲和的新形象。
02
魔性TVC+3D艺术展
线上联动线下传递品牌新形象
品牌面对的是什么样的受众群体，就需要用到那个受众群体，与他们达成沟通。对年轻群体来说，虽然说理财是专业性的知识，但他们更愿意看到品牌有趣又有料的营销。
在营销推广动作上，京东金融摒弃了这一行业广告专业性太强而趣味性不足的特点，联合徐峥拍摄了三支创意TVC，通过魔性的呈现向用户传递品牌的新形象。
短片中的角色都是以徐峥在电影里的经典形象，经典角色的演绎充分调动用户内心的熟悉感，将京东金融“一个懂金融的朋友”的品牌形象呈现出来，降低用户的抗拒。
在内容上，京东金融直击用户买保险踩坑、借钱卑微、理财抓瞎的三大痛点，并将自身平台专业安全的服务作为解决用户痛点的方案，展现出平台的专业性，可以吸引用户进一步了解平台。为了表现品牌更年轻、亲民的形象，这支魔性TVC融入了大量的谐音梗，再加上徐峥的诙谐表演，不仅增加了广告的趣味性，还有效地拉近了品牌与年轻人的距离。
京东金融选择保险、借钱、理财这三种最常见的金融服务，从用户熟悉的业务入手，通过TVC不断地刺激用户的痛点，最后重复地以“京东金融，一个懂金融的朋友”广告语结尾，加深用户对品牌的印象。
在营销推广上，线上传播有可能只是让消费者看在眼里，没记在心中，有时候线下用场景让消费者亲身体验，效果会更好。著名社会心理学家戴维·迈尔斯曾说，人的行为动机主要是由四个方面影响，分别是社会角色，性格禀赋，文化属性和当下场景影响的，其中当下场景对人的行为影响是最为明显的。
因此，京东金融在线下开启“三里屯防坑指南”，通过3D大坑艺术展的形式，让用户真实感受到生活中真实的金融陷阱。
借助3D视觉效果和直击痛点的文案内容，京东金融在三里屯南北区的连接过道区域，设置了数个“大坑”，“坑”内以文字形式呈现了包括理财、保险和借贷等品类在内的金融产品风险点，通过强体验的场景将京东金融“一个懂金融的朋友”的形象深度植入到消费者内心中。
除此以外，京东金融还在现场设置了“懂金融的ATM”体验馆，通过酷炫的LED光影，带用户置身于艺术展中，让用户在艺术氛围里了解现实生活中的金融陷阱。
从这种有感知的线下趣味活动形式可以看出，京东金融深谙年轻人爱打卡的玩法，将打卡与金融专业内容融合在一起，让年轻人在打卡的过程中，学习到如何严防进入金融陷阱、规避潜在金融风险，将品牌“不仅懂金融还更懂我”的形象传递到年轻人身上。
03
开启消费者安全直播活动
强化品牌可信赖形象
在金融行业，“信用”和“信任”可以说是最重要的准则，大部分人因为处于金融知识弱势，缺乏专业的知识而对金融理财领域保持警惕，对金融平台不信任。京东金融需要解决的是如何让用户信任平台。
针对这一问题，京东金融联合北京反诈中心开启消费者安全守护季直播活动，邀请北京反诈中心的专家，与京东金融消保中心的人员，一起为用户讲解防诈骗的知识。防诈骗直播囊括了冒充套路诈骗、爱情杀猪盘等诈骗内容，通过深入讲解案例，让消费者学习到金融知识，对选择合适的金融理财平台有了更多的帮助。
比起品牌，消费者更相信权威人士的声音，通过北京反诈中心的权威为品牌背书，强化了京东金融可信赖的形象，让消费者可以放下心，提高了他们选择平台产品的可能。而在另一个角度来说，这样的直播附带公益的性质，对提升企业的形象也有着巨大的提升。
04
写在最后
纵观京东金融品牌形象升级的案例，我们可以看到品牌始终贯彻着拉近与用户的距离，提升用户对品牌的信任这点上，围绕着这一需求开展各种各样的营销。
一方面，是从品牌主张的改变，以及增加诸多更加专业的服务，提升平台的专业度与安全性，为用户在金融决策上提供全流程的指导、辅助和保护，让平台成为一个真正懂金融的朋友。
另一方面，则是通过品牌LOGO的改变、国民演员徐峥的代言、线下强体验装置以及权威直播等方式，提升平台的可信赖度，在消费者的心中树立品牌“可信任”的形象，增加了用户选择京东金融的可能性。
可以看出，京东金融品牌这次营销，始终都在坚持塑造平台专业、可供信任的形象，将平台塑造成一个“真正懂金融的朋友”。
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