和消费者谈恋爱，玩转社交媒体就够了吗？
本文原载于2017年BrandZ最具价值中国品牌100强报告
数英用户独家编译，转载请联系作者本人
如今手机不离手的时代，人人都在社交媒体上活跃。品牌面对逐渐复杂的社交环境，经常会过度重视社交媒体指标。
但如何高效率扩大媒体影响力，奥美中国合作伙伴与战略发展副总裁 Ali Zein Kazmi 用撩妹套路，教你提高投资回报率。老司机来了，快上车！
社交即交流。任何交流都适用以下两条经济学原理：
（1）找到市场均衡；
（2）确定收益递减点。
在社交环境中，均衡市场能为不断变幻的受众提供相当数量，且不断变化的内容。当内容从令人振奋成为充耳不闻，当新增内容逐渐失去影响力，便出现了收益递减点。
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先不说均衡市场，我们来谈谈情感关系
没错，这二者是有联系的
情感关系一般分为三个阶段：求爱阶段，婚姻和为人父母。
求爱，需要全力以赴，确保你的恋人心里总有你的一席之地。婚姻通常是一种舒适的感情状态，关系从充满变数发展成预期之中。为人父母则是人们倾注所有从上辈继承而来或后天学到的知识，培养自己的孩子。此外，还要加上一夜情。它成本低，时间短，带有交易性质，没有附加条件，还能让你快乐。
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如今的社交媒体中衡量投资回报率存在的弊病
你以为你谈了场恋爱，其实只是一夜情
人们总是以只注重浅薄如一夜情般的指标衡量投资回报率（ROI），过去十年都是如此。对市场总监和企业主而言，这些指标肤浅至极且无关紧要。如今，类似的 “一夜情” 的案例屡见不鲜时常在这个行业上演，它们包括：通过直播名人访谈强行推销有时限的折扣商品；在微博利用个人广告活动推销即将上市的产品；推出名人云集的八秒广告，以期吸引关键意见领袖，并致力于影响 20 万粉丝。
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真正重要的是追求恋人的过程
来来，我有个恋爱想和你谈一下
不幸的是，这类社交露水情缘正是许多营销人员所注重的。然而，社交是一种行为，不能以苟且偷欢去衡量，而真正重要的是追求恋人的过程。这一过程必须激动人心，必须引人入胜，必须让人在看完后会心一笑。这便是求爱。
如果婚姻是内容，循环往复，有时还单调乏味，那么为人父母就是影响，将学习行为运用到孩子、父母、岳父母（公婆）和其他人身上，而求爱则是这三者的平衡，它在尽力避免收益递减的出现。以下是向投资回报率求爱的方法：
（1） 找到你的收益递减点
以随着时间变化的互动率作为衡量指标。一位粉丝从关注你的账号到停止分享或参与你的内容，这一过程需要多长时间？一般来说，在中国，有 30% 的人完成这一过程仅需一天，还有 30% 的人需要一个月。此后，粉丝往往会跟随这个品牌，但是活跃度不如以前，所以，他们的互动热忱也比不上最初 30 天的求爱期。
在我们的求爱理论中，如果营销人员想最大限度利用内容和关键意见领袖影响新粉丝，第一个月至关重要。在有了第一印象之后，头 30 天熟悉产品（或品牌）的过程最为重要。当你发觉收益随着社交媒体账号发布内容而递减，请一定要注意这个警示信号。
（2） 将受众按投资回报率分类
不是所有受众都具有同样的价值。有些人具有商业价值；另一些人具有传播价值；还有更小的一部分人同时具有这两种价值，这一比例少于 2% 。具有商业价值的受众会购买产品，具有传播价值的受众会分享你的内容。在理想的情况下，你希望他们既会购买产品，又会分享内容。
作为一名营销人员，你想划分你的受众，以便先将精力放在那 2% 既有商业价值又有沟通价值的人身上。然后再去关注另外 15% 的受众，这部分人的参与度会随着时间推移而呈现降低趋势；最后再去关注其他人，从而扩大受众基础。
（3） 量化所有传播价值
避免在社交媒体上目光短浅。换言之，营销人员总是关注现状，忽略了事物的发展前景，很多时候，他们甚至都意识不到这一点。传播价值是以品牌在社交媒体平台的正面提及量来计算的，包括电商网站在产品浏览量、排名等方面的领先地位。商业价值包括用社交媒体账号推动人们去品牌电商网站的人数。
比如在意大利面品牌案例中，我们发现，天猫买家正是那些在食谱内容上参与度高的人群，而这些内容是由影响者发布在微博上的。在快时尚案例中，我们则发现，品牌网店通过在微信上的社交行为召唤，贡献了超过 10% 的销售额。
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尽早采取这些措施对长效的成功至关重要
我书读得多，不会骗你
我们经常发现，许多机构及客户在撰写战略及营销活动计划时，遗漏了投资回报率计划。他们的计划包括粉丝大幅增长、对用户参与度及投资回报率的期望，但是缺乏对实际销售的贡献简报或期望值。
我们敢于挑战所有品牌及营销人员，委托他们的营销机构评估通过社交媒体实现的业务投资回报率，并且与他们分享我们的结果。
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